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    吉利车型命名“傻傻分不清” 进入消费者“心智”遭重挫

    2019-06-27 07:00:00

    中国网汽车 

    中国网汽车6月27日讯(记者 戴贤军)当今信息传播越来越广、越来越快,一个品牌要进入消费者“心智”的难度也愈发艰难。美国营销战略家杰克•特劳特在《定位》一书中有非常深刻的阐述:“品牌要想让信息穿越层层的屏障,抵达潜在客户的心智,你必须使用一种尽量简单的方法。”而越来越多的中国车企却不断犯下低级错误,首当其冲的就是车型命名异常“复杂”,复杂得让消费者无所适从。

    汽车编辑“搞不懂”吉利车型命名

    作为一名汽车编辑,对各车企品牌、各款车型做到如数家珍是其一项必不可少的职业“技能”。而关于吉利汽车复杂的车型名称,中国网记者为此“调查”了产品组的同事,其表示:“吉利车型太复杂了,傻傻分不清楚。我需要特别仔细想一想才能捋出来谁是谁。”不仅于此,中国网记者也向车圈其他同行作过类似“调查”,仅有少数对吉利产品线非常熟络的汽车编辑,才能做到脱口而出。汽车编辑尚且如此,就更别提普通个人消费者。

    吉利车型名称采用了“博”字辈、“越”字辈、“缤”字辈等等,而且这些名字之间还是相互组合、穿插使用。吉利之“目的”是为体现某种家族传承,但过于“绕”的命名方式显然增加了消费者的额外认知负担。“缤瑞、缤越、星越、博瑞、博越……,让人看着就头大”,一位普通消费者对中国网记者抱怨道。当然,这样的命名方式对于吉利而言倒是颇为“省事”,宣传上也总是看起来“声势浩大”。

    除此之外,吉利还有极为倚重的“远景”系列和“帝豪”系列。其中帝豪系列命名方式尚且还好,基本属于帝豪衍生车型,对于消费者还不算难。然而,远景系列则就让人“摸不着头脑”了,远景S1、远景X1、远景X3、远景SUV……,编辑同事表示要辨认出它们略显“吃力”。

    当今消费者的心智本就已被挤得“满满当当”,而吉利执意在上面又“添油加醋”了一把,结果可显而知。最新销量数据显示,远景X3/远景SUV从去年月销过万的表现腰斩至今年5月份只有4、5千辆。此外,远景S1、远景X1的销量下滑更为严重。

    “简单粗暴”才能直击消费者心智

    吉利车型名称“傻傻分不清楚”的原因除其本身命名方式有问题外,或也与其产品结构相关。从中国网记者获得的信息来看,远景X1、远景X3、吉利S1其实并非吉利真正意义上的全新换代车型,它们更像是熊猫、金鹰和帝豪RS的“拉皮”车型。近年来,尽管吉利推出了一系列新车型,但其仍不愿意放弃一些老车型,于是采用“新瓶装旧酒”策略。

    同样的策略,也出现在北京现代上,但长期而言并不“奏效”,其中北京现代“动”字辈就已败北。为让老车型继续征战,北京现代采用了悦动、朗动、领动三代同堂的销售方式共同征战紧凑级轿车市场。北京现代本意是想上下通吃,但也瞬间让众多消费者“不知所措”,诸如此类的还有北京现代的瑞纳和悦纳车型。

    相较之下,上汽大众部分车型就未采用相类似高大上的某字辈命名方式。上汽大众虽在紧凑级轿车领域同样布局了三款互有高低的车型,分别为桑塔纳、朗逸、凌渡,但三者名字之间完全不同,消费者并不会混淆。然而,上汽大众也未能免俗,途昂、途岳、途观三款SUV却采用了“途”字辈命名,据悉今年晚些时候还将上市一款“T-Cross”的途字辈SUV。

    不停产老车型或也是企业的一种打法。为与原有老平台的车型区分开来,吉利推出了一系列“缤”字辈车型,但新车型名称之间不仅互有“牵连”,而且跟老平台上的车型也产生“牵连”,而吉利的初衷或是希望新车型能与老车型“一刀两断”,这种命名显然也违背了本意。

    关于车型名称做得好的品牌,往往简单粗暴。比如理想智造,其车型名字就叫理想ONE,且为了让消费者不要“动脑筋”选择,全系有且只有一个配置,没有选择或就是最好的选择。同时,奥迪、宝马同样简单粗暴。奥迪旗下轿车为A系列、SUV为Q系列,后面紧跟的数字越大代表定位越高,消费者一眼便知。比奥迪更为简单粗暴的是宝马,其轿车干脆全部都是数字,SUV则为X系列,后面数字越大也是代表定位越高。

    大部分品牌都在极力做好名称“简化”的工作,便于消费者的认知和传播,缩短产品和消费者心智之间的距离。而吉利则反其道而行之,在其间设立重重关卡,大大增加了消费者的认知难度。在中国汽车产品如此丰富的时代,消费者没有那份“闲心”!

    
    

    责任编辑:Robot RF13015

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