传统媒体转型应充分理解移动化、社交化、智能化三个特征

　　■清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任 彭兰

　　在新力量“入侵”并改写着传媒业版图的今天,传媒业原有边界在逐步消失,媒体行业呈现出移动化、社交化、智能化的三个特征,这三个特征既是传统媒体的转型之路,也是新媒体的发展方向。对这三种发展方向与路径的认识,决定着传统媒体和新媒体的未来,以下问题尤其需要厘清。

　　从移动化方面看,我们需要意识到,移动化不等于媒体客户端,它是媒体产品的一次系统性升级,包括产品形式、产品结构以及支持它们的产品思维等各方面。

　　尽管媒体普遍把移动化的重点放在开发自己的客户端上,但在激烈的客户端市场竞争中,媒体客户端的发展空间是有限的。此外,移动化的分发渠道并不只有媒体客户端,媒体之外的个性化推送平台、社交平台、服务性平台等,都有可能成为媒体内容移动化的新通道。但无论是哪种通道,移动化的内容生产,都不只是将媒体原有内容迁移到小屏幕上,它还需要新的思维支撑:需要垂直化产品思维、精准分发思维、内容与社交的融合思维、场景化传播思维、产品的结构化思维、多种分发平台的整合思维。

　　移动视频生产也需要新思维。传统媒体将移动视频作为移动产品的新方向时,不仅需要建立平台,也不仅需要把视频常态化,更需要追求用新的视角和叙事模式,把导致用户与现场分离的传统的“现场感”,变成用户真正的“在场感”和“主角感”。做短视频时,在题材选择、表现角度、叙事模式等方面,都需要打破传统媒体的思维束缚。

　　从社交化方面看,媒体的社交化是一个长期的策略,而不是权宜之计。媒体的社交化有三个层面,即社交化传播、社交化生产、社交化运营,其核心都是用户角色的升级,社交化意味着用户成为媒体的渠道、生产力和可沉淀资源。

　　社交化传播的基本特点是“以人为媒”,人际关系网络成为了大众传播的重要基础设施。社交化传播的核心是将用户激活为传播渠道,这需要为内容和用户注入社交动力。

　　社交化生产即是要让用户成为新生产力。媒体对社交平台的更深层利用,是将用户作为新生产力嵌入到媒体的生产系统中。挖掘用户自发生产的内容中的资源,提升媒体的内容生产能力,为此媒体有必要建立UGC内容的判断与鉴别机制,并以此为基础,建立起专业力量与业余力量的协同机制。未来用户的行为、情绪、态度等数据的深层应用,也将是社交化生产的另一种表现形式。其中,数据采集能力与分析精确度的提升是重点。

　　社交化运营的目标是让用户沉淀为持久资源。社交化运营的目标是,发掘对媒体具有长远价值的用户及其资源并进行持续的维护,以此来拓展媒体的内容品牌影响力,开发可能的营利模式。有条件的媒体还需要考虑开发与经营自己的社交产品,以便更好地形成用户黏性,也为电商等营利模式做基础铺垫。

　　智能化是媒体未来的发展趋向。数据分析技术、人工智能技术、物联网技术等种种新技术,正在把媒体带到一个智能化时代,智能化驱动了内容生产的新革命,也带来了媒体生态的深层变化。传统媒体的转型需要在智能化的方向下进行新布局。

　　智能化技术正在成为内容生产的一种新的底层支持,未来,智能化技术会在更多方面辅助或推动内容生产,例如,基于物联网传感器的信息采集与应用、语音数据的采集与文字转化。

　　智能化的内容生产也将驱动媒体系统的改造。一方面,智能化应用将带动媒体生产系统升级,也会使数据成为媒体的“核能”。另一方面,智能化应用也可能促使内容生产系统部分外迁。

　　智能化内容生产也会带来媒体内部角色分工及其关系变化,其中突出表现为以下几方面:内容生产者的“技术嵌入”、技术角色权利上升、内容运营者或成标配。对媒体来说,技术的作用与日俱增,但大多数媒体缺乏技术背景与技术人才,技术瓶颈的制约日益凸显。借助外力,以开放的心态寻找技术合作伙伴,也许是更为可行的道路。

　　智能化分发的发展意味着技术会在深层改变传媒业生态。智能化生产给媒体的专业度提升带来了新可能,但另一方面,智能化分发技术却在削弱传统媒体在内容分发方面的话语权。从长远来看,尽管智能化分发并不是惟一选择,但它必然是内容分发的一个主要方向。

　　面向移动化、社交化、智能化三个大趋势,在传统媒体的转型中,出现了一些新探索。对于传统媒体,尽管未来如何实现内容变现存在着很多不确定性,但有一点是确定的:传统边界消失的传媒业更需要专业的资讯内容生产者,内容的专业性是传统媒体在未来传媒格局中继续拥有话语权的基础。同样可以确定的是,尽管传统媒体的转型道路可能各不相同,转型中形成的媒体的产品结构可能有多种,但内容仍应是核心和根基。当然,要让这个根基更牢固、更强大,也需要一些新思维、新技术支持。中国经济时报正在向一流智库媒体转型,也是充分考虑了上述因素。