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    百年金店的典型困境

    2020-02-20 09:24:00

    猫财经 

    随着疫情逐渐得到控制,越来越多的上市公司已经复工,董事会也终于有时间回复年前收到的监管函了。

    2月19日,萃华珠宝(002731.SZ)的董事会就年前收到的《关于对沈阳萃华金银珠宝股份有限公司采取责令整改措施的决定》进行了回复。

    原来,萃华珠宝的子公司曾经在2015年私下向武汉阜康金制品有限公司借款3785万元,既未召开董事会做出决议,也未进行披露。另外,萃华珠宝当年在深圳子公司存放存货未进行登记的事情也被证监局发现,认为公司的内部控制不足,需要强化内部控制,并责令其进行整改。

     百年金店的典型困境

    虽然没有茅台、阿胶、同仁堂那样国民级的知名度,但萃华珠宝所拥有的“萃华金店”招牌,也是拥有百年历史,经过商务部认证的中华老字号。而萃华珠宝所面临的增长乏力、内控不足的问题,也是许多老字号共同面临的困境。

    百年老字号的宫廷范儿

    官方资料显示,“萃华”品牌的起源可以追溯至1895年的沈阳。当时还是清光绪二十八年,名为萃华金店的首饰行在沈阳中街的出颖胡同开业,创始人是一名出身瓜尔佳尔氏的满人秀才,名为关锡龄。

    当年的萃华金店是东北地区最大的金店,以工艺精美、高雅华丽而闻名。上世纪的东北在历史的舞台上扮演着重要的角色,萃华金店也曾参与其中。1934年,清朝末代皇帝溥仪在长春举行登基伪满洲国皇帝的告天仪式,仪式上所用的皇冠就是由萃华金店设计并制作。为此,溥仪的胞弟溥杰还曾为萃华金店题写店名牌匾,这款牌匾也被萃华珠宝沿用至今。

    不知道是不是特别看重与皇家的这一段渊源,萃华珠宝将自身的品牌形象定位于皇家珠宝,与故宫频繁互动。2017年,萃华珠宝参加了故宫博物院的“紫禁城杯”中华老字号文化创意大赛,并成为了首个入驻故宫开设门店的珠宝品牌。

    事实上,现在的萃华珠宝与百年前的萃华金店并没有太大的关系,这层与故宫的关系噱头大于实际。据萃华珠宝的招股说明书,现在的萃华珠宝前身是国企沈阳市金银制品厂,在1987年改制。

    而相关资料也显示,原本的萃华金店在日寇的打压下已经倒闭,解放后曾以东伙合作的形式重新开业,但也在1960年代再次解散。时任萃华金店经理的夏经伦在沈阳市金银制品厂改制时,为了快速获取知名度而延用萃华金店品牌的决定,也曾遭到许多人的反对。

    尽管是借来的名头,萃华珠宝还是将宫廷珠宝的精神发扬光大了。不仅被誉为将“燕京八绝”之首的花丝镶嵌作为招牌工艺,还在2006年获得了商务认定的首批“中华老字号”。

    而从所有者结构上来看,目前萃华珠宝更像是一间家族企业,其实际控制人郭英杰持股比例高达49.27%,与其配偶及儿子合计持股58.5%。也就是说,其实际控制人对于企业有着绝对的控制权。在这样集中的股权结构下,十分容易出现董事会对实际控制人制约失效的现象,这也就不难解释为什么萃华珠宝会因为内部控制的问题而被证监局勒令整改了。

    北方金店的扩张困境

    萃华珠宝自2014年上市以来,最为人所诟病的就是其一直不见起色的收入和利润。在2014年刚刚上市时,萃华珠宝的年收入为33.08亿元,净利润达到了9847.4万元。然而,萃华珠宝简直是“出道即巅峰”的典范,上市以来的收入每况愈下,到2018年收入仅剩下26.93亿元,净利润仅为1880万元。

     百年金店的典型困境

    这样的状况,反映出了萃华珠宝在全国性扩张上的困境。据萃华珠宝的年报,其目前在全国共拥有457家门店,其中433家为加盟店,24家为直营店。但是,所有的门店中,有141家位于东北地区,113家位于华中地区,合计占比达到了58.7%。而直营店中,收入最高的10家门店里,前9家都位于沈阳市。也就是说,萃华珠宝的影响力局限在东北地区。

    萃华珠宝也曾经尝试过改变这样的现状。在上市之初,萃华珠宝计划利用上市募集的4亿元资金,在全国新开设16家门店。到现在5年过去了,萃华珠宝新开设的门店中,仅有位于沈阳和北京的3家门店达到了预期的效益,仅有8家门店实现了盈利,其余均在2018年处于亏损的状态。

    出现这样的状况,与其品牌建设的乏力不无关系。在财报中,萃华珠宝对自身经营模式的定义是宣传品牌价值,建立品牌销售及服务体系,在此基础上设计、生产、批发和零售珠宝饰品。也就是说,萃华珠宝认为其一切业务的基础都是自身的品牌价值。

    但是,我国的珠宝市场竞争十分激烈,高端市场由卡地亚、蒂芙尼、施华洛世奇、宝格丽等世界奢侈品巨头占据,而中低端市场又有周大福、老凤祥、上海豫园等本土大牌。

     百年金店的典型困境

    这些巨头每年在品牌建设上的投入规模是萃华珠宝难以企及的。整理本土珠宝品牌2018年的财务资料可以发现,周大福的销售费用高达78.7亿元,老凤祥的销售费用为6.98亿元,豫园股份的销售费用为10.47亿元,而萃华珠宝的销售费用仅为6714.8万元。

    据《中国黄金珠宝消费白皮书》的调查结果,即便是在萃华珠宝的总部所在地沈阳,其品牌影响力也略逊于周大福,屈居第二。

    珠宝首饰作为奢侈品,消费者的首要诉求是对于虚荣心的满足。因此,萃华珠宝在品牌形象上的差距很难用产品质量来弥补。事实上,全国驰名的珠宝品牌,其珠宝首饰多为委托加工生产。同样以2018年的数据为例,老凤祥的黄金首饰委托加工占比为64.91%,豫园股份的委托加工占比为99.41%,而萃华珠宝的委托加工占比为49.14%。

    另一方面,周大福、老凤祥、周大生等品牌多发源于香港、北京、上海等经济发达的一线城市,在向低线城市辐射时往往自带了所在城市的背景加持,更加能够满足消费者对于奢侈品的消费诉求。而出身于沈阳的萃华珠宝,没有来自繁华大都市的背景,即便打出了百年宫廷珠宝的招牌,也难以让消费者买账。

    如何管好百年老店?

    发展困境中的萃华珠宝,就像是中华老字号们的一个缩影,如何让承载着民族记忆的中华老字号在新时代延续昨日的辉煌,是个大家一直都在思考的问题。

    即便是东阿阿胶、同仁堂等发展成为全国知名品牌的中华老字号,也常常面临争议,而更多的老字号企业,则处境更为艰难。据阿里巴巴发布的2018年《中华老字号品牌发展指数》,全国共有1128家商务部认定的中华老字号企业,这其中仅有10%蓬勃发展,剩下的绝大部分企业都处于经营不利的状态中。

    从老字号的数量上就能够看出来,“老字号”本身并不是稀缺资源,仅凭过去的品牌知名度和影响力,并不能说服广大的消费者。而制约了这些老字号发展的三个首要因素,分别是产品老旧无法吸引年轻消费者、组织架构陈旧,市场反应慢和缺乏互联网运营能力。

     百年金店的典型困境

    另外,由于时代发展的因素,这些中华老字号往往聚集于食品餐饮、日用文体、酒类、医药、服饰鞋帽等行业。这些行业除了酒类和医药外,进入门槛都不高,因而竞争激烈。如果长期发展不佳,难逃被淘汰的命运。据商务部统计,在新中国成立之初,全国共有1.6万家老字号,到90年代便仅剩1600余家,目前更是仅剩1130家,绝大多数的中华老字号都逐渐消失在了历史的长河中。

    中华老字号不仅是民族的记忆,还是文化的传承。对于云南白药片仔癀和茅台等国宝级的文化遗产来说,其稀缺性便是其生命的保证。然而对于更多的中华老字号来说,想要生存下去便需要不断地推陈出新,永远与新生事物竞争。

    
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    责任编辑:赵路 RF13155

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