【天风家电】江西广丰：衣食住行大变样，小镇消费升级在实践

作者：天风证券家电团队蔡雯娟

上世纪90年代初，广丰仍是江西37个国定贫困县之一。经过了二三十年的高速发展，如今广丰已经成为江西经济发展的领头羊。根据中国社科院发布的《中国县域经济报告2017》，江西广丰区位列全国最具投资潜力百强区的第18位。

经济发展上的硕果累累直接体现在居民的人均收入和家庭资产上。而城镇化建设进程的快速推进以及基础设施的完善极大地改变了每一个人的生活。而消费观念的变化也不知不觉地改变了人们心目中看待春节的视角。

家电家居：传统彩电退出历史舞台，空调普及率快速上升

居民人均收入水平的提升带动家电家居消费升级趋势明显。笔者春节走亲访友的喜欢感受是，传统显像管电视已经基本退出历史舞台了。除了部分农村以及老年家庭仍有置换空间以外，液晶电视通过过去几年的普及已经基本一统天下。

笔者家中有两台液晶电视，一台32寸的海信电视购买自本地实体店，一台50寸创维电视来自网购。电视使用期间坏过一次，笔者父亲拨打售后服务电话，上门免费维修。由于液晶损坏需返厂维修，一周内维修更换配件后，售后人员免费送货上门，并由用户打分评价。每一个步骤和时间都需要维修人员实时更新上传至后台，延误或者用户差评都会影响绩效考核。可以想见，售后和物流体系的完善对于农村三四线城市的大家电电商渠道发展起到了至关重要的作用。

此外，中央空调、客厅立式空调以及一家多台的情况越来越多。笔者的多位亲友在2017年都有过购买空调的记录。相对于国外及中国一二线城市，广阔的农村三四线市场空调保有量存在中长期提升空间。

从地产的角度看，广丰16年底以及17年购买的期房将在18、19年大量交付入住，笔者在老家的新房也将在19年春节前入住。索菲亚、老板电器等家电家居品牌在三四线城市影响力越来越大。消费升级的趋势在装修、厨电领域体现的也更加明显，三四线城市的消费习惯向一二线城市模仿和同步或将只是时间问题。

衣：电商大促带来春节服装消费的提前

从小到大过年集中添新衣的生活习惯似乎在今年春节发生了变化。越来越火爆的电商双十一、双十二促销对应的则是乡镇线下实体店经营压力不断上升。

物资匮乏的时代已经过去，小时候只能在过年买新衣服的现象慢慢消失。消费需求分散在平时周末、节假日，尽管春节前集中抢购新衣服的现象不如往年火爆，但相对于平时，大量返乡的人潮对于实体店的带动还是十分明显，尤其是近年来火遍三四线城市的海澜之家。

尽管相对于平时，衣服、皮鞋的价格在节前两三天大幅上涨，衣锦还乡的传统观念带来的返乡消费热情还是难以阻挡。

食：春节下馆子成潮流，洋酒依然任重道远

俗话说，民以食为天，春节拜年一家人其乐融融围坐在大圆桌上的美好画面，背后其实是家庭女性成员不断在厨房中忙碌穿梭的身影。

而今年的春节，看到的是饭馆、酒店门庭若市的场景。在家做饭，从买菜、洗菜，有些菜品还需要提前一晚浸泡，到做菜、洗碗，一家十几口人的用餐每年都成了家庭女性成员的重担。而下馆子的方式可以彻底把所有家庭成员从繁重的家务中解放出来。

今年拜年，我们的大家族中有约1/4左右选择了饭馆或者酒店。从价格上看，相对于平时整体价格上涨了20%-30%，涨价后如果和北京、上海等一线城市价格相比依然偏低。这就是我心中的三四线消费升级的体现之一，更高的消费意愿，支付更高的溢价，去享受更好的体验。

从酒桌上看，传统白酒仍然是绝对主流。洋酒中出场率最高的红酒扮演的是和雪碧、可乐类似的调味剂角色，酒桌上相对更多地服务于女性和小孩。在江西广丰，本土品牌的四特酒（价格在200-400元）最受欢迎，而茅台的身影则较少出现。由于地域经济水平和消费习惯的差别，酱香型白酒或许仍有普及提升的空间。

住：房价高位横盘，话题讨论热度趋于平稳

笔者所在的广丰区近年来作为上饶市经济最强的区域之一，房价一直以来都高于上饶市区。广丰外出务工人员多、挖掘机之乡、烟草经济强的标签，也说明了其人均收入和购买力相对较强。平均来说，目前县城的毛坯房均价在7000-9000，地理位置较好或者开发商品质较佳的楼盘均价达到一万元以上。目前广丰的楼盘依然以毛坯房为主，精装修房比例并不高。从去年下半年至今，房价在17年明显上涨后处于横盘状态，身边买房的亲友很多也已经下手。从话题讨论热度来看，相对于去年春节，房子已经逐步退居二线。

本地的棚改仍在火热进行，最老的城区东街正在进行大规模的商品房建设，预计未来两年将有大量改善型住房推向市场，均价预计也会在目前基础上进一步上升。

行：汽车普及率上升，外出旅游成新消费方式

随着生活在老家的80、90一代结婚生子，汽车的普及率已经出现了明显的提高。在笔者所认识的同龄人中，几乎80%以上的家庭都拥有小轿车。

另一大现象是出租车越来越多，传统的人力或者电力三轮车已经基本消失。滴滴打车软件在上饶市区较为普及，但在广丰县城基本处于无车可用的状态。笔者在上饶市区也多次使用滴滴，但与上海快车多数为新能源车不同，家乡的滴滴快车基本都是传统燃油汽车，多数司机反馈充电设施不完善、新能源车价格较贵、对于质量担忧是主要的原因。

春节期间出门旅游的趋势也越来越明显，一线城市的人们开始选择出境游，而发达的高铁和公路网络，使得1-2天的周边游、自驾游，成了三四线家庭或者亲友春节计划的首选。

以广丰到黄山为例，一年前广丰到上饶新的高速公路开通，使得广丰到上饶高铁站的通行时间从40-50分钟下降到20多分钟。而上饶到黄山也由于高铁线路的开通，仅需40多分钟就可以到达，极大地刺激了旅游出行需求增长。

小镇娱乐需求旺盛，电影院加座一票难求

相对于一二线城市丰富的娱乐生活，娱乐设施相对匮乏的三四线农村城镇地区面对习惯了北上生活的返乡大军显得力不从心。尽管在过去几年中，广丰的电影院和银幕数量逐年增长，但春节期间广丰电影院仍然一直处于供不应求的状态，甚至出现了影院自行在走廊增加座位和站票的现象。而电影院旁边的夜宵大排档也充分受益。同时，春节档的电影票均价也从平时的20元以下普遍上涨至40元以上，涨幅超过100%。

KTV的价格则和一二线城市出现明显倒挂，黄金时段2个小时超过千元的价格难以接受。同时也从侧面说明了三四线城市的经济发展和娱乐设施建设的不均衡。而春节返乡这一庞大的人口流动现象加剧了需求和供给的短期矛盾。

来源：天风证券家电团队

报告时间：2018/02/22