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    招联金融董希淼:手机银行的隐性价值需要进一步发现和挖掘

    2021-11-25 13:57:27

    11月25日,由中国金融认证中心(CFCA)联合百余家成员银行举办的“2021银行数字动能与金融创新峰会暨第十七届宣传年年度盛典”以线上直播的形式在云端呈现。

    招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员董希淼以“审视手机银行隐性价值”为题,分享了他对于手机银行的一些最新研究观点。他表示,对于手机银行,其显性价值容易被看到,而难以量化统计和评价的“隐性价值”很容易被忽视。他指出,手机银行存在四个方面的“隐性价值”和常见的三方面的不足,并给出了若干建议。

     招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员 董希淼

    招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员 董希淼

    董希淼认为,从互联网金融到金融科技,再到数字金融,概念在演变和升级。但有一点是不变的,应用数字化技术、思维、理念加快金融机构数字化转型没有变,甚至重要性在不断提升。

    在数字化转型的进程中,手机银行的地位和作用越来越突出,但对其地位和作用往往只是从显性价值来衡量和考察的。董希淼认为,这是不够的。

    董希淼解释说,所谓显性价值是指那些比较容易被看到,能够进行量化、统计和衡量的价值。比如银行业务离柜率、手机银行注册用户数、手机银行用户购买的理财产品和信用卡数量等。

    但董希淼认为,手机银行还有一些看不见、摸不着,难以用统计数据进行量化衡量的隐性价值。这部分价值还需要进一步发现和挖掘,甚至可以变成显性价值。他总结了手机银行四个方面的隐性价值:

    第一,手机银行是银行品牌形象和社会形象的放大器。布莱特·金在《银行3.0》一书里说到,“银行不再是一个场所,而是一种行为。”现在,一部分用户因长期使用手机银行而成为某银行的忠实客户,对这家银行全部的认知也来自于手机银行。所以,手机银行的好与不好决定了他对这家银行品牌形象、社会形象的全部认知。以后,这种情况会越来越多。因为,随着银行数字化转型加快,越来越多的服务可通过手机银行来办理。

    第二,手机银行是银行金融创新、数字化转型的加速器。一家银行数字化转型是否成功,很重要的观察点是手机银行做得好不好。手机银行做得好,并不意味着银行数字化转型一定就成功;但如果一家银行连手机银行都做不好,那它的数字化转型一定是不成功的。既然目前大部分银行业务已经可以通过手机银行办理,那么以优化和提升手机银行为契机,能够加快推动并不断深化一家银行业务层面的数字化转型。

    第三,手机银行是银行触达客户、服务客户的核武器。布莱特·金在《银行4.0》一书提到,“银行服务无处不在,就是不在银行网点。”那在哪里?就在手机银行APP里。在数字化时代,APP是银行能够触达客户的最重要渠道之一。银行发布的各类报告都显示,离柜率已经超过90%,柜面现在能触达客户的作用比较有限。手机银行是“核武器”,银行只有打造强大的手机银行App,才能更好地触达客户,真正地让银行服务无处不在,进而才能进一步做好对客户的服务。

    第四,手机银行是银行打造敏捷组织、数字文化的助推器。手机银行要求快速迭代,需要开放包容的创新,这就要求银行建立相应的敏捷组织,从技术到管理都要更敏捷,更快速地对市场变化,对客户需求做出及时响应。另外,通过手机银行的应用和升级,以及在日常运营中的跨部门合作、上下联动,能够倒逼着银行传统的各层组织加快变革、适应变化,进而形成一种更加开放包容、鼓励创新的数字文化。

    董希淼总结认为,银行需要进一步审视和重新挖掘手机银行四个方面的隐性价值。他指出,隐性与显性是相对的。银行如果进一步重视,不断地挖掘这些隐性的价值,那么这些隐性的价值也会变成显性的价值。银行也可以探索建立一套指标体系,对手机银行的隐性价值进行评估、评价。

    董希淼表示,业内已经有研究机构尝试建立一套指标体系,对商业银行数字化转型成效进行评价。他建议:评价商业银行的数字化转型成效,既要对显性价值进行评价,也要对隐性价值进行评估,特别是手机银行的隐性价值。

    近十年来,我国手机银行发展非常得迅速,已经成功地从“砖头银行”进化到“鼠标银行”,进而进化到现在的“指尖银行”。手机银行确实功能非常强大, 95%的业务特别是零售业务已经能在手机银行上进行办理。“一部手机银行就相当于银行的一家支行。”成绩是有目共睹的,也来之不易。

    在看到成绩的同时,董希淼指出,商业银行在发展手机银行业务过程中还存在着三方面的问题和不足:

    第一,重技术开发而轻日常运营。在数字化转型的“焦虑”之下,一些银行开发出很多款APP。这容易造成银行内数据信息的割裂,用户选择起来也很困难。而且部分APP开发完上线部署之后,后续的维护运营少有跟进。

    第二,重注册用户而轻活跃用户。手机银行注册用户数量很重要,但如果注册用户活跃度非常低,那么,注册用户数量多的意义就不大了,而且还占用了很多资源,这类似于银行的睡眠卡或长期不动户。

    第三,重产品部署而轻用户体验。一些手机银行功能很强大,但用户用起来可能不方便。比如,界面非常繁琐,操作复杂,文字说明过于得专业,普通用户看不懂,学习成本高。总之,用户体验非常差。

    就此,董希淼给出了加强日常运营、激发活跃用户、提升用户体验等三个建议。

    第一,加强日常运营。要更注重运营,要用“流程银行”的理念来做手机银行App。特别是中小型银行不要贪大求全,多出来的APP,该合并的合并,该归类的归类。建立专门的运营团队,要打造开放API,不闭门造车,加强与其他金融机构、非金融机构的开放合作,这样才能真正把运营做好。

    第二,激发活跃用户。手机银行天然就是一个低频的应用,提升用户活跃度是手机银行业务一个非常重要的目标。要做好这一点,可以学习借鉴招商银行的“北极星计划”。如果银行能接入一些高频的场景,则有助于提升活跃用户。比如,接入交通出行、电商、外卖等App。另外,建立线上和线下协同联动的机制,也有助于进一步提升用户活跃度。

    第三,提升用户体验。提升用户体验不是一句空话,关键在于落实到各种细节。中国金融认证中心(CFCA)去年发布了《2020年中国电子银行调查报告》,其中对手机银行提升用户体验强调了六个方面的细节,包括日常登录、余额查询、明细查询、手机缴费、跨行转账、理财查询等。这6个方面的细节,可以告诉银行怎么来从细节着手,来提升用户体验。

    董希淼指出,手机银行一定要坚持“以人为本”,因为这是手机银行业务发展的基本原则。简而言之,对外坚持 “以客户为尊”,对内坚持“以员工为本”。

    最后,董希淼建议,银行的董事长和行长一定多用用自己家的手机银行App,把自己家的手机银行App作为经常关注和亲自使用的工具,然后每年对App的使用、改进提出三条建议。这样一来,一是会在全行上下起到一个很好的示范和带动作用;二是研发和运营团队会更加用心地把手机银行App做好。总之,要让手机银行真正成为数字金融创新和银行数字化转型的“核武器”。

    来源:金融界网 

    
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    责任编辑:申雪娇 RF13056

    

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