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李保芳治下的茅台 只要不扩产怎么做都对

2018-05-12 03:58:04

证券时报 余胜良

人们对李保芳治下贵州茅台的成绩赞赏有加,但这很难说清楚是他的成就,还是贵州茅台已牢固树立的市场地位使然。

李保芳接手的贵州茅台,已经达到了这种地步:在不肆意扩产的前提下,他可以任意修改规则,茅台业绩依然会稳步向前。

有不少投资者投资贵州茅台的理由是,即使是一个普通人在这个位置上,也不会妨碍贵州茅台释放出良好业绩。这当然是极端化的表达,贵州茅台当然和其他品牌一样,需要持续不断的浇灌和维护。此前很多年,贵州茅台市场地位并不如五粮液,正是在季克良、袁仁国手中,贵州茅台甩开对手一骑绝尘。

所以大家才对李保芳这么关注,世界上市值最高的白酒企业的掌舵者,会为这家名声远播的公司注入什么新基因?作为一名从政府来的空降干部,李保芳不为外界所熟知,干部一般都比较保守,很少表达自己工作之外的另一面。从2015年8月24日李保芳从贵州省经信委调至茅台酒厂,已经两年零九个月时间。这段时间,李保芳的曝光率非常高,从讲稿上看,他既喜欢长篇发言讲大道理,又可以言简意赅地表达他的想法。比如“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”,比如他提到经销商的利润比卖毒品还高还不满足。

公众所熟知的是他对经销商的铁腕治理,对近百家经销商进行处罚,对终端价格的超强控制。本来贵州茅台和经销商是上下游的合作关系,是商业伙伴之间的交易,谁也不欠谁,但李保芳可以像官场上上级对下级一样训斥经销商,不是因为他的级别高,而是因为贵州茅台的市场地位,经销商有利可图,让经销商对贵州茅台让渡了部分权利。如果换到一些弱势的白酒厂家,对经销商还是以笼络为主,最多就是恩威并施。

对终端价格的控制也很有意思,要么就体现李保芳不懂经济规律,要么就体现他特别懂,这一切要看他的动机何在。茅台作为白酒中的奢侈品,涨价可以显示其地位,终端价格的控制是违反市场规律的,但是放开管控涨得太高又违背中央精神。通过李保芳的讲话中解读,他应该是觉得利润这么高很难持续下去,需要稳扎稳打。

涨价是市场地位的体现,涨价背后也是贵州茅台对产量的控制,其他酒厂都没有贵州茅台这么强的控制能力。

这跟贵州茅台的宣传有关,贵州茅台声称坚守传统工艺,循天时、遵古训,端午踩曲、重阳下沙,9次蒸馏、8次发酵、7次取酒,30道工序、165个环节,同一批原料要生产一年,烤的新酒还要放三年才能进行勾兑,勾兑后还要保存一年,以保证不同年份出产的酒有相对统一的口味,这就需要5年才能上市销售。

除了独特的酿造工艺,贵州茅台还宣传赤水河的河水,当地有独特的微生物环境,都不可复制,又限制了产量。产量不高,自然才能稀缺。这种说法早就深入人心,每个喝茅台的人,都觉得自己在喝的是稀缺品,自然就更觉杯中物稀罕,精神更加愉悦。

和同行相比,贵州茅台关于产品稀缺的打造更深入人心,流传最广,其他厂家要么缺少好故事,要么缺少能讲好故事的人。现在人们将这个故事上升到“中国只有一个茅台”这样的高度上。

这就决定了贵州茅台不能任意扩产,这也不符合该公司的利益,扩产是为了赚更多钱,不是为了满足更多人需要,这才符合资本的追求。

中国国力提升,能买得起茅台的消费者呈现爆炸性增长,这时候价格就体现出供求关系的变化,价格如果不涨到市场最高,就不能显示出市场地位。贵州茅台要满足头部用户的需求,要扩产,但扩产的幅度还要把握好,不能让其他用户买得起,这才能一直占领头部用户。

李保芳当然把握了此行的真谛,他宣布贵州茅台到2019年生产实现5.5万吨之后,较长时间不再增加产能。重新规定了供应量上限,就为产品价格稳定增长打下了基石。

李保芳另一个引人瞩目之处,是要提升贵州茅台系列酒的市场地位,茅台系列酒包括茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒,汉酱酒、贵州大曲和仁酒。他的方式是降低价格,提升市场占有量,这是两种完全不同的市场定位,和飞天茅台的市场打法完全不同。从目前看效果很不错。截至2018年5月3日,茅台系列酒销量突破万吨,销售额27.7亿元,与去年同期相比分别增长48%和84%。

和别的大酒企相比,贵州茅台的普通酒的确占比太低,很多公司建立了金字塔一样的产品结构,一款高端酒,下面若干款中低端酒。但贵州茅台真的有必要努力发展中低端酒吗?那些努力多元化,股份公司和集团公司之间存在千丝万缕联系关联交易的公司,业绩比贵州茅台差远了。贵州茅台以前还试图做过红酒和啤酒,效果都不好。打造出一个市场稀缺的品牌形象,贵州茅台已经无比成功了。

根据一财记者的报道,“在酒厂里,经常可以遇到李书记一个人散步,多半是不敢去打招呼的。哪怕打了招呼他也不一定理会。”一位茅台酒厂工作人员称。李保芳个性里写满了棱角分明。从外形上看,李保芳一丝不苟,穿着和说话依然很有官场气息,他频繁调研,工作勤奋。

在中国从来不缺历练勤奋的官员,李保芳敢干能干,有杀伐决断之能,有季克良和袁仁国打下的基础,给他尽情挥洒的空间,这真是一件幸事。

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责任编辑:付健青 RF13564

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