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咖啡新物种瑞幸PK星巴克?北大外籍教授撰文引热议

2018-07-09 13:47:00

证券日报网 向炎涛

最新崛起的瑞幸咖啡能否挑战星巴克?近日,北大光华管理学院外籍教授JeffreyTowson连写三篇分析文章,在新零售行业引起不小反响。

该教授认为,星巴克终于有了一个严肃的竞争者,瑞幸咖啡将会夺取星巴克20%的市场份额,即使不颠覆星巴克,瑞幸最终也能赢。

星巴克有了一个严肃的竞争者

5月份,瑞幸咖啡宣布在国内起诉星巴克涉嫌垄断,将这个新晋的咖啡品牌推到了风口浪尖。当时,有不少评论认为瑞幸咖啡主要是为了获取爆光度碰瓷星巴克,而星巴克则对外回应无意炒作。

2个月后,北大光华管理学院外籍教授JeffreyTowson发文《瑞幸挑战星巴克背后:一场颠覆者的新零售试验》称,星巴克在国内终于有了一个严肃的竞争者。

JeffreyTowson在文章中说,几年前就开始疑惑,为什么星巴克在中国没有一个严肃的竞争对手?事实上,其他国外品牌在华都在猛烈地打击竞争对手,反对快速变化的消费者行为和大量的投资资本。如耐克、阿迪达斯对抗李宁和安踏;沃尔玛和许多同行对抗;优步对抗滴滴;谷歌对抗百度;Ebay对抗阿里巴巴。

他得出的结论是,其他行业激烈的竞争是常态。然而,星巴克一直在“巡航”、开店、保持稳步增长。星巴克有一些较小的竞争者,如咖世家咖啡(Costa)和上岛咖啡(UBC),还有很多茶饮和外卖,却始终没一家称得上严格的竞争对手。

JeffreyTowson教授说,一直没有找到很好的答案,直到瑞幸咖啡的出现。

他认为,瑞幸咖啡将是星巴克一个很严肃的竞争者,前进得非常快,并且可以很好地执行。试营业期间瑞幸咖啡在全国开了525家门店,累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

将抢走星巴克中国20%的份额

JeffreyTowson教授在第二篇文章中指出,瑞星咖啡将抢走星巴克中国20%的份额。

他认为,星巴克成功的秘密是高能见度和高交通区位。人们对零售咖啡的忠诚度并没有那么高,也许喜欢去星巴克,如果咖世家(Coata)比近两个街区,人们会更倾向于去咖世家,而星巴克的选址秘密是让其离消费者更近。

JeffreyTowson教授认为,瑞幸咖啡的不同在于“数字化+更低的价格+大量的门店”战略。首先,瑞幸咖啡价格低于星巴克20%左右。以较低的价格提供类似的体验,瑞幸咖啡可以带来一个奢侈的,但是价格较低的产品。就像小米和苹果的对比。

其次,数字化在零售咖啡中可能十分重要。瑞幸咖啡似乎在打赌,可以通过数字来加强对客户的控制。因此,瑞幸咖啡关注的重点是数字化,启动更多的自取门店、休息区和配送服务。他们一般位于距离办公区域1-2个街区的大型购物中心和步行街。瑞幸咖啡似乎没有接手星巴克的游戏,即获得最好的位置和开最大的门店。

JeffreyTowson教授甚至乐观的估计,一旦瑞幸完善了自己的咖啡“新零售”模式,就可以向其他咖啡品牌推广他们的服务和工具。这将使他们成为一个生态系统——而不是一个仅仅拥有有形网站的在线运营商,这将使他们的规模大大增加。京东基本上做了同样的事情:他们开始时作为一个线上运营商,后来增加了市场和生态系统(约50%的成交总额)。

更重要的是,中国的零售巨头阿里巴巴、腾讯正在建设新零售业的基础设施。如果瑞幸咖啡可能只是与其中的一家(或两家)合作,并成为他们零售咖啡的基础设施,这对于瑞幸咖啡来说将成为游戏的改变者。突然间,他们将获得大量的在线流量(类似微信),这可以驱使他们快速地增加门店数量。

上面这些思考,让JeffreyTowson教授坚信,在中国是可以通过“数字化+更低的价格+大量门店”打败星巴克。

能否击败星巴克并不重要

在第三篇文章中,JeffreyTowson教授总结认为,瑞幸咖啡正在做的三个方向的事件都是对的,不用打败星巴克就会成为大赢家,只需要让更多的人去喝咖啡就可以了。

首先,瑞幸咖啡进行了成本创新,经典饮品价格从35元降到25元。成本创新在中国的确是个强有力的武器,星巴克卖的是奢侈的产品、舒适的环境和体验,瑞幸则在降低产品和体验的价格,并将其带给更广大的人群。

其次,大量开店推动线上创造便利。通过开设大量门店,通过手机软件销售咖啡,瑞幸在点单、提货和配送环节创造了大量的便利。瑞幸开设了超过500家门店,提高了便利程度——总有一家离你很近。

该教授认为,瑞幸咖啡通过价格沉淀了大量用户。在瑞幸咖啡APP上,首先看到的就是网点信息和买二送一或是买五送五的广告。鉴于人们通常都不会一下喝两杯咖啡,这就意味着让顾客带来更多的顾客。咖啡零售不是一个赢者通吃的产业,不会像在共享出行、搜索和社交媒体行业看到的只有一两个赢家这种情况,未来可以轻松地看到有5到10家大型连锁咖啡零售品牌。这些企业遇到的最大的问题不是彼此之间的竞争,而是剧增的门店和中国消费者的咖啡消费量。

在JeffreyTowson教授看来,瑞幸咖啡真正需要的是快速开设3000到4000家门店并获得消费者关注。“目前看来,他们做的是对的”。该教授如是说到。

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责任编辑:Robot RF13015

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