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直播答题走红“新风口”托起流量变现潮

中国产经新闻 2018-01-19 00:01:00

本报记者 于淼 实习生 李润琪报道

新年伊始,一条由北京普思投资董事长、万达集团董事王思聪在生日当天发布的微博将一场10万元的撒币活动拉到大众面前。与此同时,“冲顶大会”、“百万英雄”、“芝士超人”等各类直播答题APP一夜之间红遍大江南北,当之无愧成为了2018开年的第一个爆点。

从出现到引爆,直播答题赢奖金模式仅仅用了半个月的时间,就已迅速进入百万级――单场在线人数破百万、奖金额度破百万。这种答题来平分巨额奖金的活动让很多人感受到了“知识就是金钱”的乐趣。

直播内容的华丽“蜕变”

直播答题之所以能够迅速引爆网络,很大程度在于它的零门槛、大额的奖金诱惑以及闯关答题的紧张氛围。

据记者调查了解到,在王思聪的“冲顶大会”和《今日头条》旗下西瓜视频的”百万英雄”之后,多家视频直播类APP展开了“答题竞赛”,花椒的“百万赢家”、映客的“芝士超人”等答题直播纷纷上线,吸引了大量网友参与和围观,同时在线网友多达百万人。

“自从答题直播出现后,我每天下班后都会抽出一定时间来进行答题,过关就可以拿钱,过不了关还可以通过答题学到很多东西,何乐而不为呢。”北京市民王女士在接受《中国产经新闻》记者采访时说道。

新华移动传媒评论员吴悠最近在朋友的推荐下,也体验过这三款产品,吴悠在接受《中国产经新闻》记者采访时说道:“这三款产品最近都有体验过。目前虽然还没有通关过,但是关注了一下最近每场赢家分到的钱,大部分都在20块以下,很多都是几块。而平台的规定是到20元才能提现。所以一般运气下,至少需要2-3次通关。但是除非真的是题霸,否则能够实现多次通关,真的是需要花很多时间关注。”

对于答题直播,艾媒资讯CEO张毅此前曾公开表示,目前秀场直播日渐式微,游戏直播太过小众,直播行业积蓄很久的力量需要找到一个突破口,答题直播模式比较符合资本的胃口,有很多场合和想象空间,目前看有可能给直播带来“第二春”。

“这种模式不仅可以成为下一个资本的风口,还可能会成为改变无数人生活方式尤其是娱乐方式的契机,当然,这种模式带给我们的思考,不只是上述两点。”业内人士指出。

对此,新媒体“文化产业评论”副主编梁鑫在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,在线答题成就直播内容的一次华丽“蜕变”。直播在过去很长一段时间是满足人性底层需求的碎片化存在,颜值、才艺、游戏等一直是直播内容的关键所在,加码知识体系拔高其社会意义。

流量变现的巨大机遇

过去朋友聚会都是各玩各的手机,如今是三五个人围在一起盯着一个手机,大家对于这个新鲜事物兴趣盎然,直播答题已经不是一个人在战斗,而是大家“群策群力”一起玩。

实际上,直播答题这种看似新颖的模式并不是今天才有。记者梳理获悉,早在1998年,英国电视台就推出了游戏节目《百万富翁》,其首播以来,受到观众的疯狂追逐,而后被世界各地的电视台购下制作权和播映。国内早在前几年也有此类形式的节目,且依然具有巨大的吸引力,比如,前些年的《开心辞典》、近两年的《一站到底》和《开门大吉》。

易观互动娱乐(300043,股吧)行业中心分析师王传珍在接受《中国产经新闻》记者采访时坦言,现阶段的移动直播虽然在直播+、直播综艺等内容上做出了探索与改变,但依旧没有走出秀场内容的天花板。直播答题这一玩法在多年知识竞赛类电视节目的教育下拥有较高的群众基础,电视媒体上受限于议程设置和播出,决定了那个时期只能是少数人参与多数人围观的模式。但手机APP直播大大降低了用户参与门槛,扩大了参与群体,直播答题也大大激活了直播的实时互动性,让直播厂商蜂拥而至。

“总的来说,我认为其火暴有如下几个原因:首先,真人互动,体验感更强;其次,疯狂奖金的吸引;第三,无参与门槛,不懂题至少也还能蒙。答题益智类产品三观正,老少皆宜;第四,邀请好友得复活卡的机制,现在可以看到到处都是疯狂刷复活码的人。”吴悠表示。

而在梁鑫看来,“答题大战”可以看成是行业竞争之中的“零和游戏”,体量之争,格局之较,是此次“答题大战”的主要成因。这个模式之下,酝酿着巨大的机会。在线答题的疯狂吸粉,巨大的曝光量让众多企业闻到了商机所在。比如“广告题”“影视题”“品牌题”,在可预见的未来不排除会有更多“广告”的加入,这对于直播平台而言也是一个流量变现的巨大机遇。

“不仅如此,游戏的持续火暴,还有望孕育出极具商业价值的超级IP。”梁鑫补充道。

业内人士分析指出,当直播答题APP市场逐渐火暴,媒体资源也非常重要,因为需要将线上答题和综艺融合,谁能尽快做到,谁就能抢占先机。

1月9日,花椒平台下的“百万赢家”迎来史上第一个直播答题广告――美团专场答题,豪掷100万为用户发福利,共吸引400万人参与,这也成为直播答题领域第一个商业广告。

对此,王传珍指出,直播答题是现阶段直播厂商看中的低价拉新促活推广方式,从映客直播芝士超人拿到趣店1亿元赞助费、花椒直播与美团合作来看,企业营销已是行之有效的变现方式。直播间的搭建、出题人的选定、题目的设定等等有着更多营销与植入的可能性。

发展形势非常乐观

或许,直播答题的火暴也是一个信号:以后类似的活动都会调动起广大网友的热情,以互动的模式作为创新方式。

对此,有业内人士表示,一直以来,答题是一种很好的模式,无需教育成本,只要识字即可参与。中国受众庞大,又多年来受到各种答题类电视节目的熏陶,自己参与起来也算得心应手。在答题APP中用户能够增长知识,获得正能量,也有利于此种模式的进一步推广。

流量是直播行业的生命线。“其实直播答题现在就是一门拿钱换流量的生意。现在一般的获客成本少则十几,多则几十。而冲顶大会等产品十万块换二十万流量,这个成本是极其划算的。资本都是逐利的,不做亏本生意。趣店投了芝士超人一亿的广告费,所以光广告费就把撒出去的钱赚回来了。但是现有的一天几场的答题形式肯定是不能满足品牌方的广告需求,以及维系住用户。未来肯定会有更多丰富形态上线。”吴悠继续说道。

梁鑫分析指出,直播问答的主要目标,是发展新用户,它更像是一个短期行为,为APP引流。但像王思聪的冲顶大会,它是一款独立运营的APP,未来他们会不断对产品进行形式和内容的优化,进一步延长产品生命周期。可以想象,《开心辞典》能够一路长红13年,直播问答的发展形势还是非常乐观的。

“我们已经接到大量的合作伙伴的商业合作需求,更多的商业合作案例将陆续开展,快消、教育、娱乐、电商等领域的客户成为我们合作的主力军。”花椒相关负责人向媒体透露。

当然,光鲜的背后总会有些违和,直播答题APP市场的火暴也伴随着一些发展上的困难。

“用户量过大,网络经常出现卡顿是一个非常巨大的bug。影响用户体验。在一次芝士超人的直播中,开局出现二十多分钟延迟,因为用户量太大,后台瘫痪了。其次,产品目前形态单一,一天只有几个场次,靠奖金维系用户。一旦用户失去兴趣之后很容易离开。第三,主持人很重要。有些素人主持经验还不足,尬聊、拖时严重。”吴悠说道。

“不足主要在于容易复制的模式与低门槛,以及随之衍生的作弊手段。直播平台将陷入烧钱的同质化模式化竞争中,其实长此以往,它将从低成本变为高成本,而且后续应该也会有相关的政策来控制获奖金额。难点是哪一家能独占先机完成产业资源的整合,在这个风口中做出壁垒。”梁鑫坦言。

尽管困难很多,但不可否认的是,“除了迅速获取用户的效果之外,直播问答与广告的结合已经无限逼近了媒介的本质――用户关注度的广告变现。直播问答,商业模式干净利落,无疑中国这个巨大的互联网市场所孕育的又一商业传奇。另一方面就是迅速积累用户。互联网最重要的竞争力就是用户,不断挖掘,甚至制造用户的需求,是互联网经济最具魅力之处。”文化传媒行业首席研究员温世君在接受《中国产经新闻》记者采访时分析表示。

(责任编辑:岳权利 HN152)

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