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    “双11”家电上演群雄逐鹿:价格战下高端产品更受青睐

    2019-11-13 17:16:00

    证券日报网 

        本报记者 贾丽

        对于全年消沉的家电市场来说,今年的“双11”为市场注入了一剂“强心针”,家电巨头也前所未有地集体大规模发力“双11”。昔日不愿轻易降价的格力也在董明珠的摇旗之下,大幅让利冲入“双11”战火之中,挑起空调“史上”多年未有的价格战,其他白电厂商纷纷跟进。海信、长虹、康佳等黑电厂商也抓住这一契机,带领一众高端产品,在线上线下同步开弓,欲在年底前冲击一把。家电品类在零售巨头和电商销量中的占比也大幅提升,特别是高端家电品类。

        奥维云网(AVC)白色家电事业部总经理赵梅梅接受《证券日报》采访时表示:“今年‘双11’表现出众多新特点:价格力度前所未有,黑电白电都是如此,年底收官最重要一战,大家都在拼尽全力;方式更灵活,直播加入,且收效还不错;下沉市场发力,很大比例订单来自三四线及以下市场;线上线下融合,上周线下销售达到近期峰值。”

        在家电厂商参与越来越深、以各方式带动产业升级的热潮下,高端、套系产品成为今年“双11”的热门品类,也显现出了国民消费升级的持续提升。

        格力带头挑起“史上”最大价格战

        战火蔓延高端成“双刃剑”

        今年“双11”,家电市场可谓热闹。相较前几年的不温不火,今年的“双11”成为家电企业实力比拼的一大战场。

        “双11”前夕,格力突宣高调启动空调业有史以来最大一次的价格战:在11月11日让利30亿元,部分机型降价40%甚至有的达到50%。对于一直不愿降价的高端品牌格力而言,这在其史上是绝无仅有的,这一规模在空调业也是多年未曾有过的。

        格力电器内部人士接受《证券日报》记者采访时称:“此次活动是在高层统一部署下进行的。”根据其战略,这一策略一方面是为了打击低质伪劣产品,变频、定频空调最低价分别至1599元、1399元,另一方面加速推动市场产品升级和优胜劣汰。

        显然,对于价格一直高高在上的格力而言,其在此次“双11”的发力为其带来了明显的效果。数据显示,11月11日,格力仅15秒全网空调销售额便破亿元,21分36秒破10亿元,当天已跃升至天猫、苏宁空调销售榜首,而美的则在京东、国美等平台领先,双方上演了一次“龙虎斗”。据悉,格力“双11”全网全品类销售额超41亿元,同比增幅达200%;美的全天线上销售额达28.1亿元,同比增长143%。

        面对格力空调断崖式的价格跳水,美的、奥克斯等厂商全无防备,仓促之间,部分厂商也启动了降价策略。

        产业经济观察家梁振鹏接受《证券日报》记者采访时表示:“今年‘双11’期间,空调厂商降价幅度很大,与今年空调市场同比大幅萎缩有关。目前,空调库存非常高,厂商也想借助‘双11’将积压了一两年的库存尽可能多地清理。格力空调在今年的业绩增长有所放缓,其借助‘双11’发力电商,也是冲击业绩的表现。”

        在梁振鹏看来,“双11”对家电企业来说是一把双刃剑。“‘双11’将给家电企业带来销量提升的机会,但如果降价就要让利,家电企业通过价格战参与‘双11’,利润也将随之减少,市场中高端格局及占比也会发生变化。往年热卖机型以中低端为主,今年在格力的带动下,中高端机型大幅进入‘双11’市场,中高端消费占比大幅提升,但价格会趋低。”

        不过,赵梅梅认为:“跟2014年的上一次价格战不同,这次白电的价格战不仅仅以清库存为目的。龙头企业要保证增长,就会推动价格战扩张份额,这场价格战是以‘要地位、要份额’为目的,先保住地位,遏制住长尾企业,未来才有机会再升级。另外空调新能效标准即将明晰,对低能效产品是一个明显的风险,格力此次也重在清理低能效(三级)产品。”

        在此次“双11”期间,家电领域,除了高端市场火爆,套系产品也异军突起。海尔同时包揽京东、天猫、苏宁易购、国美4大平台多品类第一。其中,智慧套系销量占比49%。

        “家电线上销售明显呈现出‘双11’、618等节点集中的特征。但在家电电商火爆的同时,也更容易出现串货,部分小的渠道会去线上低价提货,扰乱市场。”业内人士认为。

        彩电力战全年关键一役

        加速变革中大屏、高端成热门

        今年“双11”,彩电的销售火爆也成为各大平台表现突出的品类。

        众多品牌60英寸以上的电视热卖,凸显了整个彩电市场渐趋大屏化的趋势,打破原本55英寸一枝独秀的局面。在消费升级及上下游驱动下,彩电的产品结构进一步升级。

        在彩电市场产品结构性调整的关键拐点期,第三季度华为智慧屏的推出,令疲软的彩电行业为之一振,也倒逼彩电市场开始变革。

        各家电企业也不甘示弱的备足货源,各出奇招奋战“双11”。11月11日0时,海信全渠道7秒破亿元;据长虹晒出的“双11”战报,截至11月11日,长虹全品类全渠道电商销售金额超9亿元,实现家电全品类全渠道订单量同比增幅达23%。此次长虹力推智能大屏电视,欲在加速推动产业结构升级之外,加速寻找新的利润增长点。

        国美的数据显示,“双11”期间,大尺寸的OLED电视、激光电视备受用户关注,国美渠道65英寸以上电视销售额同比提升35%。

        业内人士认为:“家电线上渠道重要性日益突出,‘双11’大促零售额占全年线上2成以上,并在逐步提升。作为2019年最后一个大促节点,‘双11’已然被各家电品牌视为有望拉高四季度乃至全年业绩的关键一役,随着电商红利逐步褪去,龙头基于产品、品牌优势,线上市场份额有望持续提升。”

        中怡康品牌中心总经理左延鹊接受《证券日报》记者采访时表示:“除了再创新高的成交额,今年‘双11’家电市场还呈现一些特点:国际化程度提高、向三四线城市居民延伸、品牌消费趋势明显、业态模式更活、物流效率提升、线上线下加速融合等。经过十年的发展,‘双11’的战争已经发生变化,也是企业的一场份额、地位和品牌形象之争。”

    (编辑 白宝玉 策划 闫立良)

    
    

    责任编辑:Robot RF13015

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