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走好不送!推特“断腕”清除僵尸粉

2018-07-12 21:26:25

国际金融报 袁源

“眼球经济”时代,影响力为王,社群中受粉丝追捧的“网红”往往也是广告主的宠儿。

但并不是所有的粉丝流量都值得捧在手心,从长期来看,本身是虚假账户的粉丝(也就是俗称的“僵尸粉”)反而会引起广告主的反感与质疑,无利于创造价值。

这些僵尸粉将在推特上再无容身之处。

当地时间7月12日开始,推特将放出大招,“肃清”数以千万计的僵尸粉,以重塑平台的可信度。此举将令推特粉丝总量在短期内出现下滑,但这并不能阻挡推特“壮士断腕”的决心。

将大量“掉粉”

无论是在推特,或是其他服务平台,都有用户通过僵尸粉夸大自己的社交影响力,为自己的政治活动、商业活动或娱乐事业增光添彩。

推特此次的措施将产生立竿见影的影响:从本周四开始,许多用户,包括曾购买僵尸粉和其他可疑账户粉丝的用户,都会看到自己的粉丝数量下降。

推特并没有提供将受影响用户的确切数量,但表示,将从用户的粉丝中删除数千万个可疑帐户,推特上的总粉丝量将减少约6%,这是很大幅度的下滑。

《纽约时报》曾在今年1月公布了一份调查报告,其中显示一家位于佛罗里达州的小公司Devumi向世界各地数十万用户出售僵尸粉,这些用户包括政治家、模特、演员和作家。Devumi销售了超过2亿的推特粉丝量,该公司至少有350万个虚假账户,每个账户都被反复出售。

而其中数万个虚假帐户是通过窃取真实用户的个人资料信息创建而成的,这些用户甚至包括青少年。其中一位名为Jessica Rychly的女孩的账户,被盗用转发加密货币广告以及色情图片,但这个虚假账号上仍包括女孩的照片、个性信息以及地址。

不仅在推特上,Devumi在Pinterest、LinkedIn和Youtube等网站上也做着类似的生意。

这一曝光结果促使美国至少两个州对此问题进行了调查,并呼吁国会通过联邦贸易委员会进行干预。

近期,在接受采访时,数位推特高管表示,有关 “僵尸粉工厂”的报道促使他们更密切关注打击防范僵尸粉的问题。

推特高管承认,僵尸粉问题已严重降低了合法用户积累的影响力,导致迅速获得大量追随者的合法用户都受到怀疑。

“我们不鼓励购买僵尸粉和人为夸大追随者数量的行为,因为这不能准确衡量用户对平台以及外界的影响力。”推特负责诚信和安全的副总裁Del Harvey表示,“我们认为这是一个非常重要且有意义的指标,我们希望用户相信自己的粉丝都是活跃而有效的。”

措施升级

最近几个月,推特持续采取措施来实现副总裁Del Harvey和高管所提倡的“健康对话”目标,该目标包括根除假冒和自动账户。

当推特系统怀疑机器生成账户,或者由于黑客入侵或密码泄露导致账户盗用时,推特会锁定该账户,阻止其发布或与其他用户交互,大多数机器生成的账户可以很快被删除。同时,推特也在删除违反反垃圾邮件政策的粉丝,仅5月和6月,就关闭了7000多万个账户。

在《纽约时报》的调查报告于1月发布后,推特已经删除了超过一百万个由Devumi生成的虚假粉丝账户。

推特此前宣布,截至2018年5月,系统每周锁定近1000万个可疑账户,远远超过2017年。

但即使推特私下将某个账户识别为可疑,并锁定该账户,该账户仍将包含在用户的合法关注者中。据推特称,大多数情况下,锁定账户不包含在每个季度向投资者报告的每月活跃用户数中。但是,锁定的账户仍然可以成为其他用户的粉丝。这一“漏洞”推动了僵尸粉的大市场。许多网站在推特、YouTube、Instagram和其他平台上公开销售粉丝和参与度。

不过,7月12日后,推特将在两大方面继续加强打击行动。首先,虚假账户将被剔除出关注用户的粉丝群。与此同时,推特将继续永久删除更多可疑账户。

推特管理层认为,此次出台的新政策将扰乱僵尸粉市场,并遏制滥用虚假账户的行为。

严打“僵尸粉”并不是什么新话题。

早在2012年,据科技博客TechCrunch报道, Facebook就已启动删除所有虚假用户、账号和点赞数的程序。当时,统计网站Page Data数据显示,迈克尔·杰克逊的粉丝数一下子减少了1.7万多个。

但僵尸粉问题是持续困扰社交媒体的一大问题,目前的技术仍无法根除这种欺诈行为。GVA Research首席执行官David Garrity在接受采访时讨论了区块链解决问题的可能,还建议推特开发一种代币来阻止虚假账户。

广告主拍手称快

事实上,僵尸粉已经对推特的广告营收造成影响。

如今,广告商越来越依赖社交媒体上的知名博主向他们的粉丝宣传广告品牌和产品。最近几个月,广告和营销公司纷纷向推特、YouTube和其他社交平台施加压力,希望确保那些知名博主捍卫自己真正的影响力。消费品巨头联合利华(Unilever)每年在广告上花费数十亿美元,但上个月,该公司宣布将不再向购买僵尸粉的博主投放广告,并优先考虑在采取措施消除欺诈的平台上投放广告费。

对于推特的决定,联合利华首席营销官Keith Weed表示赞扬,“如果受众知道推特上机器活动减少,而真正有效的人类活动更多,那么他们会更多地相信并在推特上阅读更多内容。”

推特的做法将直接导致正向引导作用。Keith Weed表示,将会鼓励其他社交平台跟进。

对推特而言,这一改革正处关键时期。在用户数量上,推特还不能达到和Facebook、谷歌一个量级。

推特将于7月27日举行财报会议,公布其2018年第二季度业绩情况,届时关于近期强力关停虚假账户对推特的运营影响将被公之于众。随着推特对虚假账户的打击和清理,投资者已开始担忧推特用户增速、活跃度或将放缓。

Bloomberg Intelligence分析师Jitendra Waral认为:“删除虚假账户虽然长期有益,但会增加近期用户增长预期的不确定性。不过,由于该公司强调已删除账户很少,因此每日活跃用户增速放缓风险应该很低。”

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责任编辑:Robot RF13015

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