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    “岚图”与特斯拉、蔚来比前途何在? 众车界大咖不看好东风高端电车

    2020-07-27 08:09:00

        2020年7月17日晚,东风汽车集团有限公司在武汉正式发布高端电动品牌,定名为“岚图”,并成立一家全新公司——岚图汽车科技公司,至此,2018年东风建立的h事业部的神秘面纱终于揭晓。不得不说,中国汽车市场的新能源版图真的很吸引人,一批造车新势力相继倒下也不足以令后来者生惧怕,背靠东风的岚图更是丝毫不惧“头破血流”的风险致力于进军高端电动车市场。

        东风公司党委常委、副总经理尤峥曾表露,国内高端自立燃油车品牌已有红旗,且红旗做得非常有声色。东风汽车这次是另辟门路,打造岚图成为央企中首个高端电动品牌。

        诚然,高端燃油车市场中,外有BBA领衔占据大部分市场,内有一汽红旗混的有声有色。东风打造高端电动车品牌不失为一种另辟蹊径的聪明做法,但岚图想要成为高端电动车市场中的“红旗”却也充满了挑战,红旗尚有情怀加持,而岚图呢?某著名大学汽车学院张教授(化名)直言:红旗品牌有他的历史和文化底蕴,东风有历史没文化。

        何况如今外有特斯拉、内有蔚来俨然成了高端电动汽车市场中的“王者”品牌,岚图想要成功谈何容易?

        就此,笔者联系了国内著名大学的汽车相关专业教授、曾在国有车企担任研究院院长的海归人士、汽车零部件巨头的技术高管以及曾在豪华汽车品牌车企履职的高层。这些在汽车行业沉浸多年人士纷纷表示并不看好东风塑造高端电动汽车品牌。

        张教授(化名)直言,东风做豪华电动汽车,一没有品牌积累,二没有技术支撑,三没有烧钱的胆量,的确不看好。供职汽车零部件巨头的胡先生(化名)也表示,个人不看好东风的高端电动车品牌,技术、融资、管理、品牌认可度都会有问题。

        以下笔者将从技术、资金、管理团队、品牌运作四个方面来一一解析岚图是否具备成功的可行性。

        相比特斯拉、蔚来岚图技术层面占优吗?

        岚图定位于“真正零焦虑高端智慧电动品牌”,“零焦虑”、“高端智慧”诸如此类标签在“造车新势力”们的品牌定位中是十分常见的,当然这些点也确实是汽车未来的发展方向。可岚图既然要定位高端,那么至少在技术层面不会比蔚来、特斯拉差吧,但事实真的是这样吗?

        首先,特斯拉作为全球新能源汽车行业的先驱者,在动力电池系统、自动驾驶技术以及整车FOTA技术等层面都有不可比拟的优势。特斯拉与松下联合研发的强大电芯以及自主研发的电池管理系统和电池冷却系统在电动汽车行业有着标杆性的地位,从18650电池到21700电池,特斯拉携手松下实现了电池单体的自主研发,并在能量密度上实现了突破,达300Wh/kg;其自动驾驶系统Autupilot最早于2014年10月推出,成为率先实现自动驾驶技术量产的车企;FOTA技术更是超越了绝大多车企仅能实现车载系统的OTA升级。

        至于蔚来,且不提它是造车新势力中专利数最多的品牌,就其是继特斯拉之后唯一掌握“三电”、“三智”独立正向研发的汽车公司这一点,便足以奠定其地位。

        相比之下,岚图有什么?或者说其将来会有什么?尽管尤峥曾言:"岚图汽车科技公司以东风集团十九年在新能源和"三电"领域持续深耕的技术实力做背书“,但至少现在看来,东风的技术是有待考证的。

        东风汽车也确实是国内最早进行新能源汽车研发的企业之一,早在2005年东风股份就已经在布局这一领域,但至今有什么成熟的产品吗?三电方面,虽然在2018年东风汽车成立一家东风电驱动系统公司,开展了新能源驱动电机、电机控制器等新业务,但这却是一家PACK公司,核心硬件仍然需要精进电动、大地和电气、苏州绿控、上海大郡等企业的供应。

        此外,有传闻岚图的首款产品将与金康新能源首款车型赛力斯5关系较大,赛力斯5搭载了由双电动机组成的四驱系统和一套1.5T涡轮增压发动机组成的增程器。驱动系统的最大功率为510kW(694Ps),最大扭矩为的1040N路m,0-100km/h加速时间为4.8秒。数据上讲,这款车的面板实力是强大的,但为何提到增程式,理想却是最先映入人们心中的?就算岚图使用赛力斯技术,它会比赛力斯做的要好吗?而相传将应用于岚图的S研发平台究竟如何?谁也没见过。

        背靠大树真的好乘凉?钱还是悬在岚图头上的刀

        造车一向是个烧钱的事业,一家汽车零部件巨头技术负责人何先生(化名)告诉笔者,岚图造车最关键还是钱,有了足够的钱,人、技术、品牌、市场等都可以搞定,例如蔚来。知名汽车咨询公司负责人李先生(化名)表示认同,钱和人最关键。其它维度都不重要。看看是否有足够资本投入,是否有灵活用人机制,是否有足够软件人才加入等等。

        的确蔚来能走到今天,说是用钱砸出的道路也不为过,从2015年蔚来首次融资到2017年底量产车型ES8正式上市,蔚来历经5轮融资。2019年蔚来亏损达到113亿,从2016年算起,亏损累计达285亿,接近300亿大关。

        对于岚图而言,从“自立门户“到”走上正轨“所花的钱也不会少。可岚图的钱该从哪里来呢?靠东风源源不断的输血?

        天眼查数据显示,成立于2020年6月16日的岚图汽车科技公司是东风汽车集团股份有限公司的分公司,并非法律意义上完全独立的实体。换句话说,岚图并非真正意义上的“自立门户”,其还是要受制于东风的。

        2019年出台的《中央企业负责人经营业绩考核办法》(简称新考核办法)首条就提到,突出效率效益的考核。对商业类企业,除了保留原来的经济增加值和国有资产保值增值率的指标以外,年度的考核指标用净利润代替了原来的利润总额,任期的考核指标用全员劳动生产率代替了原来的总资产周转率。显然,如果岚图不能短时间内作出效果,那么东风的输血也将得不到保证。

        那么如果靠融资来维持发展,岚图又有什么资格去获得战略投资者的青睐?技术抑或是前景?此外,岚图作为有着极深国企背景的新能源造车企业,战略投资者会愿意用大量的资金去换取一个话语权并不重的股东地位吗?而岚图管理层在融资上又能有多大的自主权?这些都是摆在岚图面前的关键问题。

        管理团队能否撑起一个新的汽车品牌

        岚图表示准备探索一种“成熟车企+造车新势力”的创新融合发展模式,但从管理层的安排来看,岚图的管理团队却还是来自东风系和一汽系的国企旧人,与市场化运作相去甚远。

        岚图的核心管理人员组成为:首席执行官(CEO)兼首席技术官(CTO)卢放先生;首席品牌官(CBO)雷新先生;首席财务官(CFO)沈军女士;首席运营官(COO)蒋焘先生;岚图汽车品牌运营高级总监、新闻发言人黄伟冲先生。

        此外,据当前所发布的信息判断,对于以上岚图管理层,东风汽车并没有实施股权激励机制,这与市场化的原则也并不相符。

        据了解,2014年4月至2017年9月,卢放转战自主,先后出任一汽轿车股份产品部部长助理、部长等职务;2017年9月至2018年4月,卢放担任一汽奔腾开发院项目管理部部长。

        在履职东风h事业部出任CEO&CTO之前,其并未担任过任何一个整车公司的一把手,其能否服众,能否撑起岚图的技术板块,以及传统汽车研发经验是否适用于高端纯电动汽车都是未知数。汽车分析师林示表示,首先,传统汽车与电动汽车内部构造与设计不同,决定了消费人群也是有所不同的;其次,电动汽车高端电动汽车最核心的应该是软件定义汽车,而不是工程制造,卢放在软件研发方面没有任何的经历,能否胜任岚图首席执行官兼首席技术官不好说,甚至可以说招人也是个难事。

        岚图首席品牌官雷新先后任职东风雪铁龙商务部整车销售部部长、神龙公司东风标致商务部副总经理、神龙公司商务副总经理兼东风标致总经理、东风公司战略规划部副部长以及东风英菲尼迪执行副总经理等职位,履历算是丰富,但其却是地道的东风系培养的“亲兵”,其能否去主导一个市场化状态的高端电动汽车品牌也很难说。

        汽车分析师林示表示,其会不会用新的运营方式,新的思维来运作一个高端电动车品牌,难以预测。而无论特斯拉还是蔚来,运作高端电动汽车品牌都非常重视用户的运营,但传统汽车企业因为有经销商的存在,与用户运营是割裂的。

        岚图首席财务官沈军履历较少,来到h事业部前,服务于东风集团总部财务部,后任财务报告分部经理。但可以预见,出身东风体系的沈军必然会在预算方面、花钱方面非常谨慎,可能在决策方面需要向集团汇报,决策程序会比较复杂,这并不利于支撑高端电动汽车品牌发展的资金所需和快速决策,更不用提对外融资方面的号召力了。

        首席运营官蒋焘履职h事业部之前为东风日产大连工厂总经理,其履历并不算辉煌,而且他也只有传统汽车企业的经验,此外过去仅为区域性负责人,如何承担的起一个高端电动汽车在全国的渠道、营销方面的建设?

        岚图汽车品牌运营高级总监、新闻发言人黄伟冲在汽车业内名气也不大。据了解,黄伟冲2017年仅是一汽-大众销售有限责任公司公关部公关经理黄伟冲,此后调往一汽红旗担任高级经理,负责部分媒体传播工作;2019年10月份左右才调往东风集团H事业部,连升两级后担任现职。

        汽车分析师林示告诉笔者,黄伟冲并没有通盘实操过一个企业的品牌传播工作,由他运作岚图能否达到东风集团高层的期望还有待观察。

        根据岚图现公布的团队来看,东风高端电动车品牌的管理团队基本上都来自于东风与一汽体系,未来的岚图究竟会有多少灵活的市场策略,集团会给予多少自由度都是个问题?

        而来自东风和一汽的管理层会有造车新势力的服务理念吗?供职汽车零部件巨头的胡先生(化名)所讲述的一个案例引起了笔者对岚图的疑问:“蔚来的服务还是很不错的,前几天晚上,我们小区里的ES6轮胎出问题了,蔚来服务车上门来换轮胎。”

        此外,相比自带流量、技术的马斯克以及拥有多次创业成功经验的李斌造车团队,岚图的核心管理层就显得不那么优秀了。

        岚图的品牌可以打出去吗?

        近年来,中国自主车企冲击高端市场的行动从未停止,一汽打造的红旗成为国内自主豪华品牌的成功之作,作为共和国二皇子的东风如今也推出了定位高端的岚图。可岚图的品牌会在未来的市场竞争中站得住吗?

        尤峥曾对外表示,“目前东风集团旗下中国品牌产品价格天花板是14万元,但随着中国汽车市场消费升级,20-35万元的中高端市场增长迅速,也只有这个价位的市场能承载未来东风集团的电动化、智能化技术。”但东风是否能造出被消费者认同的20-35万元的中高端电动汽车呢?

        张教授对笔者表示道:自主品牌冲高端电动汽车,只有蔚来算比较成功的,但是以快速烧钱为代价。东风有蔚来烧钱的勇气吗?不烧钱想冲击30万的豪华车,几乎没有可能性;拿20万做豪华车,荣威MAVEKX和广汽AIONLX都不成功。15万以下,不可能有豪华感,领克、WEY大家能认同是豪华车品牌吗?

        此外,对于东风来说,“合资强、自主弱”的发展态势长期存在,且一直未改观。去年东风汽车股份归属于上市公司股东的净利润为128.58亿元,其中仅东风本田一家的利润贡献便达47.16亿元;东风汽车销量为293.2万辆,其中合资品牌乘用车销量占据总销量的比重超过七成。东风打造的岚图能否撑起东风“自主强”的希望还有待验证。

        曾担任过整车研究院负责人和自动驾驶公司负责人的刘先生(化名)直言,连普通车品牌都搞不好的东风,从任何角度都不看好造豪华车。

        曾在某豪华品牌担任副总裁的王先生(化名)也表示,我觉得消费者心态很重要,没有特别的社会塔尖阶层率先垂范,岚图的成功很难。崇洋媚外的心理根深蒂固。就算拿一辆7系宝马全部换成东风的标,能卖到四十万的价格吗?张教授直接对此也表示认同,宝马7系换东风标,20万都卖不出去,“?东风自主品牌出过A9,换标后用户完全不买账。”

        至于岚图能否借助本土优势成功塑造一个高端电动汽车品牌呢?另一位供职汽车零部件巨头的技术专家何先生表示,个人觉得蔚来在本土品牌当中经营的不错,如果说特斯拉第一的话,蔚来第二吧,很成功。?虽然其它方面难和特斯拉相比较,但蔚来在诸多方面是有特色和本土优势的,换电是其中之一。岚图能否在本土品牌经营上赶上以上二位则需要看其未来的发展了。

        岚图的诞生宣告东风有了自己的高端汽车品牌,并补充了东风在新能源领域的战力,这对于东风来说意义非凡,但能否成功却仍属未知,甚至并不被诸多行业大佬看好。岚图的明天是蔚来,还是下一个博郡,难说。

    (编辑 张明富)

    来源:证券日报网 

    

    责任编辑:Robot RF13015

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