中法管理高层坦言神龙销量下滑原因

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  4月7日,神龙公司董事会核心成员刘卫东、马德宁、苏维彬、麦柯然坐在一起,面朝众多媒体步调一致回答问题。长期关注神龙公司的《证券日报》记者注意到,相比过去神龙中法团队很少共同接受媒体采访不同,这次见面会双方高层可谓是面和心也齐。

  在谈到过去一年间神龙公司销量下滑,中法双方都没有回避责任。神龙公司董事长刘卫东以内外因素总结了去年下滑的原因,其中强调主要问题是内因:一是对外部环境变化反应滞后;二是营销能力没有提升,价格混乱、库存加大致使经销商利益受损;三是管理水平没有跟上前几年销量大涨的步伐,体系能力需要提升。

  神龙公司执行副总经理麦柯然则承认法方的问题:“神龙公司本来应该有所反应和改变,但在过去我们没有足够的SUV产品在刚刚兴起的SUV市场上进行战斗。”既然认识到问题,如何改进呢?麦柯然提到,公司开始缩短开发SUV产品的周期,但从做出决定到车型正式上市还需要一定时间。

  不仅是SUV产品投放的问题,神龙公司旗下东风标致与东风雪铁龙目前市场上在售的产品普遍互联网应用缺乏,PSA未向神龙公司授权电子电器系统开放是根源。“2018年下半年,内部代号为A88C的神龙汽车第一款互联网汽车将在东风雪铁龙旗下推出,这是PSA集团目前向中方伙伴唯一开放电子电器系统的一款车,神龙希望为PSA集团树立一款互联网汽车标杆,”神龙公司总经理苏维彬表示。

  改进不仅是技术的开放,也包括尊重人才与营销本土化。神龙公司副董事长马德宁主动提到,前不久刚任命的东风雪铁龙和东风标致法方一把手都是中国人,财务、采购、供应链等相关负责人都是中国人,“刘总和我是在同一个大家庭,在一些事情上确实会出现意见不统一,在会议室我们都会把意见表达出来,但是一旦走出会议室,我们就会形成高度一致。”

  神龙汽车内部人士告诉记者,6月份要上市的东风标致5008,法方尊重中方意见,定价会一步到位,不会如以前那样高定价高促销,对品牌伤害太大。

  一改高定价高促销策略

  诚如刘卫东所说,拥有25年历史的神龙公司经历的波折比较多。但近年来却出现未成有过的大起大落,神龙公司在经历了年均增幅超过25%的三年高速增长期,从2015年的微增到2016年上半年销量的断崖式下滑。究其原因之一就有法方乐观估计了品牌号召力,强行制定过高的新车价格。

  “我们这些年上市的新车,法方一再要求按照欧洲市场价格对标大众和雷诺,其结果是在华品牌力偏弱的新车上市没多长时间就大幅度降价,”神龙公司内部人士向《证券日报》记者表示,这就是个恶性循环,消费者持币待购,经销商库存压力大。

  “主要的问题不是在市场占有率和经营利润率,而是在商品定价,”刘卫东表示,我认为在中国比较成功的企业,都是追求这两个东西的平衡,就是既要市场占有率又要经营利润率。

  马德宁此前担任PSA集团欧洲区域总裁,并一手推动标致品牌在欧洲市场价格上对标大众品牌,并取得了成功。但马德宁并不是一个“本本主义者”,在去年7月下旬来到中国后,在深入了解中国市场后,去年11月份上市的东风标致4008价格尊重中方团队意见,定价相对合理。

  记者查询发现,相比过往东风标致上市不久即降价,东风标致4008目前已经上市有5个月左右时间,但终端多为“暂无现金优惠 店内有现车”状态。“标致品牌在欧洲主要的竞争对手是大众,标致3008(中国版东风标致4008)在日内瓦打败了众多竞争对手,”马德宁表示,东风标致4008比欧洲版本还要好一些,神龙做营销工作中要让中国客户理解这一点。

  “近期我跟马德宁先生、苏总、麦总达到了一致,企业核心追求的目标是市场占有率和总的经营利润。价格要根据消费者的习惯来随行就市,你必须按客户的需求去定价格,而不能一厢情愿的去定,”刘卫东表示。

  麦柯然告诉记者,神龙公司是两个上市公司的合资公司,上市公司肯定是要追求利润的,同时也要追求市场占有率。所以中法双方目标是要找到最好的平衡,同时追求市场占有率和利润总额。

  双品牌营销变革大幕开启

  “我们在股东层面是高度一致的,集中精力实现神龙公司的重振,相应的计划也都已经启动,”马德宁表示。

  在产品上,麦柯然介绍,推出令人满意的、符合市场需求的SUV产品,并缩短了开发周期,但是从做出决定到车型正式上市还需要一定时间的。

  在内部组织结构上,中方双方讨论了5个多月,一份涉及81人的神龙公司及旗下双品牌营销领域变革大幕开启,调整力度之大堪称神龙成立25年以来的第一次。

  “我们大概减少了主任级的岗位15个,同时成立了3个新的部门,网络支持部、营销支持部、出行业务部,”苏维彬进一步介绍,原来的东风标致品牌部和东风雪铁龙品牌部调整了大区的汇报路径,原来大区是在品牌部销售部下面的,现在大区直接在总经理下面。

  苏维彬告诉记者,变革的目的是关注区域,向一线倾斜,把所有的资源集中在区域里面,集中在一线。

  在经销商商务政策上,刘卫东痛斥“库存是万恶之源。”他表示,神龙今年制定的策略是所有考核是交付,同时我们要进一步控制库存结构,严格控制三个月以上的库存,保证用户拿到的都是新车。同时通过库存的控制,保护好经销商的利益,最终是保护品牌和企业的利益。