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手机银行进入拼运营时代 宜师夷长技不宜邯郸学步

2018-08-09 07:11:26

中国电子银行网 

近年来,基于移动平台的金融服务不断推陈出新,逐渐满足用户不同场景、不同维度的金融需求,手机银行一直在这个市场当中扮演关键角色,并且随着监管合规的不断完善,手机银行在未来必将发挥更重要的金融服务作用,到那时,手机银行本身的服务能力,及其背后的运营能力也将经受巨大的考验。

短板:仍未完全适应互联网运营特点

8月2日,TalkingData首席金融行业专家鲍忠铁在出席“科技重构金融未来”2018贵阳高峰论坛时指出,目前国内各家手机银行的运营能力都需要提升。在他看来,目前国内手机银行在运营中至少存在三大在未来发展中的不确定因素:

第一,手机银行用户体验和产品功能日渐趋同;

第二,目前移动互联网的发展中,整体获客增量红利正在逐渐减少,同时用户平均每天打开的应用数量也在下降,市场的大趋势是进入了存量客户经营时代。但手机银行一直存在客户日均打开次数较低,且日活用户较少的短板,这在移动互联网的新形势下并不是一个安全的信号;

第三,手机银行的定位问题在移动互联网发展的新时期凸显了出来:国内手机银行在刚出现时曾被定位为渠道,并且以此惯性运营多年,现在越来越多的银行希望将手机银行转型为线上经营场所,如果将手机银行定位为线上经营场所,其数据运营能力至少需要向互联网头部APP看齐,至于如何达到目标,也对规划手机银行发展战略的决策者提出了相当大的考验。

对于如何平稳化解这三个不确定因素,鲍忠铁给出的建议是,包括手机银行在内的电子银行未来的发展需要从关注客户体验逐步转向关注客户经营。在确保产品体验和功能不落后行业的前提下,逐步开始建立数字化运营体系,重点转向客户经营。通过数字化运营体系的建立来提升客户活跃度,满意度,单个客户的价值以及建立数字运营闭环。

  应对:去互联网玩法“糟粕”走自己的路

同时出席贵阳高峰论坛的广发银行网络金融部总经理关铁军从电子银行从业者的实际角度出发,指出目前手机银行运营转型和进一步发展中仍然存在很多有利条件,其中最重要的是在目前的金融形势下,手机银行存在很大的价值再造可能。

关铁军认为,目前互金风险的暴露让监管层和银行业都更加审慎地审视互金的发展,因此互联网化的经营方法跟银行渠道相结合的运用凸显出更高的价值。手机银行基于二三类账户的延展服务,使得手机银行和直销银行两个服务渠道之间的差异被填平。如果现阶段以承载柜面业务为目标而做的手机银行系统架构,未来能够变革为以直接提供线上化服务为目标的架构,那么更将发生翻天覆地的变化。

而银行作为系统重要性机构和面向社会大众的服务机构,在完成线上化转型过程中,需要承担更多的社会责任,因此手机银行运营转型时不可能生搬硬套一些互金运营的手段,比如对于老年客群,弄清楚安全手机号、短信验证码已经很有难度,那么除了给予必要的辅助和引导,也要提供适合其特点的网点人工服务,而不能不加区分地一味纳入手机银行转化运营目标中。并且不可能做没有底线的所谓运营。经营的规范程度审慎程度和消费者保护的力度的不同,决定了普通公司可以有很多试错机会,甚至是无底线的犯错,但银行绝不能做出类似的事。因此从线上App运营的角度来讲,银行做的事实质上跟互联网公司差不多,但又差很多,可以说是在夹缝中做运营。

基于这样的定位特点,关铁军表示手机银行运营的核心是3A4R,即通常所说的3A3R(感知获取活跃获取营收传播感知)的基础上加个R——关联度,即让网点或客户经理以及线上渠道之间产生协同,从而使客户和银行、银行线上和线下都能实现价值最大化。同时还有最值得关注的七个方面:

1、提供准确及时的信息,尤其是账户相关信息;

2、提供清晰明了的功能帮助,让客户找到想要的功能,并且正确地操作或使用,以最简洁的方式达成交易;

3、把合适的产品以合适的方式推给合适的人,努力做到服务千人千面;

4、引导客户试用新产品、新服务或者参与互动活动,找到销售机会、发掘潜在需求;

5、提供基于完成基础服务的附加服务,尤其是具有社交化特性的服务,满足客户想分享、想评论、想反馈、甚至想定制的多样化需求;

6、做好品牌传播形象塑造;

7、帮助网点、客户经理维系客户。

一些银行业内人士认为,手机银行无论从现存体量、发展增速、营收水平来看,都有理由在未来成为银行业务的中流砥柱,因此手机银行运营能力将成为未来银行业竞争中的关键因素,银行业应高度重视这一点,不断学习借鉴,并根据自身特点打造适应新时期手机银行发展的运营策略。

本文首发于微信公众号:中国电子银行网。

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责任编辑:申雪娇 RF13056

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