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微盟:双11十年狂欢 社交冲击下电商消费的生死循环

金融界网站 2018-11-20 16:44:39

金融界网站讯 立冬过后,杭州这座典型的南方城市已经有了明显的凉意,但在余杭区的阿里巴巴总部,双11的火热氛围还没散去,对2135亿这个惊人数字的骄傲澎湃仍旧荡漾在每个阿里人的心头。

这已经是双11的第十个年头了。十年一个轮回,尽管纪录每年都在刷新,但也不得不面对狂欢后的一地鸡毛……前一晚还在守着0点血拼的剁手大军又守着0点退款,一度引发退款系统崩溃,成了这届双11最大的槽点;当国内媒体为破纪录的2135亿GMV一片赞歌时,国外的投资者却依旧没有为阿里的股价捧场,彭博社甚至刊文用“They’remeaningless”的标题来形容这场狂欢,诟病GMV(网站成交金额,包含付款订单和未付款订单)最大的理由是它不是销售额,不能反映营业收入,它甚至已经不再被列入阿里财报的必要披露项。

(图片来源:彭博社)

在双11前夕,马云宣布“隐退江湖”,阿里发布财报主动降低2018全年的营收和利润目标,称要在生意难做之时兑现“让天下没有难做的生意”的使命。然而,除了“生意难做”,更让阿里人们深感危机四伏的是,从微信生态中崛起的社交电商,正以摧枯拉朽的力量撼动传统电商的根基。两个主角一台戏,步入第二个十年,双11这场狂欢还能延续多久?

(1)马太效应下的流量焦虑

在距离杭州一百多公里的义乌,一个身材微胖的年轻男子正在仓库货架前的空地上给商品打包,这些是今天要发出的快递,他要赶在下午五点快递上门之前将当天的订单打包装箱。

他叫阿万,和妻子经营着一家淘宝店,卖生活用品。四年前,阿万还是一家国企的员工,有着人人羡慕的“铁饭碗”,但是二十出头的他不甘于此。阿万所在的城市义乌拥有全球最大的小商品批发市场,“鸡毛飞上天”的故事每天都在这里上演。新一代的义乌人一面延续着父辈敢闯敢做的经商理念,一面响应政府“电商换市”的口号,做起了电商生意,年轻的阿万也想干出一番自己的事业。

就这样阿万辞职了,成为了一名专职淘宝店主,店铺的主营业务就是产自义乌的各类生活用品。为了节省成本,阿万拉来了当时的女朋友入伙,两个人不仅是老板,还承担起了美工、文案、客服的工作。

万事开头难,阿万的创业之路并不一帆风顺。“最穷的时候一天只吃一顿饭。”谈到创业初期的艰辛,阿万只轻描淡写地说了一句。为了提高店铺等级,阿万做过很多尝试,比如刷单。说起这段“黑历史”,阿万显得有些无奈,“毕竟是新店铺,销量上不去,排名就上不去,又没钱做直通车,刷单也是不得已的办法”。

开店第二年,阿万和女朋友结了婚,淘宝店也逐渐步入正轨,阿万换了更大的仓库,还招来了人手,父母空闲时也会来帮把手,阿万笑称自己终于把夫妻店做到了家族企业。因为口碑好,阿万的店铺已经是皇冠店铺了,每个月的销售额都在几十万上下,好的时候近百万。

谈到双11,阿万是又爱又恨。阿万走出仓库,从裤子口袋里掏出了一支烟,徐徐道来,他的淘宝店共参加了三次双11,第一年,为了备足“弹药”迎战双11,阿万和妻子马不停蹄的忙了一个多月,好在效果不错,阿万的店铺销量在当月达到了开店以来的历史最高点,阿万用赚到的这笔钱凑够了婚房的首付款。第二年,阿万一如既往地参加,但是却没有了第一年的成就感。到了第三年,刨去进货成本和推广费用,阿万基本上没赚到钱。阿万觉得,店铺的发展进入到了瓶颈期,高昂的推广费用压缩了店铺的盈利空间,持续投广告赚取曝光和流量,自己的店铺又很难消化这个成本压力。

在朋友的建议下,阿万建起了微信群,在群里,阿万会定期发布店铺上新情况,也会时不时发发红包和店铺券,妻子也潜伏在群里做“内应”活跃气氛。在大大小小十多个微信群里,阿万聚集了上千客户,这批客户还为阿万又拉来了源源不断的新客户。微信群的运营给阿万的店铺带来了可观的销量,也让阿万见识到了社交的魅力,阿万有了在微信开第二家网店的想法。他打算注册一个小程序,把淘宝店的商品都搬到小程序上来,这样就可以直接在微信群里给顾客推荐商品,客户随时都能买。

“感觉又找到四年前开淘宝店时的感觉了,既紧张又期待。”阿万坚信自己可以在微信里演绎属于自己的“鸡毛飞上天”的故事。

(2)网购的人还在平台不再唯一

24岁的小金是一个不折不扣的网购达人,从学生时代开始,小金就是双11剁手大军的一员。那时手机购物还不发达,学生宿舍每天晚上十一点就准时断电断网,为了在双11这天抢到一盒秒杀的面膜,小金和室友溜出宿舍,一头扎进了宿舍楼下的小网吧,结果被宿管阿姨逮个正着、数落一通的情景至今还历历在目。

三年前,小金从大学毕业,成为了杭州一家房地产公司的销售顾问,性格外向、能说会道的她在入职三个月后拿到了销冠称号,每月到手8000元的收入,还有额外的销售提成。那一年的双11,她把淘宝购物车全部清空,还给家里的父母长辈都买了礼物。

然而,这个双11对小金来说有点不寻常。去年下半年开始蔓延的楼市寒潮让小金的收入直线下降,为了维持生计,她不得不改行,祸不单行的是她一直理财的P2P平台最近突然爆雷,眼看辛苦攒下的钱很可能就要打水漂。“自己也算是不幸中的万幸吧,还好P2P平台只放了部分存款。”小金自嘲地笑了笑,“今年双11吃土了。”

除了捉襟见肘,让小金不再清空购物车原因是她发现双11前自己购物车的纸巾突然涨价了,双11活动价与加购时的价格一样。小金第一次对双11产生了怀疑:自己算来算去,还是没有算得过平台和商家的套路。况且纸巾这种东西,在微信上随手就能买,何必还要囤在家里占地方呢?

小金第一次接触到微信购物是在一个同事群里。8个月前,小金带着行李箱和两年的工作经验来到上海,应聘进入了移动互联网公司微盟,成为一名微信小程序的电话销售员。从传统行业转行到互联网企业,小金既兴奋又紧张,通过产品培训和同事的帮助,她第一次知道原来微信公众号可以开发出这么多的营销功能,小程序还能开店卖商品。中午午休时,她的同事在群里发了一个小程序拼团链接,招呼着让小金参团,每人可以用9.9元的价格买到原价29.9元的零食大礼包。之后小金在微信里买过纸巾、水果……生活用品基本上全在微信里解决了,就连不会淘宝的父母也在小金的安利之下学会了参团、拼团。

通过几个月培训学习和努力摸索,小金终于从一个小程序“菜鸟”升级成为一名合格的销售。“刚开始有很多商家不理解,为什么一定要开发小程序?这和自己的生意有什么关系?包括我自己也是一知半解的,但是微信强大流量和社交裂变属性让我看懂了,小程序不仅可以开店,还能通过微信搜索,搜到附近的餐馆、超市、理发店小程序名片。相比那些大平台,这样去中心化的流量,商家的拉新和获客成本都更低,增长空间也更大。”如今,小金每天要呼出上百个电话,能够流利地应对大部分客户对于小程序的疑问,凭借着在销售行业的经验,每个月都能拿下不少客户。

电商培养了一代人的网购习惯,随着时间推移,网购习惯还在,但是渠道已不再只有那么几家了。这个双11,唯品会、ZARA、优衣库、海澜之家、韩都衣舍、绫致、拉夫劳伦、Coach蔻驰、戴森、YSL等等品牌厂商都上线了自家的小程序阵地,将双十一战火烧到了小程序电商战场。

(3)富有想象力的零售新场景

视线拉回到杭州,瓶盖是杭州一家服装品牌的市场负责人,今年双11,瓶盖和团队提前三个月就开始安排人员,盘点库存、产品质检……随着双11的临近,团队的忙碌程度随之上升,熬夜加班是常有的事。让瓶盖印象深刻的是,就连平时不爱出力的设计师也主动请缨,跑去任务最重的仓库帮忙,这让她感受到了强大的团队凝聚力,虽然辛苦,但看到店铺的销量数字不断上涨,瓶盖心中的成就感油然而生,之前的付出都是值得的,今年双11他们也获得了突破性的业绩。

说起自家公司品牌创立的历史渊源,瓶盖语气中满是自信。1998年,瓶盖的老板还是一个名不见经传的小裁缝。彼时的中国,新一轮的创业的大潮正如火如荼地袭来,那一年,丁磊创办的网易尚处襁褓之中;一千多公里的外的深圳,马化腾创办的腾讯刚刚呱呱坠地;马云的阿里巴巴还未诞生,京东的刘强东正在北京中关村发传单,中国互联网创业的黄金时代由此开启。瓶盖的老板张利福就在这样的背景下创立了自己的第一个服装品牌——芭蒂娜,后来又创立了芭蒂娜的姊妹品牌——卡拉佛。

历经20年的发展蜕变,中国互联网与电子商务飞速发展变迁,瓶盖的老板也缔造了属于自己的时尚服装帝国,每一步都走的掷地有声。当许多同行还在传统经营模式里打转,张利福已经开始了更长远的布局——引入小程序,进行全渠道布局。通过一番调查和评估,瓶盖找到了业内最大的微信开发服务商微盟。在瓶盖看来,和具有深厚行业服务经验的微盟合作上线微信小程序,可以更好地实现线上线下融合,符合公司的战略需要。

今年双11,卡拉佛的小程序商城中,也上线了双11的主题活动页。虽然小程序渠道带来的销量比重还远不如传统电商渠道,但瓶盖认为,小程序是品牌未来十分重要的增量市场。她相信以后将会有越来越多基于社交裂变分享的营销活动,消费者不用等双11也能用便宜的价格买到需要的商品。

(卡拉佛小程序商城页面)

“其实,刚开始在公司推进小程序,我和团队就遇到了阻力,这个阻力不是来自外部,而是来自公司内部,一线同事对于小程序这个新渠道的不理解。这些问题随着大家对小程序认知的提升最后都迎刃而解了。”瓶盖说,她也经常会用小程序点外卖、订餐馆、购物,最大的使用感受就是轻便,并且身边同事朋友相互分享小程序的次数也多来越多,据她所知,很多零售电商品牌都有了自己的小程序,这块市场必然不能放弃。

十年一梦,阿里的双11创造了一个又一个振奋人心的数字。

然而,电商只是中国社会消费零售大盘子里的一部分,历史的车轮还在徐徐向前。

未来的双11将会朝着怎样的轨迹发展?我们无法预见,但小程序已经从幕后走向了台前。从长远看来,小程序正通过互联网之手创造更富有想象力的零售新场景,成为品牌削减成本、普及全渠道的一张王牌。

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