农业银行罗爱华：商业银行线上经营呈现三大变化

　　11月25日，由中国金融认证中心（CFCA）联合百余家成员银行举办的“2021银行数字动能与金融创新峰会暨第十七届宣传年年度盛典”以线上直播的形式在云端呈现。中国农业银行网络金融部副总经理罗爱华参加峰会并发表演讲。

　　中国农业银行网络金融部副总经理罗爱华就如何做强商业银行线上经营能力进行了主题分享。

　　罗爱华指出，目前商业银行线上经营在三个方面发生了变化，一是市场变化，手机银行APP已经成为银行经营客户的主阵地；二是经营意识发生转变，以用户为中心的经营意识逐步被唤醒；三是客群定位变化，聚焦长尾客群。为应对新变化，商业银行需要构建以用户运营为核心的线上经营体系，包括平台运营、流量运营和价值运营。此外，商业银行还需建立线上经营能力矩阵以提升线上经营核心竞争力。

　　商业银行线上经营呈现三大变化

　　首先是市场发生了变化，手机银行APP已经成为银行经营客户的主阵地。在数字化时代，线上成为主流，手机银行APP成为客户办理金融服务的主渠道。银行由过去以网点为主的经营模式转变为以手机银行APP为主阵地的经营模式，线上经营能力是银行未来制胜关键。

　　罗爱华指出，银行不做好线上流量规模和质量的经营，就失去了业务发展的基础。流量代表了用户的活性与黏性，用户的活性与黏性促使用户与数字化触点产生交互、发生交易，进而决定了银行线上收入的规模与稳定性。线上平台只是载体，并不自带流量，银行只有开展持续、主动的经营才能使流量保持活性和黏性。银行如果不做强线上经营阵地，则必定会失去了长效竞争的可能。线上平台已经呈现出“强者恒强”的特性。一旦用户数量突破一定的临界点，无论是用户资源还是生态资源都更容易向头部平台聚集，所以坚守好线上经营阵地，是未来银行应对激烈市场竞争的核心要求。

　　其次是经营意识发生变化，以用户为中心的经营意识逐步被唤醒。罗爱华表示，在数字技术的推动下，银行业近些年基本完成了业务“线上化”的进程，逐步向“线上经营”的高阶形态转型。其核心是经营内涵由以“账户”为中心向以“用户”为中心的转变。

　　“线上化”核心是以“账户”为中心，向线上进行业务搬迁，从开立账户成为客户，再向线上渠道引导变成线上客户，最终完成线上交易。与之不同的是，“线上经营”的关键是以“用户”为中心，核心是用户关系的经营，并且客户经营难度和价值传导的链条也变得复杂，需要持续通过多样化的线上经营手段建立并深化银行与用户的连接，通过触达用户、吸引用户、沉淀客户和提升价值等环节，让每个潜在用户成为银行客户，推动用户向客户转化，构建获客、活客、价值转化的经营闭环。

　　最后是客群定位发生变化，线上经营更聚焦长尾客群。罗爱华指出，《2020银行业用户体验调研报告》的数据显示，手机银行目标用户的画像更多为年轻的长尾客群。但面对不同市场参与者，银行线上经营的目标客户和诉求差异很大。

　　互联网银行明确定位长尾客群。如微众银行重点发力长尾客户的个人消费金融；网商银行重点服务小商户的金融需求，互联网银行服务的客群相对聚焦。但银行（特别是国有大型商业银行）相对于互联网银行，线上服务覆盖的客群更加广泛。大型商业银行更多要以服务全行业务条线的线上展业为出发点，更多需要覆盖的是银行全量客户。随着数字化经营手段的创新和普及，银行也能覆盖传统金融无法服务的长尾客户。

　　三步走 构建以用户运营为核心的线上经营体系

　　罗爱华表示，线上流量挖掘逐渐见顶，需要新方法手段形成稳定的流量池，维系线上经营活力，积极推动线上流量价值变现，实现可持续的高质量发展。银行线上化经营需聚焦用户体验，建立“流量循环”与“价值循环”双轮驱动，通过建立线上线下协同的工作机制，构建以平台、流量和价值为支撑的线上经营体系。

　　第一步是平台运营，平台建设是服务和经营的承载体，重点是从用户需求出发，持续推进用户视角下的平台建设（包括个人掌银平台、企业金融平台、开放银行场景平台）、功能整合、服务创新，完善监测体系和监测工具，不断提升用户体验，强化企业级平台统筹，不断提升综合支撑能力和迭代响应效率。

　　第二步是流量运营，其核心是聚焦用户需求。充分发挥银行基础优势，通过私域流量和公域流量的深度经营，进而实现从平台引流获客的目标。主要路径有四条：一是线上公域流量直接转化为掌银用户；二是线上公域流量转化为线上私域流量再最终转化为掌银用户；三是线下公域流量转化为线下私域流量再最终转化为掌银用户的措施主要是网点自营销和业务需求引导；四是类比线下公私域流量，通过线下广告投放和输出产品服务的方式，让线下公域流量直接转化为掌银用户。

　　第三步是价值运营，实现用户运营驱动下流量价值转化。价值挖掘要重点基于用户活跃度模型，制定差异化促活策略，开展产品精准营销，不断提高活跃用户粘性，构建持续稳定的银客关系，实现用户活跃度和价值的挖掘与转化。这个过程需要与客户和产品部门深度联动，实现流量和价值的双提升。

　　五大核心支撑 构建线上经营能力矩阵

　　最后，罗爱华指出，商业银行需要建立线上经营能力矩阵以提升线上经营核心竞争力。

　　具体包括以平台化支撑、场景化营销、敏捷化创新、数据化应用、智能化风控五大线上经营核心能力为支撑，塑造适应未来时代要求的线上经营新体系，构建平台与产品、线上与线下、总行与分行有机协同的经营新格局，形成新的价值创造力。