莉莉丝的“爆款野心”：《剑与远征》全网刷屏 月流水超6亿

《剑与远征》的刷屏攻势几乎“无孔不入”。

微博、抖音、朋友圈、B站、斗鱼……这款手游铺天盖地的硬广软广强势覆盖了目标用户可能出现的所有场景。大手笔的买量操作换来的，正是意料之中的“爆款效应”。

上线后一个多月后，莉莉丝科技（上海）有限公司（下称“莉莉丝游戏”）旗下的《剑与远征》强势“空降”游戏收入榜单前列。全球1月iOS & Google Play游戏收入榜单显示，除了长期霸榜的《王者荣耀》和《和平精英》外，《剑与远征》收入跃升至第二。

据Sensor Tower给出的收入估算，《剑与远征》自1月4日在国内上线后，收益已经达到了8830万美元（约 6.16 亿人民币）。用户支出中有约70.8％来自中国，几乎超过了其在美国发行以来的全部收入。

可以确定的是，《剑与远征》成为了莉莉丝游戏继《小冰冰传奇（刀塔传奇）》之后的又一款现象级爆款游戏。然而，在收割国内市场的同时，争议也随之而来——氪金、无创新，褪下“买量营销”标签后，这款游戏究竟还能火多久？

拿下国内的版号后，《剑与远征》凭着成功的海外营销秘籍，踏上了声势浩大的“内销”之路。财大气粗的刷屏营销使其迅速成为游戏圈的关注焦点之一。

事实上，《剑与远征》在国内公测之前，其发行团队于去年11月在B站对游戏UP主做了一波投放。短暂试水之后，一个完整的营销方案逐渐铺开，其“出圈”成功与微博明星“带货”策略密不可分。

2019年11月29日，《剑与远征》官方宣布歌手吴青峰加入全球代言人家族。今年1月1日，其官博又宣布将有神秘嘉宾加入代言人大家族。不久，微博上#罗志祥新剧“女主”#话题开始预热，随后罗志祥放出代言视频，新剧“女主”身份曝光，正是《剑与远征》；与此同时，斗鱼“吃鸡一姐”“一条小团团OvO”也在微博发布了品牌态度曲《AFK就很棒》，该游戏更是植入了为其定制的形象。

微博“预热战”后，《剑与远征》开始转战KOL和大V营销。据了解，除了呆妹儿、月夜枫YYF这些游戏头部KOL外，包括生活类视频博主华农兄弟，搞笑类视频博主朱一旦，文娱类公众号Sir电影，科技公众号差评等各个领域的KOL也成了投放对象。

图片来源：百度指数

事实证明，针对目标用户的“包场式投放”效果甚佳。

1月4日《剑与远征》上架国内iOS，首日登顶游戏免费榜；1月8日《剑与远征》全平台公测，在各大应用商店同时爆发，热度一时无二。七麦数据估计，从上架至今但一个多月里，《剑与远征》ios的下载量就达635万。

光鲜的增长数据背后，必然少不了庞大的营销预算作支撑。《剑与远征》在营销上的大手笔，很大程度上得益于《刀塔传奇》为莉莉丝公司创造的一年20多亿流水。

资深游戏策划师朱觅对时代财经表示：“在《刀塔传奇》提供稳定收入的前提下，莉莉丝的自研就像富二代创业，有充足的创业资金来试错和培养团队，看《剑与远征》的质量，在业内可以说是顶尖水平”。

除却营销外，想让目标人群心甘情愿的下载游戏，还需要有足够吸引人的亮点。《剑与远征》的玩家陈立昀说：“看到很多次广告，感觉画风还可以，有种中世纪的感觉。”

事实上，《剑与远征》最为用户所称道的是画风。赏心悦目的美漫风格几乎做到了“全球通吃”，这也超出了《剑与远征》的制作人Don的预期，他表示：“全球通吃的画风存在吗？不中不日不韩不欧，会不会导致最后哪里都不讨喜，美术团队也研究了很多西方画师的作品，几经迭代才有了现在的样子。”

《剑与远征》火起来后，在海外开始有不少画师制作同人，国内的微博话题#远征画纪#也有大量画师的投稿。

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显而易见的是，不少用户是被游戏的美术风格吸引，《剑与远征》发行负责人张子龙称之为“审美领先型用户”。“画风”在引流阶段的重要性不言而喻，但在用户留存阶段，游戏的玩法和设计才是关键所在。

玩家陈立昀对时代财经表示：“相比王者荣耀这类竞技类游戏，《剑与远征》不耗脑，甚至可以说是有点“弱智”，平时主需要在后台挂机，闲下来的时候点进去收金币和经验奖励，抽到稀有或者漂亮的英雄就会很有收获感。”

不同于要求在时间和精力上重度投入的游戏，《剑与远征》是典型的轻量化放置游戏，主打用户在工作学习之余，用更少的时间和经历达到消遣放松的目的。正如制作人Don所说，《剑与远征》要做“最好的备胎游戏”，

从玩法上看，玩家们每天可以不多不少推几个图，爬上几层塔，但总会碰到一个新的关卡被卡住。这时候，一些游戏玩家就选择了氪金，而这也成为了这款游戏被指责最多的地方。

与激进的营销推广手段不同，《剑与远征》的玩法显得佛系轻松。可以说，“轻松不肝”的《剑与远征》，绝对做到了“用最少的时间氪最多的金”。

从官方给出的不同价位的项目看，基本覆盖了全部的消费人群——既有不到20元以内的钻石礼包、经验包，也有6元-648元的新手礼包。此外，还有30元的小月卡和98元的大月卡、价值163元的犒赏令、最高648元的英雄礼包等等。而氪金的意义就是用更少的时间迅速过关。

“抽卡”作为游戏中的吸金绝招，也是《剑与远征》的一大卖点。虽然广告宣传称“十连抽必出稀有或精英级英雄”，但不少玩家称实际操作起来概率很低，重复抽到已有英雄的概率很大。而且，抽一次卡需要300钻石，花几天做任务搬砖积累钻石还抽不到心仪的英雄，各方面的进度和满足感显然难与“氪金”玩家相比。

图片来源：游戏截图

“氪金”很大程度上能达到加速游戏进程的效果，使得玩家提前进入游戏中期，解锁种族塔和高级竞技场，自主配置阵容。但一位消费了1万余元的“中氪”玩家表示，氪金了也会卡关，等级越高卡得越厉害，升级会越来越慢。

渐渐地，花钱买体验、没新意、弱社交都成了《剑与远征》的“槽点”。在资深游戏策划师朱觅看来，社交性对于一款游戏非常重要，“游戏作为一个非现实社区，社交的主旋律是攀比炫耀和仇视报复。单机可能赚1块，有社交可能赚100块。”但社交性并非《剑与远征》主打的模式。

《剑与远征》游戏制作人游戏创新度定在了15%，以降低陌生感，又以“弱化PVP社交，强化离线合作社交”为思路，降低游戏的仇恨程度。这一定位决定了游戏重视策略和运气的性质。显然，与《王者荣耀》这类型国民级游戏的“组团开黑”特质相比，《剑与远征》玩家的乐趣更多来自不具备强社交属性的集卡和升级。

但不可否认，无论美术风格、玩法、定位，从游戏策划层面来看，《剑与远征》不失为难得的上乘之作。手游分析师郑智对时代财经表示：“《剑与远征》可以说是集大成之作，几乎吸收了所有挂机游戏的优点。”