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讴歌在华四变品牌口号 兼顾中美需求真能热卖吗

2018-11-13 09:54:23

证券日报 王 禁

讴歌开日系豪华品牌之先河,在美国创立品牌第二年销量就已经超过了任何一款欧洲豪华车,成为全美进口豪华车的销售冠军。去年在华销量排名垫底的讴歌却依然在美国市场取得第六名的成绩,在美销量是在华销量的9.5倍。

为什么讴歌在美国和中国市场销量反差如此之大呢?《汽车专业网》主编石峰认为,早期讴歌产品配置太少,起售价也明显高于同类型的日系品牌。作为豪华品牌的后来者,讴歌早期在品牌传播上也是亮点不多,尤其是早年间对品牌定调有着重大影响力的传统媒体几乎看不到讴歌的影子。

随着2016年讴歌在广汽本田体系内国产,借助广汽本田传播渠道和网点渠道,讴歌在华声势明显增强,去年销量同比增长100%就是明证。每年一款国产新车的速度也令讴歌曝光度大增,几天前上市的中级SUV——国产全新讴歌RDX在设计、技术、产品力和定位上都令人耳目一新。

“全新讴歌RDX同步面向中美市场开发,它是第一款完全以“Precision Crafted Performance”作为初始概念来打造的车型,”全新RDX全球开发主管首席工程师Steve Hansen告诉记者,该车拥有2.0T 直喷VTEC涡轮增压发动机与同级唯一10AT变速箱的动力组合、第四代SH-AWD?系统这款同级最强的四驱系统、ELS Studio?录音室监听级别的音响等等。

记者了解到,全新讴歌RDX起售价32.8万元的比英菲尼迪QX50还低了一万多元,作为一款豪华中型SUV的价格下探到了30万元出头诚意十足,并且四驱系统车型售价也还不到40万元。

广本第二事业本部副本部长詹军伟表示,BBA(宝马、奔驰、奥迪)要46万元以上才能选购搭载四驱系统以及高功率的动力组合的入门版本,相比之下,更凸显了全新RDX的超高性价比。

对此价格,福建讴歌经销商对记者表示,讴歌RDX售价很给力,我们正是因为对这个品牌目前发展状况和未来产品的看好,才刚刚开了讴歌4S店。已经做了讴歌品牌十年之久的上海经销商告诉记者,讴歌的设计就必然拥有一部分消费群体,这几年国产车型的价格越来越接地气相信会有更多消费者选择它。

  在华12年四变品牌口号

2006年,在其品牌诞生20周年之际,讴歌汽车正式进入中国市场。2008年4月,讴歌以“Ahead尚前”品牌口号,瞄准有活力、有朝气、有个性的新一代精英人士,可举世为先、事事超前,一切皆因Acura天性“尚前”的理念并不为消费者理解,甚至其独特的设计理念也屡被中国消费者诟病。

2012年,面对在北美市场一直引以为傲的讴歌品牌在中国被竞争对手甩开很远,讴歌提出了新的中文品牌口号“我就是我,我就是中心”。2014年11月份,讴歌发布“专注驰骋”品牌口号,并携冯绍峰宣布启动品牌“合伙人计划”。

无论品牌口号如何变,唯一不变的是讴歌以北美市场消费群体为导向的产品设计理念,令原本拥有独步技术优势的讴歌节节败退。改变从2017年开始,讴歌第二款国产车全新TLX-L设计依据中国消费者的年轻化和个性化需求做了很大改变,并在当年11月份发布了全新中文品牌口号——“精确 不凡”。“精确 不凡”是Acura全球品牌口号“Precision Crafted Performance”的中文诠释。

今年11月6日,讴歌第三款国产新车全新RDX上市,它充分体现了“Precision Crafted Performance”全球品牌口号的精髓,也是在北美、中国同步上市的车型。中国消费者享受到了与北美消费者一样的待遇:设计之初就考虑了中国和美国市场的用车需求,也可以说是为中美用户量身定做的一款日系豪华车。

由品牌口号的改变到产品设计的改变,讴歌能靠全新RDX在中国市场翻身吗?

  讴歌翻身靠全方位升级

“我们为大家打造了2.0T直喷VTEC涡轮增压发动机和同级唯一10AT变速箱的动力组合,第四代SH-AWD?四驱系统,以及所有为消费者的用户体验所打造的功能,无一不是让我们在竞品中脱颖而出的有力竞争点。”Steve Hansen对全新RDX信心十足。

为了配合这款新车的宣传,广汽讴歌请了姜文作为全新品牌代言人,并提出全新品牌世界观“I am different 异行者”。广本执行副总经理郑衡表示:“‘I am different 异行者’全新品牌世界观将会化作广汽Acura和异行者沟通的桥梁,进一步拉近我们心灵的距离,让我们更好地遇见彼此、理解彼此,共勉前行。”

面对两极分化日益严重的豪华车市场,面对孱弱的渠道体系,面对知名度不高的困境,讴歌只能将希望寄托在中国和美国豪华车市场的主流细分市场——中级SUV 全新RDX身上。“面对竞争激烈的中国豪华车市场,广汽Acura 围绕品牌、产品、服务全方位升级,多维度演绎“精确 不凡”品牌口号的精神内涵。”广本副总经理兼第二事业本部本部长田中弘春表示。

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责任编辑:刘洋

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