美版“双十一”来袭 能让零售业“回血”吗？

本周，美国人将迎来他们的“双十一”——“黑色星期五”（简称“黑五”）。

对于今年以来都在苦苦挣扎的美国零售市场而言，今年的“黑五”，可说是一个性命攸关的日子。

当地时间11月24日，CNN报道称，由于美国零售业在夏季整体乏力，以及感恩节到圣诞的天数比去年少了6天，今年“黑五”购物季的竞争异常激烈，线上、线下零售商齐发力，试图赚满2019年的“最后一桶金”。

去年“黑五”期间，美股市场表现强劲，标普和纳指在感恩节当周创下近七年来最大单周涨幅。今年，市场预测美股将再创佳绩。

零售商“拼了”

美国传统零售行业或许再难忘记今年的7月，它让不少美国零售商经历了如酷暑般难熬的关店潮。据全球营销研究公司Coresight Research的报告，2019年上半年，宣布关闭的门店数量比2018年全年还多了20%，而全年预计关闭的门店将多达12000间。

“黑五”的到来或将扭转颓势。美国国家零售联合会（National Retail Federation）预测称，今年的“黑五”将让美国11月和12月的零售额同比增长3.8%至4.2%。

传统零售巨头正不断寻求转型。零售商沃尔玛今年的营销策略是：消费者购物金额超过35美元，便可享受次日免费送货服务。此外，沃尔玛还增设了许多自动结账机，以应对更多前来抢货的消费者。

科尔士百货公司（Kohl's）也押宝“黑五”，希望能寻求新的增长点。11月初，科尔士公布了三季度财报，同店销售额同比仅增长0.4%，低于华尔街分析师普遍预期，公司也因此下调了全年盈利预期。科尔士首席执行官Michelle Gass表示，公司已做好在“黑五”期间的销售准备，旗下1100多家商店将全面接受亚马逊网购商品的退货服务，并新增Nine West、Elizabeth and James等系列品牌，扩大阿迪达斯和耐克等运动品牌的销售，旨在吸引更多消费者、扩大销售额。

线下老牌零售商在努力翻盘，线上零售商也新招频出。今年7月，亚马逊宣布关闭在中国的第三方卖家服务，但表示将加大通过全球平台向中国买家销售海外商品的力度。于是，今年“黑五”，亚马逊搭上中国电商巨头拼多多，试图通过新渠道获取中国市场。亚马逊发言人表示：“在拼多多上的亚马逊全球快闪店将为客户提供约1000种海外产品，价格具有竞争力，保证商品的真实性，并且方便运输。”

美股或受益

CNBC报道称，受“黑五”利好因素影响，今年假日季（感恩节到圣诞），美股或将连续上涨，特别是零售股，如沃尔玛与亚马逊等零售巨头。

美国经济增长的70%来自消费，因此，假日季美国家庭消费支出的表现对四季度美国国内生产总值（GDP）影响重大。摩根大通（JP Morgan）分析师在近期报告中表示，预计假日季销售将增长4.9%，大大高于去年1.9%的水平。

美国谘商会经济指标高级主管弗朗克（Lynn Franco）亦表示，预计今年网络购物将成为假日销售的强劲推动力，超过41%的消费者计划用这种方式购买至少一半的商品。消费者正在为假期做好准备，有迹象表明他们不会控制支出。

牛津经济研究院高级经济学家Ben Schwartz也表示，消费是美国经济的支柱，受积极的就业市场和良好的薪资增速影响，消费者信心保持稳定，这也是保证美国经济增长的最关键因素。

11月27日，美国第三季度GDP修正值、10月个人收支报告和PCE通胀率，以及耐用品订单等多项重要数据都将公布。市场预计，三季度实际GDP年化季率仍为增长1.9%，与初步数据一致。而此前有分析认为，三季度增长规模多半得益于消费者支出。