“三八”大促对化妆品行业意味着什么？数解美容护肤全年高峰&各月份占比

　　投资要点

　　3.8大促是化妆品行业在双11和618之后，最为重要的大促活动。从行业销售上看，2021-22年淘系（淘宝+天猫）美护行业年内销售额占比前三高的月份依次为11月/ 6月/ 3月，分别占全年22.8％/ 13.3％/ 7.9％，对应双11、618、三八节大促。事实上，美护行业3.8节大促的促销力度从销售额上看，通常比双12大促更高。

　　从过去两年的销售额聚集程度上看，3.8促销力度国内大牌>；海外大牌>；行业平均。从3月销售额占Q1比重上看，国内大牌约50％，海外大牌约45~50％，行业平均约40％。

　　2023年3.8大促力度有所加大，天猫、抖音满减折扣力度提升。天猫折扣力度从去年的满200减20提升至立减10％起，抖音从满200减20提升至满150减20。当然，3.8大促的折扣力度还是要弱于双11、618等传统主力大促的。活动时间方面，本次3.8大促和去年相比基本保持不变，天猫、京东的正式促销时间都是3月4日20:00至3月8日23:59。

　　国产美护近期Alpha显著，关注龙头国牌3.8大促动向。2022年下半年以来，由于化妆品整体增速放缓、淘系平台流量分流等原因，淘系的美护行业销售额表现一般。但在此环境之下，珀莱雅等头部国产品牌仍然取得不错的销售额增长，并大幅跑赢行业大盘和国际头部品牌竞争对手。国产品牌近年来的优势，部分归功于其电商战略更为成功，更好地利用电商渠道进行了品牌塑造+品牌变现。3.8大促是双11和618之后美妆行业最值得关注的线上大促节。如今线上渠道已经成为了化妆品的主战场，而头部的国产品牌近年来通过线上渠道强势的运营实力，展现出显著的Alpha。本次3.8大促作为疫情放开之后的第一场关键的促销活动，建议关注国产品牌的线上数据表现。

　　推荐标的：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展、巨子生物、丸美股份等。

　　风险提示：渠道变迁，终端消费不及预期等。