美团进军生鲜领域 王兴再次发起边界之战

[摘要] 在王兴看来，亚马逊贝佐斯才是他的榜样，20多年来，贝佐斯坚持用利润换取规模，这种无限扩张的思路与美团当前的情况不谋而合。

一直不设边界的王兴再度试图打破美团点评的边界。

而这次他伸向的是当前最火的社区生鲜领域，除了将直面传统商超的竞争以外，也避免不了与阿里、京东及每日优鲜等一批生鲜电商的正面交锋。

不断扩张的美团

3月26日，在上海低调上线两个月的美团买菜正式“杀入”北京，启动了北京天通苑与北苑两大居民区的便民服务站测试点，通过在社区设立的集仓储、分拣、配送于一体的“暗店”，为社区居民提供“手机买菜”服务，而美团点评这种效仿“APP+蔬菜”社区前置仓生鲜模式的举措，被业内视为其在盈利压力下开拓增量市场。

从团购到外卖，从外卖到酒旅，王兴不停地挑战美团的边界，即使美团已成为了千亿独角兽，却仍然无法停歇。

此前在接受媒体专访时，有记者问王兴：“多业务的扩张方式是否会带来不安全感？”王兴这样回答道：“不断成长才能获取安全感。”

或者真的只有不断扩张才能缓解焦虑。3月11日，美团点评披露上市首年的业绩公告：2018年，美团点评交易总额5156亿元，用户数量突破4亿，活跃商家总数580万；营业收入652.27亿元，亏损1154.93亿元，在排除优先股等特殊会计处理后，亏损净额为85.17亿元。

外界对于王兴的评价颇高，有战略思维、个性要强、有韧劲，比如投资美团的今日资本集团创始人徐新便谈道：“他是一个非常厉害的人，一旦他迷上了什么，他可以一直坚持下去，因为他有耐心走到最后。”

不久前，40岁的王兴在接受媒体专访时，向55岁的马云开炮，而所指的事情却是2011年的往事，“我仍然认为他有诚信问题”。在几年时间里面，美团与阿里之间的关系从如胶似漆到分道扬镳，美团最终跳出了阿里的体系生态，转向腾讯。

而在王兴看来，亚马逊贝佐斯才是他的榜样，在20多年来，贝佐斯坚持用利润换取规模，这种无限扩张的思路与美团当前的情况不谋而合。

然而，社区生鲜电商作为2018年最火的赛道，这个5万亿元的市场是新零售最后一块“肥肉”，却也是最难啃的骨头，这一领域也云集阿里、京东、苏宁、每日优鲜、叮咚买菜等一批企业，在过去的一年频频被边界反弹的王兴，这次能如愿跨界吗？

争夺社区生鲜

事实上这并非王兴首次涉足生鲜领域，早在2017年7月，美团在探索“餐饮+新零售”的尝试下推出了类似盒马鲜生的“掌鱼生鲜”，之后重新规划更名为“小象生鲜”，然而反响平平。而在去年底美团上市后进行的首次组织架构调整中，美团宣布公司将在战略上聚焦Food+Platform，并以“吃”为核心，组建用户平台，以及到店、到家两大事业群，而在新业务侧，快驴事业部和小象事业部将继续开展业务探索，同时成立LBS平台。

美团点评方面向时代周报记者介绍，美团买菜是小象事业部在“深耕生鲜零售，提升消费体验”任务下推出的测试性业务。目前，美团买菜和小象生鲜的供应链系统均由小象事业部搭建，而今年小象事业部会发力探索“生鲜零售”领域，满足消费者“三餐食材”这一“吃”的新场景和新需求。据一位美团买菜的地推人员向时代周报记者透露，启动地推的前两日，美团买菜APP的日下载量及下单量均在1000以上。

从美团买菜的APP来看，目前APP覆盖了主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品、速食冻品、休闲食品、粮油调味等10大品类，特别的，美团买菜在APP端推出了“今天吃什么”栏目，用户可以在APP端查阅菜谱的同时直接进行食材选购，一次配齐相关原料。

“美团买菜效仿的是‘前置仓+蔬菜’的生鲜电商模式”，上海电商物流沙龙创始吴日红向时代周报记者指出，相比每日优鲜、盒马鲜生和钱大妈分别主打的“海鲜”、“水果”和“不隔夜的肉”定位，“买菜”平台面向都市白领一族，更加聚焦三餐食材品类，而这一定位与已有的平台做了区隔，是市场的空白点。

2018年10月，美团也将生鲜试水的目光转向了“买菜”细分市场，在APP中上线了“买菜”频道，定位“30分钟到货的生活卖场”，聚焦生鲜到家服务，主要满足社区居民的买菜需求，并采取平台模式，合作方包括生鲜超市、农场、农贸市场摊贩等可以提供外送服务的商家或者产品主体。2019年1月，“美团买菜”开通测试，同名APP上线，首个线下服务站于上海市虹口区周家嘴路开通，设置专职的美团买菜配送人员。

在看重规模效应及供应链搭建的生鲜领域，为何美团买菜短时间内要在北京进行异地复制？吴日红向时代周报记者分析认为：“起家于到家业务的美团拥有强大的即时配送体系，另外虽然南方相比北方在蔬菜生鲜市场上有天然优势，但作为测试业务，总部位于北京的美团可以给新业务提供更多的资源支持。”

一位电商人士则向时代周报记者表示，上海生鲜电商竞争激烈，相同模式的叮咚买菜已经拿下了上海大部分市场，美团买菜在上海跑通模式后北上可以避其锋芒，另一方面美团买菜北上或许也是为了抢占“前置仓+蔬菜”模式在北方的空白市场。时代周报记者从美团买菜地推人员获悉，美团买菜在北京试行一个月后或将在更多大型社区铺开。美团点评方面则表示，作为测试业务，美团买菜在北京目前暂未明确接下来的开店目标和速度。

实际上，从小象生鲜到美团买菜，“大店变小”是生鲜新零售“轻量级”转向的开启，美团进入“买菜”领域既是在新趋势下的主动出击，但也更像是电商巨头新零售三年试炼后另一场对决的序幕。

有意思的是，3月30日，在2019年阿里本地生活生鲜伙伴大会上，口碑饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台，从配送、流量、数字化、金融、供应链全线为生态合作伙伴提供服务。此外，口碑饿了么除了宣布与叮咚买菜签署合作协议以外，还表示在已铺开的100座城市的基础上，将外卖买菜业务推进到500个城市。

高频次高流量的“买菜”风口上，美团点评与阿里之间本地生活服务对决再次上演。

突围盈利之困

可见，无论是收购饿了么，还是在酒店业务中对飞猪进行换帅，抑或成立阿里本地生活服务公司，志在夺取本地生活服务流量入口的阿里，如今已经对美团形成了包围圈，然而对于美团点评而言，新业务的探寻不仅承载着其扭转盈亏处境的冀望，也是打破现有业务困境的尝试，而“买菜”业务会是这个突破口吗？

2018年9月，美团点评的上市迎来其高光时刻，但近期美团点评公布的2018年财报也显现了承受的压力。

该份年报显示，2018年，尽管美团点评核心的外卖业务扭亏，新业务增长迅速，但全年亏损仍在85.2亿元，受此影响股价大跌。“美团的盈利需求迫使其需要快速找到新的利润点，”张毅对时代周报记者分析认为。

事实上，因无边界概念在上市备受关注的美团点评，其业务版图涵盖了外卖、酒店、旅行和出行等多领域，目前来看，受监管及价格战的影响，出行领域的试水仅限于南京和上海两城，而摩拜单车的收购也带来了账面上一个高达几十亿元的“亏损包袱”。

此外，在一些观点看来，一方面，在外卖市场规模的增速放缓趋势明显下，美团点评低毛利重资产高补贴的外卖业务可以做到盈亏平衡，但并不是一个很好的赛道，并且2017年、2018年骑手激增带来了成本的大幅增长以及骑手接单量的不足；另一方面，美团点评的酒店订单量虽然超过了携程系的总和，拿下近半市场份额，但从成交额来看，由于携程系占据中高端酒店，其市占率为68%，而美团为13%，与携程系的酒店旅行业务较量依然是一场艰难的战役。

虽然美团点评曾在2018年财报中称，2019年新零售业务将会采取审慎探索的态度，但在2018年底，美团开始转入B端业务，除了构建餐饮供应链以外，其还为餐饮企业提供数字化转型服务。

自2018年5月，承载美团B端业务的快驴事业部开始在上海大肆地推，两个月时间的交易额超过2亿元，到目前为止，订货已经覆盖21个省，38个城市。3月28日，美团联合餐饮老板内参举办的《中国餐饮报告2019》发布会上，美团宣布，未来将继续通过自己RMS（餐厅管理系统）帮助餐饮商家数字化升级。

吴日红向时代周报记者指出，美团点评做“买菜”业务其实与自身已有的业务有很大的协同性，“这更像是另一外送品类的到家业务，而在买菜的供应链条上，美团也可以联合其快驴业务，在配送方面，可以使得其配送体系创造更大的价值”。据了解，高峰期美团买菜将共享美团外卖快递小哥的配送网络。

不过，当下，“前置仓+蔬菜”盈利模式还有验证和探寻。海通证券(港股06837)的研究报告指出，以客单价50元、30%的毛利率计算，当单仓日订单量达到1250时，可以达到盈亏平衡，而以叮咚买菜目前铺设200个仓及日订单量15万计算，其日订单量为750，仍未实现盈利。

无论如何，生活服务下半场的战役已经打响，向边界扩张要生存空间，这是王兴的跨边界游戏，也更是一场生存之战。