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李林鸿:中小银行“连接”社区金融的“心”路径

2018-07-11 10:05:32

金融界网站 李林鸿

  作者:金融界专栏作者 李林鸿   

近年来,随着互联网新技术在生活和金融等领域的深入应用,以简单、便捷、高效为特点的互联网新业态迅速引领了发展潮流,并闪电般击溃了传统商业银行的“马奇诺防线”,从类余额宝产品的激烈竞争到移动支付领域的巨头肉搏,互联网新技术成功解决了许多商业银行长期不敢碰触或者毫无成效的“痛点”问题,让用户得到了实实在在的利益,也正因此,以“连接”为特征的互联网应用拥有了巨大的流量优势,互联网通过连接,让用户与用户之间、主体与客体之间的信息更为透明,沟通更为方便快捷,成本降低,效率提升,可以说是信息连接你我,互联改变生活。

互联网技术在改变生活、改变生态的过程中,也深刻的影响了传统商业银行特别是中小银行的发展和转型。客户流失率越来越高,拉存款越来越难,资管新规后的理财产品营销也步履维艰,各类“短、快、灵”的网络小额贷款对银行传统的资产业务也形成了强烈冲击,传统银行特别是中小银行既缺乏线上的流量入口,又缺乏线下的网点规模优势,既张不开“网”来捕获,又没有“株”可以等待,在强监管态势持续、业务创新回归本源的形势下,银行业特别是中小银行的经营面临一定困境。

当然,银行业特别是中小银行也在积极尝试从困境中突围,自余额宝等互联网金融产品盛行以来,银行业也在积极推出自身的各种低起存金额的类余额宝产品,银行也在从高高在上的“神坛”,走向“寻常百姓家”,关注草根阶层和长尾客户,注重提升客户体验和服务质量,尽管略显“笨重”的银行业,已经在拼力追逐互联网金融步伐,但总体而言,不论是产品创新还是客户体验,银行业更多是在追求与互联网金融产品和体验的“形似”,而非“神似”,二者之间依然存在一定“鸿沟”。

在市场大浪淘沙、弱肉强食的竞争中,大型银行依托规模优势和传统客群,在竞争中尚能勉强支撑,但是中小银行,受限于资金、人才及技术等因素,在弱者出清的竞争大势下,面临着市场被挤压、客户流失率高、盈利能力降低等严峻考验,特别是中小银行深耕本地的本土化优势,也在互联网金融的冲击中变得不堪一击,从小微商户的聚合支付到公交出行的扫码乘车,中小银行在“守疆固土”的防卫战中节节败退,本地市场不断被蚕食。

笔者认为,社区金融,或是中小银行本土竞争中的最后“堡垒”。

一、社区金融,中小银行的突破口

笔者认为,在互联网金融席卷浪潮中,互联网对银行的冲击主要体现在支付和应用场景等方面,在支付方面,特别是移动支付等领域,不论是面向商户的聚合支付,还是公交出行的扫码乘车,互联网巨头已经抢占了优势,中小银行已经逐渐被边缘化,但是在应用场景方面,中小银行依然存在一定优势,完全可以有效利用社区生活场景,构建“有温度的连接”。

其实社区金融方面,中小银行大有可为:一方面,在线上拓客营销的过程中,不少银行也在谋求聚合线下的资源,例如不少银行着眼于我国人口老龄化的大趋势,瞄准老年客群,注重挖掘实现老年客群的现实需求,满足老年客户的心理和情感需要,发力社区养老金融,为老年客户提供贴心的定制化服务,还有一些银行响应国家振兴乡村战略,将服务向基层村镇延伸,从增设小微网点到推动各类新产品进农村、进社区,开拓农村社区居民客群,满足农村社区居民的金融服务需求;另一方面,目前社区中的物业管理、社区服务等方面,依然存在着刚需,线下批量收费等场景依然较多,比如,现在不少社区业主缴纳物业费等还需要到物业服务中心进行线下缴费,而我们知道,社区居民大多是上班族,早出晚归,很难有时间去物业中心缴费,而且他们已经习惯了线上支付,生活中使用现金的时候很少,从物业的角度来看,线下缴费既不方便收费,需要经常打电话给业主,提醒前来缴费,又不方便登记梳理,每次客户前来,都需要手工查找、登记缴费信息。

中小银行发展社区金融具有得天独厚的优势:一是中小银行深耕本地,在本地区具有深厚的客户基础、区位优势和信誉优势,相比于互联网线上的产品和服务,社区居民对线下的银行金融服务有更强的心理认同感;二是中小银行与地方政府关系密切,在服务民生领域有丰富的经验,已经具备本地区的水电等代缴费业务,可以利用现有的代缴费业务,进一步聚合创新,通过对各类民生服务数据的对标、整合和分析,深挖社区居民需求,为社区居民提供更全面的综合金融服务。这是中小银行打赢“守疆固土”战役的重要因素。

当然,看到优势的同时,也应该清醒看到,当前社区金融的竞争已经硝烟四起,比如百度通过地图+搜索+支付+LBS等应用场景,以及百度糯米的市场开拓,与线下的商户建立了稳定的合作关系;阿里则依托于支付宝对于线下的商户已经进行了强有力的整合,同时支付宝也在尝试与物业等社区平台进行合作;京东的京东到家则通过最后一公里的物流也切入了社区O2O行业当中,整合线下便利店,布局最后一公里。

因此,笔者认为,社区金融,是中小银行在本土竞争中,应对互联网金融冲击的重要突破口,社区金融拥有丰富的场景资源和忠诚的客户群体,目前银行对社区金融的服务还存在明显缺位,中小银行应该抓住机遇,深耕社区,打赢本土市场竞争的“翻身仗”。

二、微信银行,社区金融的轻平台

其实中小银行在发展社区金融中已经有了不少探索,主要有民生银行社区支行模式、平安银行口袋银行模式及招商银行掌上生活等,其实不论是线下的物理网点布置,还是线上的独立APP部署,都具有较高的成本,需要持续的资金投入、人员营销和推动落地,而社区金融本身着眼于小额批量的缴费业务,收益更多体现在于扩大本行客户群体,提升客户忠诚度,短期变现和盈利能力薄弱,收益难以覆盖成本,这就造成社区金融成为一个高投入、低产出的“鸡肋”项目。因此,我们也看到,近年来,各行从成本收益角度出发,对社区支行进行了一定调整,社区支行关门潮频现。

其实社区支行,曾经也是中小银行探索通过线上、线下融合,发展社区金融的重要载体。2013年,为了给小微企业、社区等领域提供专业、便捷、贴心的金融服务,打通客户业务办理的“最后一公里”,银监会下发了《关于中小商业银行设立社区支行、小微支行有关事项的通知》,社区支行发展迎来春天,经过近五年成长,社区支行已经家喻户晓,在服务社区居民的过程中也发挥了很大作用,然而,近年来社区支行所暴露出的问题也日益显现,主要是缺乏统一规划、成本偏高、定位模糊和功能单一,也正因此,有关社区金融没落的论调甚嚣尘上。

对于社区支行和社区金融,笔者认为,首先,社区支行并不等同于社区金融,二者并不是一个问题,社区金融是一种金融服务业态,而社区支行是一种载体,或者说,社区金融是一项“内容”,而社区支行是其中的一种展示“形式”;其次,社区金融应该更侧重于发挥“有温度的连接”的作用,应该致力于在现有平台生态的基础上,做“锦上添花”的轻平台,把各方的信息资源,包括线上资源和线下资源,有效的连接起来,而不是再做一个“树桩”,围绕“树桩”布局业务。

笔者认为,微信是我们日常生活中必不可少的APP,而各家银行基本已经具备微信银行这一线上渠道,目前,微信银行凭借微信这款高频应用软件的巨大流量优势和社交活跃度,已经成为中小银行开展线上获客和产品营销的重要载体,目前微信银行的功能主要侧重于查询、展示、预约和提醒等,笔者认为,微信银行的功能可以与社区金融找到价值结合点,首先,借助于微信银行布局社区金融,可有效降低成本,包括物理成本和推广成本,微信已经是人们生活必不可少的应用软件,在微信基础上打造社区金融轻平台,用户可避免再去下载新APP,省去了独立推广APP的成本,且借助于微信银行平台,打造的社区金融服务,可满足用户缴纳物业费等批量业务需求对于中小银行而言,可节省物理网点的租赁费、独立APP应用软件的建设费及线下人工推广支出费用等;其次,随着微信小程序的广泛应用,发展社区金融的过程中,可借助于微信小程序构造起来的线上商圈和用户流量,通过对这些线上资源的有效连接,围绕附近社区,打造一个商圈聚合点,依托丰富的生活场景和支付应用,形成具备场景和支付的社区金融新生态。

因此,笔者认为,中小银行发展社区金融,可以凭借微信银行这一轻平台,利用微信的活跃客户,提升本行微信银行的使用率,构建轻型的社区金融服务架构。

三、温度连接,社区金融的“心”路径

社区,是一个“取之不歇、用之不尽”的资源宝库,社区金融是非常有前途和潜力的市场,但也是一块难啃的骨头,需要打通银行、地产公司、物业、周边商户、社区居民多方的利益链条,在开放和共享的新形势下,中小银行可以与本地社区物业管理等部门实现合作共赢,通过低成本、有温度的连接,将线下线上各类资源有效连接聚合,为本地社区居民提供全方位的、低成本的综合金融服务。

中小银行发展社区金融,在避免高投入的情况下,如果要赢得用户,就必须从用户角度出发,坚持成本和价值导向,提供更好的、更优惠的解决方案,带来新的价值,简单来说要么更快,要么更便宜,要么更安全。因为社区内可做的服务比如物业,缴费、小区信息、物业维护等,一是不属于刚需高频,二是不用互联网方式也可能解决,例如家里水管坏了,首先会想到打电话通知物业来修理,这要比到网上预约要有效率得多,因此,在做社区金融的过程中,要注意用心去赢得用户信任,让用户切切实实感受到实惠和便利,比如通过线上预约可以优惠,可以展示服务评价等,做有温度的连接。

目前,线上市场的争夺与开拓已经基本接近峰值,从互联网电商巨头到传统银行金融机构,都在探索线上线下融合发展的新路径,比如在2014年,阿里推出“千县万村计划”,而京东宣布未来五年开设超过100万家京东便利店,腾讯则入股永辉超市,在拍拍商城之后通过线下再度进军零售业。这都充分反映了,未来的互联网连接,要更侧重于有温度、有感情的“连接”,要注重情感体验和人文关怀,特别是对于社区中的中老年客户,要格外注重他们的精神需求和情感满足,设身处地的为老人想,“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”,用心连接,用心服务。

社区金融的本质,是服务一个个的家庭,因此,不论是横向的满足家庭缴纳物业和社区医院的挂号以及生活消费等场景,还是纵向的满足家庭从幼至老各个年龄阶层的需求,比如幼儿园学费缴纳、青少年的留学金融服务以及家庭购车等金融服务,都需要我们从业人员,从“心”出发,用优质的金融解决方案和贴心的客户服务模式,让客户从心底感知到价值所在和情感关怀,用温度连接你我他。

温度连接,看似是一个空洞的词汇,但却是真实的体现在社区日常生活的方方面面,比如老年客户在家就医挂号、为行动不便的老人上门进行金融服务、为家庭设计更匹配的保险服务、为学生缴费提供更方面的途径等等,我们要将线上所缺少的关怀和体验,通过线下去弥补和完善,线上的快捷便利与线下的情感关怀相融合,让互联网的“连接”更有温度,让社区金融的服务更有质量。

社区,是人群的活动区,是商圈的汇合点,更是财富的集中池,拥有丰富的场景资源、巨大的流量优势,社区金融也是中小银行本土竞争的最后堡垒,机不可失,要坚持从用户的角度出发,坚持成本价值导向,把线上连接的便捷与线下服务的贴心有效融合,用“心”服务,做有温度的连接,笔者认为,社区金融完全可以为中小银行的创新发展带来更大的价值。

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责任编辑:何佳佳 14726

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