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星巴克逼供应商“二选一”能不能逼死瑞幸咖啡?

2018-05-14 22:30:33

Donews  

上线五个月,进军13个城市,开店500家……瑞幸咖啡(亦称Luckin coffee)的老板钱治亚说不想做网红咖啡,但现在的瑞幸的确有“网红”的热度。看好者说瑞幸是冲入咖啡行业的一匹黑马,观望者说她是搅动市场格局的一只鲶鱼,而看衰的人则说她资本驱动的疯狂扩张终将是盘死局。

春江水暖鸭先知,如果将咖啡市场比作一池春水,站在岸上的人或许能从水面吹来的风里感受到季节的变化,但只有在里面游泳的鸭子才能最能切实感受到水温的变化和涟漪的高低。而星巴克,显然就是这池春水里个头最大、呆的最久的鸭子。瑞幸咖啡的入场,是一颗水花四溅但迅速沉底的石子,还是一只奋力成长终将蜕变的丑小鸭,星巴克可能心里最有底。

像《蝙蝠侠·黑暗骑士》里的小丑对蝙蝠侠所说的那样:你的存在让我觉得人生完整。这句话衍生出的西方谚语是——朋友决定你的德行,敌人决定你的能力。越是强大的敌人,越能激发出对手的潜能。瑞幸咖啡虽然没有直接说过要“干掉星巴克”这样的话,但其扩张路线、产品定位、品牌战略都无不显示出对标星巴克的痕迹。除了近期传出的“三倍薪资挖角星巴克员工”的组织渗透,瑞幸咖啡在5月8号发布会上推出的“无限场景”品牌战略,更是直指星巴克的“第三空间”概念。

这,就算不是“打脸”,起码是对星巴克下的“战书”了。

而星巴克也不是省油的灯,据媒体报道,星巴克已经联合美团,准备全面上线“外卖”业务,这是当前瑞幸主打的一块重要战场,也是星巴克以往较少关注的领域(外卖和“第三场景”的品牌战略冲突)。而另一方面,逼迫供应商站队,进行“二选一”,则算是行业龙头对新生力量最常见的策略之一了。

一杯咖啡,从生产地区到消费者手里,要经过一条漫长而复杂的产业链。附着在这条产业链上的,包括咖啡豆产地、咖啡豆贸易商、咖啡烘焙商、咖啡机厂商、牛奶厂商、轻食供应商等等,而每一个链条又可以进行进一步的细分。作为世界三大饮品之一,全球交易量仅次于原油的大宗物资,附着在咖啡产业链条上的商业生态不计其数。

如此大的产业规模,星巴克很难在供应商链条上锁死竞争对手。瑞幸咖啡的发布会上,和六家供应商,包括咖啡机生产商、生豆、牛奶供应商等组成了“蓝色伙伴联盟”就是很好的一个佐证。但“二选一”并不意味着对瑞幸毫无影响,这种策略起码能将防止星巴克在供应商链条上数十年的行业积累进行锁定,防止瑞幸咖啡渗透模仿,这必定会增加瑞幸咖啡的成长成本,放缓瑞幸的扩张速度。

每年到“双十一”“6.18”等购物节,京东和阿里都会打一场“口水仗”。京东指责阿里逼迫商户进行“二选一”,而阿里则极力否认,并谙讽京东给自己加戏。有没有“二选一”暂且不论,不过在电商领域,“二选一”的确是造成有效杀伤的武器,尤其是在购物节这样的关键节点,品类的丰富与否,直接影响用户的购物体验,由此产生的品牌印象,会想震荡波一样持续很久,甚至直至下一个购物节。

但咖啡供应商的“二选一”,传导到消费者的身上,效果就已经微乎其微了。痛,可能在瑞幸咖啡,但消费者是感受很小,甚至感受不到的。只要消费者不觉得痛,品牌总有机会在万千供应商中纵横捭阖,找到适合自己的伙伴。

其实,面对咄咄逼人的瑞幸,星巴克完全可以走“战略上藐视敌人,战术上重视敌人”的路线。瑞幸当前的低价营销,“无限场景”品牌战略,重金的广告投放,虽然是在搅动一池春水,但也在拓展着池子的边界,也就是在把市场做大。如果瑞幸最终成功,星巴克的蛋糕不一定会比之前的少,“第三空间”这个风行数十年的理论,现在不过时,以后也不会过时,深耕于此,星巴克也能立于不败之地。如果瑞幸最终失败,那就当是一个富有的雷锋,出来给星巴克教育了市场,培养了用户,何乐而不为呢?

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责任编辑:Robot RF13015

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