直销计划闹“乌龙”？贵州茅台紧急澄清 但市值仍一日涨超880亿

11月23日一早，针对媒体报道的直销收入占比将大幅提升一事，贵州茅台发布了澄清公告。

贵州茅台指出，有媒体此前报道了贵州茅台2020年第四季度茅台酒直销渠道的计划销售量，将商超、电商等视为直销渠道，并据此认为贵州茅台2020年第四季度直销渠道占比及业绩将大幅提升。

贵州茅台对于这一说法予以澄清：公司披露的定期报告中，销售渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入。

贵州茅台还表示，第四季度销售计划已纳入年销售计划，并计入已披露的2020年度财务预算。公司2020年第四季度直销收入占比和前三季度相比不会有显著变化，2020年度实现营业总收入较上年度增长10%左右的目标未发生变化。

不过，即便发布了澄清公告，11月23日早盘，贵州茅台的股价依旧高开高走，盘中摸高至1809元，而该公司最近一次盘中突破1800大关还是在9月3日。截至23日收盘，贵州茅台报收1790.21元，市值较前一交易日增长882亿元。

紧急澄清

这起“乌龙”事件可追溯到11月20日。

这天下午，贵州茅台官方公众号发布了一篇题为《茅台营销释放重磅信号：直销再放量聚合稳市场》的文章。文章表示，11月18日，贵州茅台酒召开2020年直销渠道商座谈会，会议透露，截至10月底茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。此外，2020年四季度，其直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。

“4160吨是个什么概念呢？以飞天茅台每吨2124瓶计算，对应数量为883.58万瓶；若以贵州茅台去年12月公布的2020年茅台酒销售计划3.45万吨来衡量，贵州茅台第四季度直销量将为全年计划量的12.06%，如果放在单第四季度，则该比例则更大。”记者注意到，在上述文章发表之后，多数报道曾给出这样的解读并表示，贵州茅台2020年三季报显示，今年1-9月，茅台酒在直销渠道实现主营业务收入84.33亿元，在此基础上，再增加“全年销售计划的12.06%”，那么直销占比甚至有可能超过20%，“直销被认为具有变相提价的功效，对增厚茅台利润有着明显作用”。

“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化”的营销体制改革是近年来贯穿贵州茅台的关键词之一。自2019年4月起，这一改革开始逐步落地。根据一位行内人士给到记者的说法，飞天茅台经销商拿货价是969元/瓶，直销渠道商拿货的价格并未明确公布，大致价格在1200元到1400元之间，“这意味为直销渠道更能增加公司收益”。

不过，对于此次增加直销渠道投入将会增厚业绩的说法，贵州茅台在澄清公告中予以否认。酒水研究员欧阳千里在接受《国际金融报》记者采访时称，这主要取决于直销渠道的业绩属于茅台集团还是股份公司。另外，直销渠道的价格亦是需要考虑的因素之一。

“茅台直销渠道不能等同于报表端披露的直销口径，后者主要为公司直营店的数据统计，而座谈会中直销渠道主要为商超和线上渠道等直接面向消费者的渠道，由集团营销公司和股份公司共同发货。”11月22日，国盛证券在其研报中指出，茅台座谈会上的直销渠道与贵州茅台财务报表中的直销渠道需加以区别。

国盛证券进一步指出，根据测算，考虑到茅台集团营销公司关联交易的限制，假设下半年营销公司每季度平均投放，其预计4160吨中约1550吨为集团营销公司供货，约2600吨为股份公司供货，预计贡献营收增量约18亿元，按照53%的净利率估算，增厚净利润约9.54亿元，对应到2020第四季度利润表，预计增厚收入和净利润约7%/8%，覆盖了捐赠对盈利的负面效应。

记者留意到，目前贵州茅台官方微信公众号发布的《茅台营销释放重磅信号：直销再放量聚合稳市场》一文已被删除，而根据11月23日午间一位接近茅台方面的知情人士给到记者的回应，“该文章已被误读”。

对于贵州茅台的澄清公告，香颂资本董事沈萌在接受《国际金融报》记者采访时称，有满足信披要求的意图在，“此前公布的计划销售数据可能对茅台股价预期产生重要影响，而数据来源并非出自正式公告，可能造成市场对该公司四季度业绩的各种臆测，或将被监管部门认定为信息披露违规”。

扩大直销

2019年12月27日，在贵州茅台2019年度经销商大会联谊会上，对于下一年的工作安排，茅台集团前任董事长李保芳曾表示，2020年，份额分配上，一是继续按照“不增不减”原则，与经销商签订合同；二是按照“扁平化”思路，供货给商超、电商、团购计划；三是成倍提高自营规模。

在白酒行业分析师蔡学飞看来，此次茅台方面计划在直销渠道销售4160吨飞天茅台，无论是通过股份公司还是茅台集团来投放，最终目的都是在白酒旺季来临之前增加市场供给，从而给趋热的市场降温，以起到平抑价格及稳定市场的作用。

公开信息显示，在11月18日直销渠道商座谈会上，茅台方面表示，白酒行业长期向好的基本面不会改变，茅台酒将在未来很长一段时期内处于“卖方市场”的现象也不会改变，“各渠道商在重要节庆要清零库存，防止囤积茅台酒加价销售，不能推波助澜炒高茅台酒市场价格”。

“三季度以来，飞天茅台一批价快速上升至2800元左右，一是市场需求旺盛，二是部分渠道投放受阻，随着四季度直销渠道发力，我们认为批价涨势有望逐步得到缓解。”11月22日，中泰证券曾在其研报中声称。

此外，一位贵州地区茅台酒专卖店销售经理经销商给到记者的最新行情显示，目前飞天茅台的终端价格仍在小幅上涨，“10月底单瓶茅台酒价格零售是2500多元，现在则维持在2700元/瓶左右。”

“当下，多数消费者对茅台的‘执念’已经不是因为其社交属性，而是看中收藏价值，抑或是其金融属性。”一位白酒产业链上的行业人士向记者分析，无论是与茅台签约的商超、电商平台、自营还是其他直接面向消费者的渠道，500ml规格的53度飞天茅台零售价均为1499元，与官方指导零售价相同，但当下市场流通价格早已站上2000元大关，有些地区甚至超过2300元，这存在巨大的套利空间，因此“囤”茅台酒已经成为多数消费者或是投资者的共识。

一个月前，《国际金融报》记者曾探访位于贵州怀仁茅台镇的茅台国际酒店茅台自营店，当日上午8点，该专卖店大门前已经排起长长的买酒队伍，根据该酒店最新规定，入住酒店的住客可凭身份证及房卡预约一瓶飞天茅台，售价为1499元。值得一提的是，记者留意到，在该自营店门口等待的，除了买酒的酒店住客还有黄牛。

“两千五(每瓶)，卖不卖，卖不卖？”黄牛们会不厌其烦地对每一位从自营店走出的旅客问出这句话，如果有人同意交易，他们便会熟练掏出手机，准备一手交钱一手交货。

那么，当下，持续加码直销，茅台是否能解市场之“渴”？根据品牌管理专家、九度咨询董事长马斐此前给到记者的说法，如果茅台持续向直销倾斜，增加投放量，对打击传统经销商加价、惜售是有一定震慑作用，不过市场管理必须长期坚持才有效。