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这多余吗?合资车企为何要搞姐妹车

2018-11-12 11:20:36

汽车之家  卫江鹏

买大众的迈腾还是帕萨特?本田的冠道和UR-V是一款车吧?丰田奕泽和C-HR到底有什么区别?不少人选车时会被这些姐妹车搞得很迷茫,但是今年上半年,发改委宣布2022年取消合资企业不超过两家的限制,保不齐以后就不只是姐妹车,而是三姐妹了。按说都属于一个品牌的,为何要自己跟自己“掐”成这个样子,哪有做生意这样跟自己耗的?

来,聊聊我国合资车企的特殊情况所导致的“双车战略”,你就知道了。

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按照一般做生意的原则来看,推产品的时候都要尽量避免与市面上已有产品直接竞争,而这些车企们却反其道行之,推出与同品牌定位几乎相同的产品搞内部斗争。另外还有个奇怪的是,为什么各车企都是“双”车战略,而不是其他数字?

松绑的背后是以往的自我保护

2018年4月,国家发改委宣布:2018年取消专用车、新能源汽车外资股比限制;2020年取消商用车外资股比限制;2022年取消乘用车外资股比限制,同时取消合资企业不超过两家的限制。通过5年过渡期,汽车行业将全部取消限制。2018年6月,新版《汽车产业发展政策》和《外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2018年版)》先后颁布并执行。两份文件中,并且规定在华合资企业数量限制松绑

这就意味着,以后如大众、丰田等在华已有两家合资企业的车企,可以通过建立纯电动车企或联合中方合资伙伴兼并的方式,建立第三家合资企业,2022后甚至就没有这项限制了。这一松绑动作,却要从1994年颁布的新中国第一部汽车鼓励及保护政策《汽车工业产业政策》说起。

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自1984年上海大众这第一家合资车企成立后,不少外国车企纷纷入华与中国车企筹建合资品牌。不过此时还只是“前合资”时代,同时轿车一直仅供机关单位,不允许私家车存在。

随后,为了发展汽车工业的同时带动周边产业发展。1994年中央颁布了《汽车工业产业政策》,不仅私家车“合法化”,还在其中第六章第二十七条明确规定"国家鼓励汽车工业企业利用外资发展我国的汽车工业",从此汽车合资有法可依,外国品牌纷纷进入中国。

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然而在该政策还没颁布的“前合资”时代,中国汽车制造业整体水平薄弱,非常依赖外方的技术。如果只靠进口散件组装,中国车企只能沦为外国车企的“总装车间”,对本土工业没有提高带动作用。

当时中国汽车业的主流思想是“市场换技术”。上海大众引进桑塔纳后两年多国产化率竟只有2.7%,如果用完中央批准的89000辆进口散件额度,还不能达到要求的国产率,那么上海大众就要关门,以致于需要1987年就任上海市长的朱镕基,带着中央的支持,举上海之力,协同全国相关企业,才在1996年将桑塔纳的国产化率提高到90%以上。

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“前合资”时代的中国汽车制造业刚破壳,面对已叱咤世界几十年甚至近百年的老牌跨国车企们,从技术到设计,根本不是进口车的对手。汽车市场关乎至关重要的机械制造业,要想不被外资掌握,那就得保护“自家孩子”。

于是,我们就可以看到,在94年版《汽车工业产业政策》中有两个关键规定:1、外国车企在华只能有两家合资车企;2、外资所占股比不得超过50%。到了2001年,中国加入WTO世贸组织,原本按照惯例应放开汽车产业对外限制,但为了保护薄弱的本土车企,我国又申请了15年保护时间。

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“姐妹车”会出现的关键点就在于——“外国车企在华只能有两家合资车企”。否则,就很可能是三姐妹,甚至四姐妹。

为什么要搞双车战略?

那么厂商为什么要搞双车战略?原因很简单,为了利润。做生意想提高单价利润有两大基本手段,提高产品单价降低成本

降低成本是最常见,因为相对来说最容易,可以通过压缩研发、生产、渠道和推广等方面的成本。姐妹车可以显著降低成本。两款车有可能外观看起来完全不同,但发动机、底盘乃至内饰都完全一致,实际上就是开发了一台车然后换换造型,甚至只是换个前后保险杠而已。

提高产品单价,可以通过提高品牌价值、产品品质、科技含量、美观程度等手段,当然也可以通过提高市场占有率来获得定价权,极致是垄断,当然以汽车竞争激烈的市场几乎不可能。

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姐妹车可以提高市场占有率。中国面积实在是太大了,单一车企很难每个地区都能经营好。一般一南一北两个合资厂的重点辐射地区会有所不同,这样开发“一台车”然后“两家吃”就可以尽可能获得最大渠道覆盖率。从外资车企的角度自然是希望姐妹越多越好了,更低的成本占有更多市场。

那么本土制造商呢?

如果主品牌出了一台很明显能卖得不错的车型,两边都想要怎么办?给还是不给?从本土制造厂的角度,自然是希望产品线越完整越好,这样手里的牌就多,能够在护住自己优势地区的同时还可以从容蚕食其他地区。

外资车企更倾向于在面对两家本土车企时拥有更多话语权,因此我们可以看到早期的南北大众和南北丰田的产品线是有明显差异的。而近年来双车越来越多,很可能是整个市场的竞争越来越激烈,可能也有逐渐政策松绑的缘故。

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也有业内人士认为,将热门车搞姐妹版,有部分原因是可以促进两家合资车企之间竞争,避免一家有专属热门车而出现惰性。另一部分原因有可能是有利于外资品牌进行业绩对标,避免本土方对业绩不佳找借口,可以有效提高外方话语权。

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这个时候再看政府提出的限制合资车企两家的数量,就能够明白为什么是保护政策了。在汽车产业发展初期时,如果不加限制,先期进入的外资品牌很可能免不了要到处“播种”。这样限制之后,就为其他外资品牌以及本土品牌留下发展空间,促进市场良性竞争。

前面从政策方面说得比较宽泛,接下来我们挑几个有代表性的合资品牌,聊点儿具体的。谈双车战略,自然不能错过大众,这是最先正式在中国搞起姐妹车的合资车企。要说两个合资品牌之间掐架掐得最狠的,南北大众称第二,怕是没有其他品牌敢称第一。

南北大众

1984年,新中国第一家合资车企——上海大众正式成立,引进Passat B2作为桑塔纳开始生产。上海大众在2015年底改名上汽大众为“上汽大众”,以下介绍2016年以前事件均采用老名字“上海大众”

1991年,一汽-大众成立,开始生产捷达。实际上在此之前的1988年,大众就与一汽合作生产奥迪100,随后在1995年奥迪品牌正式加入一汽-大众。

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南北大众掐得最有名的当属帕萨特迈腾之争。

1999年,上海大众引进了第五代Passat,命名为帕萨特(参数|询价)。

2005年,上海大众的帕萨特到了该换代的时候,第六代Passat却给了一汽-大众。上海大众很尴尬,但一汽-大众的第六代Passat也不能叫“帕萨特”,毕竟上海大众已经注册了,于是更名为“迈腾”。即便如此,上海大众还是失去了第六代Passat,只能基于斯柯达Superb(与Passat B5同平台)设计了一台中国专属车,也就是帕萨特领驭。

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后来的一汽-大众第二代迈腾是原版第七代Passat的加长版,而同期的帕萨特则是上海大众直接参与设计的北美版Passat,是一款更加本土化的车型。因此一直以来都有这样的印象:上海大众强调本土设计,一汽-大众则强调原汁原味。

虽说帕萨特与迈腾掐得不可开交,但不可否认的是在中级车市场,仇人一般的兄弟俩却长期站在合资中级车前十位置。

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南北大众除了中级车之争,另一个就是朗逸与宝来的十年恩怨。

2008年,一汽-大众推出了新宝来,上海大众则推出了同为PQ34平台打造的朗逸。值得一提的是,从当年帕萨特事件后,上海大众有了一定的设计能力,针对中国本土审美以及需求设计了朗逸,最后大获成功。此外,上海大众营销能力非常强,基于朗逸搞出了朗行(朗逸旅行版)、朗境(朗逸跨界旅行版)等衍生车,然后再加上朗逸蓝驱版、朗逸运动版、朗行运动版,组成了“Lavida家族”,在紧凑级的更细分市场攻城略地。

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再看一汽-大众,2001年宝来入华,喊出了“驾驶者之车”的口号,这款第四代高尔夫的三厢版车型主打操控,是当年最贵的紧凑级家轿。2005年,速腾(第五代高尔夫三厢版)引进,宝来价格被降低并定位到舒适家轿,开始和朗逸进行竞争,实际上也是和速腾搞了个两代同堂。而且相比南边朗逸家族的热闹,宝来多年来就一直孤零零的,上海大众的朗行和朗境2013年就上市了,跟朗境打对台的蔚领(宝来跨界旅行版)则到2016年底才上市。

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2006年,大众中国总裁范安德在接受采访时表示:处理与合资企业的关系是我工作中的一个核心。上海大众和一汽-大众在产品上定位并不是很清楚,有自相竞争的这种现象。我们让一汽-大众偏向于声望和强者,大家都知道奥迪是在一汽-大众生产,就是让奥迪占据最高的一端,下面的一端主要由一汽-大众的大众品牌来占领。

2005年7月起,范安德作为大众汽车集团副总裁,出任大众汽车集团中国总裁兼CEO。同时担任上海大众汽车有限公司副董事长和一汽-大众汽车有限公司副董事长。

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利益的纠葛不是靠协调能够解决的。2018年初你如果打开大众品牌频道,会发现一汽-大众根本没有SUV。2009年,上海大众引进了途观,2010年一上市就火爆异常,最高加价5万元,多年来牢牢占据中国合资SUV市场冠军,以致于2017年初途观L上市后,老途观都还在接着卖。截止2018年7月,途观累积销量突破180万,其中途观L近35万。可以说,从SUV火爆到逐渐放缓这几年,一汽-大众一直很尴尬。

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2016年,上汽大众(2015年底改名)又获得了途昂(中大型SUV)和辉昂(中大型轿车),指导价起步30万+。再看一汽-大众,迈腾和CC只有顶配才能突破30万元。

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一汽-大众的探歌是原汁原味的T-ROC国产版,只是加长了轴距。途岳则是上汽大众自己主导设计的中国专属车型。

南北大众的定位越来越模糊了,一汽-大众又为什么获得了SUV?原因很难说。

说句题外话,在这之前的一两年,也就是2016年底,上汽与奥迪签署了合作协议,随即引发一汽奥迪经销商的激烈抗议,奥迪与经销商两败俱伤,直到《5.19协议》签署才得以平息。在协议中有这样一条:上汽奥迪不早于2022年1月在中国销售。奥迪也要有双合资厂,虽然要等到2022年才上市,但这不妨碍上汽奥迪开始建厂和研发。

南北丰田

一汽丰田(以下简称“一丰”)和广汽丰田(以下简称“广丰”)在华的斗争不像南北大众那么激烈。一汽丰田有皇冠、兰德酷路泽(停产)、普拉多以及锐志(停产),就连最新的旗舰轿车Avalon未来也由一汽丰田国产。广汽丰田成立得没有一汽丰田早,最高的也就是汉兰达,然后就是凯美瑞,但这两款车倒是被广丰做得有声有色。

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虽然南北大众搞双车战略打得不可开交,但大众总体销量确实节节攀升,丰田也坐不住了。终于在2014年,丰田开启了自己的双车战略。

卡罗拉在华始于2004年的第九代Corolla,当时还叫花冠,第十代才改称音译“卡罗拉”。到了第十一代,丰田决定用卡罗拉搞一搞双车战略。2014年6月和7月,卡罗拉和雷凌(参数|询价)先后上市。一丰卡罗拉是基于欧版设计,而广丰的雷凌则是基于美版设计。无论如何,两款车除了外形,差异极小,只是雷凌相比卡罗拉略显运动。当时很多人惊呼丰田想不开,为何要搞定位高度重合的两款车。

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现实是,卡罗拉和雷凌获得了极大成功,并且延续到现在。根据乘联会数据,2018年1-5月,一汽丰田销量累积29.7万辆,同比增长3.2%,卡罗拉销量16万辆,占比53.9%;广汽丰田销量累积20.4万辆,同比增长13.4%,雷凌销量7万辆,占比34.3%。

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随后丰田又在小型车领域试了一把,2017年3月,一丰的威驰FS(威驰两厢版)和广丰的YARiS L 致享(YARiS L 致炫三厢版)上市,这样一来,南北丰田就有了两对姐妹车。只不过小型车市场整体萎缩,这两对儿的销量只能算不差。

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四年前的“大胆”尝试获得了成功,丰田显然高度认可了“双车战略”,2018年玩得更加大胆,推出了奕泽C-HR这对儿难分你我的“双胞胎”,这种激进的玩法连大众都没有尝试过的。

更夸张的是,2014年卡罗拉和雷凌的前后脚好歹错开了月份,今年的两个小型SUV则干脆只是明后天,还都在上海开发布会。一丰的奕泽在6月22日正式上市,广丰的C-HR在6月23日上市,高度怀疑广丰是等一丰奕泽的价格配置发布后连夜调整C-HR的定价策略。

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能不能成功,很难说,毕竟才上市几个月而已。至于以后丰田还会不会这么玩,说不定就得看奕泽和C-HR的表现了。

其他争斗现象不那么严重的合资品牌

还有一些品牌看似不搞双车战略,其实搞的是同平台不同品牌。例如上汽通用旗下的雪佛兰和别克,通过品牌拉开了档次,但两款车之间实际上形成了高低衔接的作用。

别克在2012年推出了昂科拉,算是开了小型SUV先河,当时市场还没热起来但反响还算不错。2014年,雪佛兰推出了同平台的创酷,两款车在14万左右有了交集。

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2016年,雪佛兰推出科沃兹(英朗同平台)。2017年,探界者(昂科威同平台)上市。2018年,沃兰多(GL6同平台)上市。

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虽然是同平台车,但别克和雪佛兰的“双车”定位差异比较大,只能算“表兄弟”。就算是最近的沃兰多,平台相似度极高,但造型和定价差异过大,反倒没有那么强的竞争感。而且从品牌角度来说,别克1998年就进入中国,从新世纪、凯越、君威、君越、林荫大道等车型开始,别克的品牌在中国就已经相当响亮了。雪佛兰2005年才进入中国,乐风RV和赛欧等车型虽然卖得不错,但从客观上拉低了雪佛兰的品牌价值。也就导致了品牌定位更大众化的雪佛兰的销量只有更豪华的别克的一半左右。

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还有一些品牌从一开始就为两个合资厂划清分工,不存在搞双车战略的土壤。

奔驰的北京奔驰和福建奔驰,日产的东风日产和郑州日产,福特的长安福特和江铃福特,都有明确分工,各自的前者搞私家乘用车,后者则主要负责偏商用车型。

中国品牌的双车战略

中国品牌在自己的地盘上不存在什么合资,但中国品牌也是有“双车战略”的,只不过是以类似别克和雪佛兰那样的双品牌形式出现,谋求的是品牌向上。

长城旗下的WEY作为哈弗的高端品牌,其中VV5这款车就是哈弗H6的同平台车型,均搭载了2.0T发动机(调校略有差异)和7速双离合变速箱,但设计、用料和配置都高档了不少。

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上汽的荣威和名爵双品牌则基本不分高下,荣威走稳健派,名爵走年轻派,出现双品牌姐妹车再正常不过。例如荣威RX5和名爵HS,完全看不出来。

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这倒是有点儿像现代和起亚的关系,同属于一个集团,但走不同风格的平行定位品牌。但不同的是,现代与起亚相对独立,荣威和名爵则更紧密,迥异的造型风格都出自同一个设计团队。

总结:

商业逐利再正常不过,通过“姐妹车”抢占市场是个非常有效的手段,但不代表谁都能玩,什么车都能玩。回头看看这些卖得还不错的“姐妹车”,基本上都是中级以下车型,到了能够贴上“豪华”标签的级别,本身量就小,各个品牌之间都尽可能岔开定位,如果再这么玩“姐妹车”更大的可能是拉低品牌价值。另外,大众开了这个“姐妹车”的头,获得了良好的效果,丰田、本田、雪佛兰等品牌也开始尝试,未来很可能会有更多的车企加入这个队伍里来。

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责任编辑:李丽萍

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