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    小熊电器:线上多么成功 渠道如此薄弱

    2019-11-29 08:08:25

    财经涂鸦 

    过于依赖京东。”

    小熊电器90%以上的产品在线上销售。在未来,这到底是优势,还是问题?公司情报专家《财经涂鸦》对此作了深入研究。

    电商运营的三种模式

    小熊电器采取三种电商运营模式,分别是电商平台入仓、线上经销及线上直销模式。其中线上经销模式,有分为两种类型,一是经销商发货模式;二是代发货模式,消费者在网上购物后,由公司直接进行发货,这样可以节省经销商的物流和仓储成本。

    从营收占比看,线上渠道营收占比维持在90%以上,其中电商平台入仓模式营收占比在32%以上,线上经销模营收占比在49%,线上直销模式占比维持在8%上下,线上经销及直销模式合计占比近60%。

     次新股观察|小熊电器:线上多么成功,渠道如此薄弱

    资料来源:公司招股说明书

    电商平台入仓模式中,主要客户是京东、唯品会、苏宁易购、平安好医生,天猫系及其他平台占比较低;线上经销及直销模式中,主要客户是天猫系及京东平台,苏宁易购及拼多多等平台占比较低。

     次新股观察|小熊电器:线上多么成功,渠道如此薄弱

    具体来看,在电商平台入仓模式中,历年京东平台的营收占比在25%以上,2018年京东平台销售额在5.1亿,远超唯品会等其他平台,前5大客户的合计占比在32%。从数据上看,在电商平台入仓模式中,对京东平台的依赖较大。

     次新股观察|小熊电器:线上多么成功,渠道如此薄弱

    资料来源:招股说明书

    线上经销模式中,前5大客户营收占比在24%,相对合理,且未有单一客户营收占比超过15%。目前,公司线上经销商共有600余家,每年根据一定的标准对供应商进行筛选,单一供应商对公司营收影响较小。

    线上直销模式中,2018年,公司在天猫商城的销售额约1.2亿,占直销营收的66%;京东商城的销售额约5000万,占27%,但在拼多多平台销售额仅有974万。

     次新股观察|小熊电器:线上多么成功,渠道如此薄弱

    资料来源:招股说明书

    对电商平台议价能力弱

    从三种电商运营模式分析,线上经销商销售额占比最高,达到50%,但因为经销商数量较多,所以单个经销售的变动对公司整体影响较小,而线上直营模式的销售额占不到10%,并非是公司发展的重点,此前公司表示发展直营模式是为更好地掌握客户需求,并做好营销推广服务。

    2018年,电商平台入仓模式年实现营收6.57亿,占比32%,但对头部电商平台的依赖较为明显,其中京东贡献营收5.15亿,占比78%,唯品会、苏宁易购贡献了剩余22%的收入。公司对京东平台的依赖尤为明显。

    (1)京东平台对线上营收贡献超过30%

    2018年,在电商平台入仓模式中,京东贡献的营收为5.15亿,在线上直销模式中,公司在京东平台实现的营收达到5000万,两者合计为5.65亿元,占线上渠道营收的30%以上,这还未包括其他经销商在京东平台的销售额。显然,京东平台对公司营收的贡献很大,一旦公司在京东平台的销售不佳,势必会影响到整体业绩。

    (2)给与高额的毛利保护补贴

    根据公司政策,在电商平台入仓模式下,当电商平台销售公司产品未达到毛利预期时,对于差额部分予以折扣的形式给与补足。

     次新股观察|小熊电器:线上多么成功,渠道如此薄弱

    资料来源:招股说明书

    2018年公司给与的毛利保护达到0.93亿,占当期营收的14%;而同期,在线上经销模式下,公司给与经销商的各类补贴仅占当期营收的4%不到。

     次新股观察|小熊电器:线上多么成功,渠道如此薄弱

    资料来源:招股说明书

    电商平台入仓模式的毛利率为37.32%,与线上直销模式的毛利率38.9%相近,但实际上公司给与了电商平台大额的毛利补贴,如果计算相关补贴,电商入仓平台的毛利率显然大幅低于直销模式。毛利保护的政策表明,即使电商平台为了冲击销量而加大促销力度,公司也需要首先保证电商平台的毛利水平,显然面对头部电商平台,公司不具备议价能力。

     次新股观察|小熊电器:线上多么成功,渠道如此薄弱

     次新股观察|小熊电器:线上多么成功,渠道如此薄弱

    资料来源:招股说明书

    (3)退货率高结算周期较长

    在电商平台入仓模式下,退货率明显高于经销模式,且账款结算账期较长,也明显影响到公司的资金流动性。

     次新股观察|小熊电器:线上多么成功,渠道如此薄弱

    资料来源:招股说明书

    2018年,电商入仓模式下的退货率为6.78%,远高于经销模式。电商平台会设置一定的入库期,入库期结束后,电商平台会将未售出或客户退回的商品一并退还公司,这样客观上也加大了公司的存货风险。

    创意类小家电并非耐用和刚需品,错过最佳销售时间点,货品的贬值风险较高。此外,作为最大客户的京东,结算周期为入库后50天,较长的结算周期显然影响到了公司的资金流动性。从财务数据看,2018年公司流动比率为1.17,速动比率为0.63,大幅低于九阳股份等业内企业。

    显然,在电商入仓模式下,对头部平台的过分依赖,会增加公司的经营风险。与经销模式相比,在电商入仓模式下,公司在产品退货、结算周期、和补贴等方面都要给与更大的优惠。

    作为制造商,一旦对单一渠道过于依赖,难免会造成喧宾夺主的情况,产品首先满足渠道方的要求,而离客户的真实需求越来越远。

    
    
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    责任编辑:伍书哲

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