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瑞幸咖啡的10亿营销真能叫板星巴克,颠覆咖啡业?

2018-05-17 22:23:00

证券时报 

证券时报网(www.stcn.com)05月17日讯

证券时报记者 罗曼

最近瑞幸咖啡(luckin coffee)火了。

瑞幸咖啡叫板星巴克

如果你看到一个人手捧小蓝杯,那么80%的准确率可以判断,她至少在某个商业圈中繁华地带的写字楼,且年纪在24~29岁左右。

这是瑞幸咖啡的目标人群,直指白领阶层。而它的终极目标就是PK掉咖啡界泰斗星巴克。

所以才出现了接下来的一幕:5月15日瑞幸咖啡公开叫板星巴克,直指对方涉嫌区域垄断及逼迫供应商站队,导致行业竞争的不公平。

得来的只是星巴克冷冷的回应:不参与市场炒作。

我们先来看看瑞幸咖啡的来头。据资料显示,瑞幸咖啡成立于2017年10月份,上线5个月时间,进军13个城市,主要为一二线城市,已开出400家直营门店,计划在今年5月底提升至500家,一入场如此气势汹汹,查看创始人背景资料,钱治亚——神州U车的COO,业内人对她的评价则是,“她进入任何领域都会是令人生畏的对手”,现在看来确实不假。要知道星巴克在中国运营19年,截至目前也只有3000多家门店,年均扩张门店157左右。

而钱治亚也将神州U车的运营经验直接运用到了咖啡的扩张上面,她认为,钱不是问题,时间也不是问题,没有其他的,烧钱。

目前瑞幸咖啡的烧钱战略就是“买二送一,买五送五”“外卖业务由顺丰快递配送,订单价格超过35元即免费配送,超过30分钟免单。”打开市场的方式简单而粗暴,而瑞幸咖啡每日新增用户就需要补贴14万元。

如此豪气,钱从哪里来?

据瑞幸咖啡(北京)有限公司工商资料显示,2018年4月15日,瑞幸咖啡完成了天使轮融资,主要为陆正耀及创始团队成员共同出资,属于个人投资行为,背后并没有投资机构,瑞幸咖啡则对外宣传,前期会投入10亿资金来教育市场。

同时,钱治亚也表示,瑞幸咖啡的亏损还将继续,盈利时间表也没确定,但公司已经做好了长期亏损的准备。

大力的宣传和营销,确实起到了某种立竿见影的效果。第三方机构极光大数据统计结果显示,从今年年初起,瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势,从3月份起,渗透率的增长势头甚至有进一步加剧的迹象。截至4月5日当天,瑞幸咖啡应用端的市场渗透率为0.05%。

而在用户活跃度上,也发现了和渗透率相似的趋势,从3月份起,瑞幸咖啡应用端的DAU攀升态势明显加剧,并在4月份成功突破2万关口,截至4月5日当天,瑞幸咖啡应用端的DAU为1.93万。

从上述数据可以看出,得益于高频次的推广和高额度的返利补贴,瑞幸咖啡在迅速扩张的同时也成功吸引了一批早期用户。

而瑞幸咖啡的目标人群,从数据结果显示,应用端的女性用户占比为53.9%,略高于男性用户,在用户年龄分布上,用户集中度最高的年龄区间为20~24岁,占比达到41.9%,29岁以下的用户占比高达67.8%。

瑞幸咖啡真能颠覆咖啡业?

如此强悍的营销风格,瑞幸咖啡的底气和信心的基础是什么?

首先,钱是有了,10亿元的资金用来扩张店铺和培养用户。但并非用钱铺就能获得产品的成功,互联网创业很多鲜活的例子告诉我们,这个市场并非缺钱,而是能够迅速抓住用户并占领用户心理的产品,获得他们的认可并被接受。

从产品上来讲,钱治亚表示,通过规格和原料的制程来改变咖啡的消费品质。目前国内70%多消费者喝的是速溶咖啡,瑞幸咖啡采用的咖啡豆现磨机器是瑞士最顶级的咖啡机器,保证每一杯咖啡足够的口感,在原材料上也是选择比星巴克还贵20%~30%的咖啡豆。

而在消费体验上,瑞幸咖啡通过APP点单解决排队问题,APP点单可以告诉你咖啡什么时候能做出来,你在哪个时间来取就可以了,大家可以在地铁或者开车时把咖啡点了,到咖啡厅直接拿着咖啡走人,这样可以省去大量排队时间。

听上去似乎不错,但似乎忘了在咖啡市场领域,用户的习惯并非就像美团、滴滴或者摩拜一样容易培养,喝咖啡是一个习惯,需要长期慢慢培养,星巴克如此深耕中国市场,喝咖啡的依然只是一二三线城市的白领用户,如果用这么激进的手段扩张,10亿元的营销能坚持多久?

艾媒咨询CEO张毅在接受证券时报路创业资本汇记者采访时表示,星巴克的全球性布局使得其在咖啡领域已经代表了一种文化,对于现在的用户来说,去星巴克体验的就是氛围,这不是营销和硬件做的有多好就能打败的,此外,星巴克的品牌调性就是小资,是一种带有身份性的消遣。这种认知似乎就像达成某种共识,你很难去消除。所以对于瑞幸咖啡来说,如何提高他的品牌调性是至关重要的。

从另外一个角度去分析,目前瑞幸咖啡打的就是烧钱补贴大战,导致用户注册量激增,但试想,如果补贴一旦减少或者没有,瑞幸咖啡是否还有核心竞争力,要知道用户如果舍弃一个品牌很容易,对于企业来说培养一个用户却很难。大批死掉的共享单车就是很好的例子。

(证券时报网快讯中心)

责任编辑:Robot RF13015

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