“量贩零食见顶论”的几个迷思

近期，“量贩零食红利殆尽”、“首批入局者开始倒闭”、“县城内卷生意难做”、“现在加盟就是割韭菜”等话题纷至沓来。

受此影响，许多人甚至断言量贩零食行业已然见顶。

崛起于下沉市场、看似风光无限的量贩零食，是否真的会由盛转衰？仅凭事理逻辑判断，难免与事实真相存有偏差。为了能够深度揭示量贩零食行业的真相和全貌，有必要对“量贩零食见顶论”中常见的四个迷思予以剖析。

量贩零食行业规模停止增长了

量贩零食作为休闲食品行业的一种商业模式，其规模增长与休闲食品行业紧密相连。伴随经济发展与消费水平提升，消费者对休闲食品的需求持续攀升，众多食品企业纷纷涉足，休闲食品种类日益丰富，已然成为生活新“刚需”。

艾媒咨询发布的《2023—2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，自2010年至2022年，市场规模从4100亿元增长至11654亿元，预计到2027年将达到12378亿元。

万亿级别的市场规模，以及未来五年维持10%以上的复合增长率。近年来，各级政府相继出台政策鼓励行业发展，政策和市场双驱动，无疑是用脚投票。

而量贩零食已经成为万亿级休闲食品市场最快的增长点之一。CIC灼识咨询发布的《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示，随着未来门店数量增长，零食量贩市场规模还会预计从2022年的407亿元增至2027年的1400亿元。

资本市场持相似观点，中金公司的研报认为，量贩零食行业开店空间6-8万家，相对于目前的约3万家，仍有翻倍空间。

中金公司的研报也认为，量贩零食未来可以长青，差异化、专业化是发展趋势。

回到现实，约3万家量贩门店有近1/3是在2024年新开设的，在鸣鸣很忙集团成为首个突破万店企业之后，行业第二名万辰集团也将努力挤入“万”为单位的终端竞争。

经过一系列并购整合，第一梯队与第二梯队的优势差距已经显现，竞争格局基本奠定，但并不意味着行业即将进入存量博弈阶段。

从量贩零食的地理分布来看，整体还是呈现“南多北少”的特征。由于量贩零食品牌多数起源于东南沿海及湖南、四川等南方省份，受制于供应链等因素，大多品牌以发源地为中心逐渐向外扩张，因此东北、华北、西北等地目前渗透率仍较低，发展前景广阔。

由此看来，量贩零食仍然在向终点狂奔。

量贩零食是经济下行期的伪需求

休闲食品俗称“零食”，属于快速消费品的一类，指的是消费者在除主食以外所吃的食品，适用的场景非常广泛，比如休息、聚会、游玩等。

一组数据证明了零食消费的大众化：2024年前三季度，11家休闲食品上市公司合计实现营收514.34亿元，同比大幅增长58.03%。可见，零食需求已有偏刚需属性。

再看量贩零食业态，依托供应链变革和运营管理效率提效，其正在成为消费者零食消费的主要渠道。

与其讨论量贩零食兴起与经济形势走势的关系，不如回归商业本质，寻找其与消费者需求的契合度。

相比传统的零食销售业态，零食量贩业态有“多”、“快”、“好”、“省”四个特点。

“多”体现在品牌多、SKU多。单店SKU普遍在1700-3000个，涵盖大众、小众品牌和进口品牌。同一品类提供多种规格、口味、差异化包装的产品，满足个性化、多元化消费需求。

“快”体现在路径短、高周转。选址普遍位于社区、学校、医院等商圈，覆盖最短生活半径。纳入水饮奶乳、烘焙糕点、方便食品等商超便利店爆款，通过高频带低频维持高复购率。

“好”体现在场景好、体验好。量贩零食真正的创新，是以垂直品类经营吸引从一线到下沉市场的精准用户，创造了沉浸式零食消费场景。以周为单位快速上新，持续保持消费新鲜感。

“省”体现在价格低，性价比高。没有中间商赚差价的特点，使得其产品价格仅是一般商超的60-80%。而规模优势又进一步促使头部品牌在集中采购时获得更高的议价权。

“多”、“快”、“好”、“省”的加持下，2017—2022年零食量贩模式市场规模呈现爆发式增长，复合增长率达114.6%。

一个值得关注的现象是，量贩零食以更小包装和散装的方式进行销售，无形中满足了较低的成本尝试新品的需求，是拉动销售的关键之一。根据亿滋国际的调研，有70%的受访者表示，希望零食分量得到控制。

来伊份创始人郁瑞芬曾说，线下实体店对于零食企业来说具有不可替代的重要意义。特别是在产品试尝、愉悦的购物体验和服务，以及加强品牌黏性和用户忠诚度方面，线下门店优势仍然明显。

量贩零食只是一门县城生意

三五步就是一家量贩零食店，已经成为县城、乡镇一道独特的风景线。

随之而来的论调是，量贩零食薄利多销的本质，使其只能契合低线城市消费需求。

这显然忽视了国内平价品牌颠覆市场的普遍规律，农村包围城市。

以奶茶行业为例，古茗最早始于浙江温岭市大溪镇的一家小店，蜜雪冰城的雏形是河南郑州一家名为“寒流刨冰”的冷饮店，风头最劲的霸王茶姬则起于云南。

事实上，低线城市消费者往往比高线城市消费者更加挑剔，更注重性价比。

《中国家庭精明消费报告》显示，当前“精明消费”趋势明显，“性价比”已经成为家庭群体购买决策中的关键因素。

此外报告还显示，消费分层趋势明显，一二线城市逐渐趋向理性消费，而三四五线城市在电商持续深入的渗透下，开始在消费中追求品质，享受“好货不贵”的消费升级。

而且根据凯度消费者指数最新发布的二季度中国零售报告显示，2024年上半年，中国消费者依然保持近场化的购物习惯。

不以城市层级为区分，量贩零食满足的是当下消费者对零食购物“多样化”、“质价比”、“即时满足”的综合需求，他们一同跨越了地域限制迈入了同一条河流。

量贩零食以外，中国的万店品牌有6家都建立在县城的基本盘之上。分别是华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃，它们都是从小城市起家，逐渐扎根到了一二线城市。

据媒体报道，前不久鸣鸣很忙集团已将门店开到北京。

而通过高德地图搜索发现，零食很忙、赵一鸣零食在上海、广州、深圳等一线城市，以及杭州、成都、天津等新一线城市近郊都已经开设了门店，似乎已经吹响了向高线城市进军的号角。

不过，长期来看，县城仍然量贩零食万店规模的基本盘。

1472个县和394个县级市所组成的县域经济同样也是中国社会的基本盘。根据最新的人口普查，这1800多个县域地区，常住人口约为7.5亿人，占到了全国人口的一半以上。

事实上，中国有6家万店品牌都建立在县域经济的基本盘上，分别是华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃，它们都是从低线城市起家，逐渐拓展到高线城市。

量贩零食与上述品牌隶属的业态有着相同的基因，这也从侧面印证了，量贩零食并非只能停留在县城，在一线城市同样具备一定的发展空间。

量贩零食没有竞争壁

产品同质化、供应链公开、技术门槛低……也有观点认为，量贩零食成功的关键在于去经销商化，与传统商超便利店的商品供给没有明显差异，没有竞争壁垒。

这显然忽视了一点，规模优势本身就是一种壁垒，是品牌护城河的基础设施。

通过规模优势，可以调动整个产业链。由规模的量变带来成本的质变，进而体现在市场价格竞争中：同样的产品，成本更低；一样的价格，利润更大。

因此，单纯的低价并不是量贩零食的竞争壁垒，背后的低成本才是，由总成本领先而带来的低价优势，能够防止潜在竞争对手进入。

就如这两年陆正耀东山再起，即便采取了同样的打法，库迪咖啡也未能成功挑落其一手创办的瑞幸咖啡。

由此类推，头部企业“跑马圈地”的背后，是供应链优势的对决，这也是量贩零食行业大杀四方真正的胜负手。

软折扣品牌“好特卖”联合创始人张宁曾表示，算法是好特卖核心的护城河。其逻辑是利用算法进行有效且精准的定价和配货，将滞销控制在1%甚至更低的范围以内，从而成为经营成本的一部分。

对于硬折扣品牌，算法的作用大抵也是如此。以鸣鸣很忙集团领跑的头部企业，自身规模优势本就积攒了庞大的消费大数据，叠加线上团购等数字化业务，如果终端门店要进一步增益，必然要向数据驱动的供应链分发机制要效益。

放到整个休闲食品行业中观察，这也可以倒逼产业链升级。消费者通过量贩零食店反馈需求到产业链，产业链对于产品生产需求反应更快、更精准，甚至形成零食C2M模式。

综上所述，量贩零食仍然处在方兴未艾的状况。

只能说，随着行业竞争格局白热化，整合并购加速发生的当下，竞争的重心已经从草莽扩张、抢占店铺为主，逐渐转向精耕细作、效率优先，优化品类组合、增加自有品牌、创新差异化店型等都将是量贩零食发展可以借鉴的思路。

至于能否继续投身量贩零食创业，永远记住一句话：选址对了，生意就成功了一半！