零食业繁荣背后 龙头发力全渠道整合

[摘要] 虽然休闲零食行业整体走向明朗化，但整体却面临线上渠道量大利薄，线下渠道虽利润稍高但竞争更激烈等问题，全渠道融合发展已成为当前休闲零食行业必行之路。

时代周报记者 张梦琳 发自广州

休闲零食行业业绩正在向上，但繁荣市场背后，线上线下的经营各有利弊，正在考验企业的运筹能力。

10月21日，好想你（002582.SZ）发布三季度业绩报告，从前三季度看来，其营收和归母净利润趋于稳定，同比增长13.44%、21.24%，分别为40.41亿元和1.3亿元。

18日，洽洽食品（002557.SZ）披露2019年三季度业绩，报告显示，其前三季度实现营业收入32.19亿元，同比增长10.64%；归母净利润4亿元，同比增长32.27%。

10月15日，另两家休闲零食上市公司三只松鼠（300783.SZ）、盐津铺子（002847.SZ）相继发布盈利预喜。

其中，三只松鼠前三季度的归母净利润预计比上年同期上升8.72% 10.89%，为2.91亿–2.96亿元。

盐津铺子在前三季度归母净利润增长超五成，预计为8540.44万–9091.44万元。

虽然休闲零食行业整体走向明朗化，但整体却面临线上渠道量大利薄，线下渠道虽利润稍高但竞争更激烈等问题，全渠道融合发展已成为当前休闲零食行业必行之路。

“三只松鼠将线上的效率优势，复制到线下，线下是主打固定商圈，打造数字化供应链，提供新鲜和贴近的服务。”10月17日，三只松鼠向时代周报记者表示。

良品铺子则在10月11日向时代周报记者表示，目前各渠道收入占比相当，共同成为公司收入的重要来源。

线上打响价格战

前瞻产业研究院9月3日研究报告了解到，2018年我国休闲食品行业市场规模达到10297亿元，网上渠道销售占比达到13.2%，线上销售规模达到1359亿元，同比增长34.4%。

具体到企业，在市占率方面，东方证券(港股03958)研究发现，以线上为主要渠道的三只松鼠在行业的市场占有率从2012年的0.3%迅速提升至2018年的20.4%；百草味市场占有率从1%提升至6.3%；良品铺子市占率也由1.5%提升至18%。

但事实上，休闲食品企业在线上渠道均是以低价策略保障销量成绩。

据好想你2018年报显示，其在电子商务渠道拥有“百草味”和“树上粮仓”两个运营主体，并拥有6000多万名注册会员。时代周报记者留意到，百草味产品大部分以半折优惠出售。

10月15日，时代周报记者走访广州三只松鼠店铺，并将其产品价格与线上对比。店铺中整箱750克/30袋的每日坚果，价格原价128元，会员价减少10元；而三只松鼠天猫店铺，该产品标价148元，在结算过程中会有满148元减49元以及领取10元店铺优惠券的促销活动，最终售价为89元，与线下相差30 40元，月销超过35万件。

三只松鼠方面向时代周报记者坦言，公司通过互联网这一渠道，在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的方式，使得有需求的消费者接触到三只松鼠，增强品牌影响力，公司体量迅速增加。

“休闲零食产品同质化相对来说非常严重，这也导致产业无形竞争，而企业想要从线上脱颖而出必须打价格战。”10月17日，食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示。

以洽洽食品为例。历年财报显示，洽洽食品在2016年加入电商阵营，其电商模式毛利率在2017年短暂上升至20%，到2018年，又下滑至14%左右。最新披露的第三季度报告中，其并未披露线上销售的业绩。

10月21日，洽洽食品向时代周报记者坦言：“面对激烈竞争，公司制定差异化战略，但电商发展较晚。”并表示，未来仍将以往形式运营，在线上电商平台销售产品，线下则以门店合作为主，不会进军直营店和加盟店。

全渠道发展

公开数据显示，在低价位带动下，休闲零食行业线上销售规模不断提升，但其销售额增速却逐年下滑。东方证券研究披露，在2015年，线上销售额增长率达到高峰70%，之后便以一路下滑到2018年的20%。

该研究认为，中短期内，线上渠道薄利多销的现状难以有迅速扭转，因此线上渠道转战利润率更高的线下是必然趋势。

报告数据表明，2014 2018年期间，休闲食品线下市场零售额占整体零售额高达85%以上。

线下高盈利趋势下，部分企业正在反向发展。

百草味曾经在2010年砍掉了线下160家门店，全面进军线上。然而电商发展十年后，百草味再次回归线下，并于6月18日在杭州开业首家“百草味·零食优选”线下门店。

10月11日，时代周报记者以加盟商身份向百草味客服人员咨询，后者称百草味目前计划在线下布局，杭州开放的零食优选线下店铺在试营业阶段，归公司以直营形式统一管理，因此暂时不接受加盟，但未来将有很大可能加盟经营。

此外，三只松鼠2015年后进驻线下。三只松鼠向时代周报记者透露，截至10月11日，公司直营投食店已开设96家，联盟小店160家。

“线上消费的频次远低于线下，而且多是带有计划性和目的性的购买。”三只松鼠向时代周报记者表示，依照三只松鼠目前的发展体量，仅仅是通过B2C电商在线渠道去触达用户已经不足以支撑市场和供应链。

但休闲零食企业渠道下沉并非易事。东方证券表明，门店成本高压低了渠道盈利，而门店扩张速度亦受到明显限制。

良品铺子去年12月底发布的招股书显示，该公司租金、人员薪酬、运杂及仓储费用和促销费占费用总额的比例分别为80.31%、78.72%、76.97%和80.01%。对此，良品铺子在招股书中坦言，公司的盈利水平将直接受上述费用波动的影响。

从来伊份（603777.SH）线下各地区收入成果来看，近几年来伊份在江浙沪地区主营业务收入占公司主营业务收入比重都在90%以上，其中上海地区占到60%左右，并且仍处于小幅上升的态势。

“目前线上线下渠道模式弊端逐渐显现，休闲零食企业想要稳步发展，线上与线下一定要互融互通、各取所长，形成全渠道发展融合模式才能使整体发展相对均衡。”朱丹蓬向时代周报记者表示。

为打通线上线下渠道，龙头企业已经逐步实施全渠道发展模式，为新零售加码。三只松鼠表示，公司在线下铺设投食店和联盟小店，与主流电商平台、社交电商、阿里零售通平台以及自营APP等共同构建全渠道营收模式。

良品铺子则向时代周报记者表示，线上方面，公司将继续推进“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展策略；线下方面，公司将坚持以华中地区为中心点向区域地区扩散。