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陈嘉禾:为什么发掘特别伟大的公司特别困难

2018-01-13 03:11:35

证券时报 

随着过去两年市场风格开始向价值股倾斜,许多投资者也开始加入“追星”价值投资的行列。而且,随着价值股、尤其是绩优价值股价格的一路上扬,一种“不要太在意估值,只要找到最伟大的企业,就可以做好投资”的理论,开始在市场中蔓延。

但是,发掘特别伟大的公司,其实是一件特别困难的事情。在许多场合,寻找哪家公司“优秀到不需要太在意估值”,是一件比寻找“估值低业务稳定的公司”更困难的事情。那么,为什么寻找特别伟大的公司,是一件特别困难的事情呢?原因其实也不复杂。

在任何一个行业中,一个公司要成为特别伟大的公司,多半只有两种途径:一种是从竞争对手手中,夺取巨大的市场份额;第二种是长期保持极高的利润率。

对于第一种情况来说,假设在竞争开始的时候,市场上有500家公司,在竞争结束的时候剩下5家,那么幸存下来的5家公司,往往在成长过程中,伴随大量的兼并收购、吞食市场份额,也往往会成为伟大的公司。但是,问题在于,你怎么知道是哪5家能幸存下来、哪495家不会呢?要知道,这可是只有1%的概率。

如果我们看看美国的科技行业,就会发现,尽管其中诞生了许多伟大的公司,但这些公司在它们刚成立的时候,许多都面临严酷的市场厮杀。微软刚诞生的时候,IBM就没把它当个东西。网景公司如日中天的时候,也没人会想到他会迅速倒下,互联网的世界最后会交给谷歌、脸书这样的企业。而当苹果公司终于站起来的时候,倒下的是当年不可一世的诺基亚。

而中国的家电行业也是如此,尽管今天我们都认为格力是一个伟大的公司,但是早期的中国空调行业,可不止格力一个企业。而美的集团的脚下,也倒着无数的家电企业。

而在第二种情况,即伟大的公司主要通过高利润率维系时,尽管企业之间的竞争情况没有第一种那么直接、惨烈,但是这也往往意味着,竞争失败者会有更低的利润率。

比如,今天许多投资者认为,白酒行业是一个出众的行业,行业龙头企业的利润率都很高,但是当年中国可是有八大名酒之称,是什么导致了今天龙头企业的高利润率、和其他一些当时并驾齐驱企业的低利润率呢?这种因素是否有一天又会翻转过来呢?

维持高利润率并不是一件容易的事情。高利润率同时意味着,对于消费者来说,付出更多的钱,但是买到了更少的东西,如此剩下的一部分钱,才成为企业的高利润。同时也意味着这家企业的同行赚不到这么高的利润,社会资本的回报也没有这么高。

但是,在市场经济中,任何人都想赚更多的钱。不光竞争对手想赚,资本投资者也想赚,消费者同时也想省钱。在这种情况下,想要保住手中的高利润率不下滑,其实是一件不太容易的事情。而人和人之间的智力、资本和资本之间的魔力,究竟又有多大差别呢?这也就如沃伦·巴菲特所说,护城河的作用,就是抵抗敌人不断的进攻。

举例来说,预调酒行业曾经在中国市场中享有很高的销售利润率(利润/销售额)。一方面,预调酒的生产工艺并不复杂,成本也不高,另一方面受冲动型消费的驱使(喝酒的人总不如买菜的人在乎钱,开派对喝预调酒的人尤其如此),因此往往能卖出很高的价格。但是,过高的利润率很快吸引了资本和同行的眼球,迅速涌入的竞争,也导致这种高利润率没有维持太长的时间。

反之,可口可乐公司在维持了极强客户粘性的同时,却没有定价过高。在全球各个市场,可口可乐往往以很低的价格销售,国内市场一大瓶也不过几块钱。这样,就很少有竞争对手愿意去拼抢这块生意,毕竟可口可乐公司的知名度又高、客户粘性又强、规模效应又大,想和这样大的公司拼抢不是太高的销售利润,是非常费力的事情。

由此我们可以看到,尽管找到特别伟大的公司能给投资者带来非凡的投资业绩,但是找到这样的公司,却是一件不太容易的事情。反之,在那些没有巨大竞争的行业,尽管我们很难找到特别优秀的公司,但是也不容易失手、不幸选中特别差的公司。无怪乎巴菲特在自己早期投资时,倾向于寻找便宜、而不是好的公司。这并不完全是老先生失算这么简单,而是寻找便宜的普通公司,的确是比寻找不便宜的好公司,来得更容易一些。

(作者系信达证券首席策略分析师)

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责任编辑:付健青 RF13564

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