手机金融界
注册登录自选

首页 > 理财频道 > 正文

一切不赚钱的生意都是耍流氓

2018-05-17 07:43:57

商界杂志 糜丰、陈江婷

记者采访马斯克,问他有信仰吗?马斯克斩钉截铁地说:“没有!”他只相信物理学,他的思维方式完全遵循“第一性原理”。

什么是“第一性原理”?这个世界的本质不是物质,而是物质背后的基本秩序。用大白话说,就是任何事物背后必有其道理。

这是一个观念碰撞、思想交锋的时代。我们常常活在他人或者说是潮流带来的惯性和幻觉之中。最常见的例子就是别人已经做了或者正在做的事情我们也都去做,这是典型的比较思维,结果就是只能产生细小的迭代,而非创举。

作为企业家,如果你想成为那一小撮人,想要取得更大的成就,就要抛弃所有表象,回归商业的初心和本质。

100年前管用的,100年后依然管用

1

商业的本质是价值创造

商业巨子杰克·韦尔奇说,“世界的首要业务是商业。”

人类社会在经历了大航海、工业革命、互联网信息革命之后,经济发展水平和商贸活力日益提升。特别是在全球化浪潮之下,几乎每一个地方、每一个组织甚至每一个人,都在制造、销售或发明创造某种东西。

今天的世界,某种意义上是一个由商业创造的世界。处处皆生意,无论是个体创业者还是初创公司,中小企业还是平台巨头,传统产业还是新兴产业,都急于在不断涌现的新战场收割机会与红利。

与之对应的是,经济繁荣催生了各种商业思想与经营管理之道的蓬勃。每过一段时间,就会诞生一些新的商业概念,它们被批量“兜售”,然后匆忙地投放到巨大的商业试验场里。喧哗与躁动之后,大家才猛然发现,除了一地鸡毛,很多时髦的概念并没有结出实质性的果实。

那么,时代在变,商业的本质是否也在变化?或者说,在新的时代语境中,什么才是商业的本质?

从基本属性的角度来看,商业是一种有组织的提供顾客所需的商品与服务行为,而大多数商业行为是通过成本以上的价格卖出商品或服务来盈利。换句话说,商业产生的基础是因为个人需求不能满足,所以带来了交易。因此,它的核心是交易,而且是基于人们对价值认识的等价交易。

但交易的内涵并非一成不变。在物质产品稀缺的时代,你卖什么就畅销什么。但当全球主要经济体已经从一个巨大的需求市场,逐步过渡到一个“完全竞争”的市场时,大家会感到机会越来越多,但生意却越来越难做。为什么?因为交易的内涵越来越复杂了。

当今世界,正在逐步进入到一个比较健康和良性的商业交易结构,因此一定要实现各方的价值增值,实现互惠性。这种互惠性体现在企业要降低生产和交易成本,顾客要获取真正的需求和价值。

因此,无论时代怎么变,商业的本质并没有发生根本性的改变。对于企业而言是价值创造,并且其产品服务能够在成本控制之内产生利润。而对顾客来说,就是购买生产生活中不断产生的“需求”。

这一点在100年前是真理,到今天乃至未来也仍然会是真理。

2

多重维度的横切面

无论是过去还是将来,线下还是线上,实体经济还是虚拟经济,商业本质的横切面至少有4个方面的维度构成:

1.成本与利润

战略管理大师迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中说过:“商业竞争的本质目的是获得超越平均水平的投资收益,即利润或者投资回报,而非为了竞争而去竞争;而企业真正的竞争优势在于超越竞争对手的相对价格或者相对低成本,或者两者兼具。”用一个简单的公式来表达,利润=价格-成本。商业活动的核心目的是利润,只要创造了利润,企业才能持续经营。

2.产品与销售

做出拥有差异化特点的产品,并把它成功卖给目标顾客,这是企业生存最基本的立足点。但销售的关键并非简单取决于高超的推销手段和营销策略,而是产品的差异化能力。在产品销售中,任何能够对顾客所获得的价值产生影响的方面,都是可以用来差异化的。比如,功能、质量、设计、服务等。从某种程度来说,聚焦产品差异化的能力,将直接影响销售的结果。

3.规模与效率

规模决定了企业效益的天花板。在稳定的商业环境中,公司生产规模越大,与竞争者相比成本就越低,而低成本可以用来降低价格,提高销量,从而为企业持续地提供竞争优势。这种规模效益在细分市场的表现非常明显。但规模的扩大很可能会造成信息流动过慢、管理僵化、效率降低等问题,因此,这也要求企业必须让产品在生产、管理、流通、服务的过程变得更加高效。

4.增长与价值

在商业经营过程中,增长是各个类型、各种规模公司的“永动机”,新市场、新产品、新服务、新客户,都是大家乐于看到的结果。如何有效实现盈利性增长,这又关乎成本削减、利润扩大、价值提升等议题。但可以肯定的是,在竞争日趋激烈的市场环境中,增长的要义不仅仅在于规模和业绩,更是核心能力和价值的增长。

3

一切商业的核心都是“人”

商业起源于商品交换,商品交换源于人们不同的需求,最初的需求很简单,只是为了生存。随着人类的不断进化,欲望越来越多样化,商业活动也越来越丰富。然而,长久以来,商业经营和价值创造的规则并未改变,那就是人性和人类的根本消费动机。

从这个层面上来看,人性的欲望催生并促进了商业的发展。欲望无止境,创新就无止境。因此,在满足口腹之欲的基础上,人类又延伸出了对电子消费品、奢侈品、艺术品以及很多不同品类的追求。

毫不夸张地说,商业的本质就是人性的本质。事实上,无论是商业模式、市场策略,还是产品设计、用户体验,归根结底都是怎样去满足人性的需求。哪怕是去满足部分群体的偏好,也一定会在利基市场有所收获。

所以我们会发现,今天所谓的产品创新和商业模式,很多都是基于人性中的某种特性来展开的。比如,电商的崛起,一方面满足了人们在家购物的便利性,一方面又契合了顾客贪图便宜,追求高性价比产品的心理。又比如,苹果手机把用户体验做到简单极致,不用费力动脑去使用,因此一下就降低了顾客的选择成本。

顾客为什么购买?答案并不复杂,一定是基于需求、感观、体验、成本的综合考量。这当中包括了消费动机的三个要素:价值、便利、优选。价值的核心在于为顾客提供有价值的产品服务;便利的核心是谁能让顾客享受更加方便、快捷的服务,谁就是赢家;优选的核心则是性价比。

不管技术如何创新和突破,仅靠理性的技术思维很难在商业化领域成功。相反,以人性为圆心,技术才能发挥出真正的价值。商业活动的主体是“人”,连接起每个环节的也是“人”,因此,一切商业模式和产品功能的设计都必须遵循人性。只有深刻洞察人性并尽最大可能去满足人性需求的产品服务,才会成为市场的赢家。

免费绝对不是商业进化

1

流量思维悖论

摩拜卖身美团,印证了共享单车“兴于资本,止于资本”的命运走向。虽然共享单车在一定程度上让短距离出行更方便,也制造了一种健康环保的生活方式,但从商业的角度而言,似乎很难称得上是一门靠谱的生意。

“免押金”“免费骑”“1元包月骑行”……共享单车的快速崛起来自典型的“流量思维”,通过低门槛甚至免费,获得足够多的用户和流量,进而拿到高融资,确立市场优势地位。这种思路在许多互联网产品服务上体现得非常明显,共享充电宝、美甲O2O、汽车分时租赁等,都是“流量思维”导向的。

随着共享单车用户规模不断扩大,微薄的租金收入根本无法填补高企的成本缺口。因此,没有了资本输血的玩家只好以倒闭收场,即便是融资情况最好的摩拜和ofo,烧钱的日子也难以为继。

融资-免费-获取流量,很多创业公司认为只要遵循这个模式,即便没有实现盈利,也能成为流量高地,并在其他增值服务方面把流量变现。但大多数情况下,这种流量变现的想法都没能实现。

比如,目前市场上出现了一些主打共享合约概念的健身房,用户只要在规定时间内到健身房完成定量的任务,就可以拿回全部押金,实现免费健身。而健身房则试图靠“免费”吸引用户,进而兜售私教服务。但实际上,这种策略并不奏效,私教服务的转化率非常有限。

曾经的明星公司社区001是另一个死于“流量思维”的典型案例。主打社区电商的社区001为了快速培养用户习惯,不惜自建配送团队,走重资产运营模式—用户哪怕仅购买1块钱的商品,也免收配送费,1小时送达。盲目补贴背后是巨大的资金压力,社区001还没来得及“挟用户流量以令商家”,就入不敷出,无力回天。

事实上,不管是互联网公司还是传统企业,流量对生意都有非常关键的作用。但流量是有成本的,它的主体是人,人们十分乐于获得免费的产品或者服务,可是如何保证用户留存?如何运营流量实现盈利?这才是企业需要重点考量的。

事实证明,只能靠免费才能获得用户的服务,其价值一定不大,能够创造收入的服务才能持久。而那些所谓先积累用户再寻找商业模式,或者靠烧钱购买用户习惯的公司都有非常高的风险。

真正能把“流量思维”玩转的还是巨头大鳄们,缺乏平台资源和生态圈优势的创业公司,与其把流量当作救命稻草,倒还不如老老实实卖产品,踏踏实实做服务。

2

估值压不倒一切

创业离不开投资,但当创业者过度追求高估值融资时,难免会陷入本末倒置的境地。

红极一时的服饰电商“明星衣橱”就沉沦于盲目追求高估值。明星衣橱自2012年上线以来,凭借着“明星同款”的定位,高举高打,两个月就获得100万美元的A轮融资,一年后又获得了500万美元的B轮融资,到2014年用户就达到了4 000万。

此后,明星衣橱投资明星真人秀《女神的新衣》,借助节目中的明星效应不断提升曝光率,短期内收获了巨大的流量和口碑。在节目播出后2个月内,明星衣橱拿到C轮和C+轮共计数千万美元投资。企业估值也从B轮时的1 875万美元飙升到C+轮的1.5亿美元。一年不到,明星衣橱估值翻了8倍。

明星衣橱的打法并不复杂,就是将所融得的资金不断投入到新的营销活动中,来换取潜在投资人的关注,以赢得下一轮融资的机会。新的资金引入不久,又被火速投入到下一场轰轰烈烈的市场营销中。

截至2017年年底,明星衣橱共获得7轮融资,总融资额近1亿美元,高峰时注册用户超过7 000万,估值达到16.5亿元。疯狂的融资为明星衣橱带来了用户和流量,但一个残酷的事实却是,公司的电商业务并没有得到相应的提升,甚至还出现了拖欠工资的情况。

事实上,明星衣橱高估值的背后是天价营销成本和资金链危机。最终因D轮融资无人接盘而深陷泥潭,“击鼓传花”的游戏难以为继。

如今,中国创投市场已经成为全球第二大创投市场,但创业风气却一度被玩坏。一些初创公司不再脚踏实地做产品,做服务,而是热衷于“B2VC”—融资,烧钱买用户,再融资,再烧钱买用户,最后用一个虚高估值套现退场。

商业是逐利的,但是创业者的心态不应该是只把估值做高再套现。融资只是手段,最终目的应该是拓展业务,扩大规模,让公司进入良性的发展轨道。盲目追求高估值,忽视公司基本的产品和运营能力,最后只能是“搬起石头砸自己的脚”。因为对个人而言,套现离场也许是成功的,但对商业本身来说,终究是一门无法持久的生意。

创业公司什么时候打破“市场估值”的迷思与执念,就离回归商业的本质不远了。

热搜摩拜 时代语境 第一性原理

责任编辑:司倩

不可不看



热门评论


评论 分享