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    被逆袭片“拯救”的春节档 下一次还会这么好运么?

    2019-02-12 06:42:14

    娱乐资本论 斯塔西 吴昱婷

    作者/斯塔西 吴昱婷 编辑/谢维平

    “今年春节档保住面子的方式,竟然靠的是涨价!”一个行业人士如此感慨道。

    我们的统计发现,大年初一平均票价比去年贵了5块,几家线上票务平台的服务费也涨了将近2块,三四线城市电影院的涨价更是超过了15%,票价动辄七八十甚至一百。

    涨价带来的是大量的观众流失,据灯塔专业版最新发布的《2019年春节档电影市场数据报告》显示,2019年春节档六天共产出票房58亿,基本与去年持平,但观影人次1.3亿,同比下降10%。少了1400多万观众,这样高的观众流失,不能不让人警惕。

    春节档电影这门生意,说到底就是众人拾柴火焰高,越多人买票,票房越高。但是今年观众们热情大减,添柴加火的少了,持观望态度的多了,加之今年盗版又突然额外地猖獗起来,甚至有人直接选择退出这场狂欢。

    脆弱的市场加上失灵的大片,这个春节档总让人感觉差一点火候。好在我们还有开挂了的《流浪地球》,《熊出没·原始时代》在亲子合家欢这个细分市场上的表现也没有失常。春节档就像今年的序曲,预示着2019年的中国电影市场,必将充满了不确定性。

    “喜剧”不灵,三头部票房缩水严重

    没想到2019年春节档,竟中了2018年国庆档的“邪”,头部喜剧类型片遭遇滑铁卢,票房缩水严重。情况更糟的是,国庆档只有一部开心麻花的《李茶的姑妈》,而春节档三部风格不一的喜剧片,《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》都统统失灵了。

    三部喜剧片都是“名导演+喜剧大咖”的标准搭配公式,“宁浩+沈腾+黄渤”、“韩寒+沈腾”、“周星驰+王宝强”,看上去各具特色,部部“卖相”都很诱人。根据灯塔数据,三部影片映前的预测票房分别为33.5亿、25.9亿、19.9亿(四家媒体平均值)。然而上映后,根据猫眼预测票房显示,现在这一数字已经分别缩水了约10亿、8亿、13亿。

     被逆袭片“拯救”的春节档,下一次还会这么好运么?

    上映前的灯塔票房预测数据

    春节档,“喜剧”再次失灵。但随之而来的是,其他类型片的异军突起。国庆档是香港犯罪类型片《无双》的“复燃”,春节档则是科幻新类型片《流浪地球》的“创纪录”。

    映前开启点映的《流浪地球》,虽然口碑早已在业内传开,被普遍预测能够走上《红海行动》的逆袭之路。但没料到的是,映后它的表现,甚至是超《红海行动》同期表现。去年《红海行动》在第7日逆袭成为单日票房冠军,第23日才成为票房总冠军。而今年,首日票房第四的《流浪地球》第3日便拿下单日票房冠军,第4日成为总票房冠军,最后整个春节档以20亿总票房甩开第二名6亿之多。

     被逆袭片“拯救”的春节档,下一次还会这么好运么?

    图源自灯塔数据报告

    《流浪地球》的逆袭速度之快,与同期影片差距之大,远远超过业内预期,市场表现令人瞠目结舌。

    一方面,这一现象释放了一个积极信号,说明市场的反应速度越来越快。市场端的口碑,迅速影响观众与影院端的行为。大年初一首日口碑出炉后,观众第2日的消费行为,迅速呈现出相应的理性反馈。《流浪地球》迅速上升为票房亚军,《飞驰人生》《新喜剧之王》跌至三、四位。同时,影院端也轻车熟路,越来越及时应对市场反馈,调整排片。面对《流浪地球》爆红,全国影院第3日的排片,便从首日11.5%提升至32.7%,实现当日票房逆袭前就完成排片的逆袭。

    但另一方面,也释放着一个消极信号。《流浪地球》迅速逆袭的市场表现,反应了竞争对手的表现乏力。去年《红海行动》之所以逆袭“慢”,是因为受到了强劲对手《唐人街探案2》的冲击。两种类型片齐开花,缔造了去年春节档两部“30亿+”的辉煌。而今年,三部头部影片未达预期,一部《流浪地球》难撑大局。

    春节档颇为惨淡的收场,与此前发行混战的热闹景象形成对比。8部影片为了争夺首日排片,影院与发行方一度撕破脸,《新喜剧之王》发行“封杀”停密钥76家影院。

     被逆袭片“拯救”的春节档,下一次还会这么好运么?

    现在回过头来看,拿下首日排片的战略性意义正在逐步减少。首日票房所造成的轰动效应,撑不过三天。去年《捉妖记2》拿下首日排片和票房冠军后,还撑了三天。而今年,映前三部头部影片排片平均20%,牢牢占据前三。映后第三日迅速被《流浪地球》反超。

    一位被《新喜剧之王》停密钥的影院经理庆幸地表示,因为《新喜剧之王》欠佳的市场反馈,自己未受到“不能放映该片”的任何影响。现在看来,此前春节档大战中,以发行为主的布局,“摆什么买什么”的刚需论调有待商榷。

    同时,去年春节档冠军《红海行动》、国庆档冠军《无双》以及今年春季档冠军《流浪地球》都提醒着我们一个事实:喜剧类型不是市场灵药,市场正在变得多元化,鼓励拓展新类型的高质电影。

    脆弱观影人群流失严重:高价票、高清盗版“双杀”

    今年春节档,屋漏偏逢连夜雨。影片整体市场表现欠佳的情况下,又遭遇高票价与高清盗版双重打击,雪上加霜。两件事,都不同程度削减观众的购票欲望,加剧了春节档的颓势。

    “买不起票”是今年观众对春节档的第一个“投诉”。大年初一平均票价45.12元,较去年平均39.13元,竟然增长了15.30%,其中线上票务平台2.8元的服务费,也远高于去年的1.05元。三四线城市电影院涨价超过15%,票价动辄七八十甚至一百。

    一个普通家庭,全家三口看电影至少需要两三百,人数更多时,甚至四五百。如此高昂的花销,令不少观众望而却步,很多观众表示看一部已经是极限。根据猫眼数据显示,大年初一出票量3184万张,比去年少了76万张,减幅2.40%。

    每年春节档影院涨价是常事,但是以往几块的涨价,但今年变得更加疯狂。一方面,受去年整体大盘“遇冷”,春节档成为影院方最后救命稻草,春节档“捞金”的饥渴心态,导致了票价疯狂上涨。但事实上,大部分影院的硬件设施却“值不上”票价,在观影体验一般的情况下,想要观众花高价进入电影院,天方夜谭。

    另一方面,今年发行票补力度的投入减少也是一个原因。很多影院为了19.9元的票补差价,结算价远高于平时,使劲“吃”发行方的票补,导致票补使用效率严重降低。头部影片《疯狂的外星人》开启预售后不久,19.9元的票价就被“吃”完了。

    高票价“吓退”的观众在前,高清盗版资源流出在后,后者为前者找到了退路。两者相辅相成,彻底让持观望态度的观影人群告别了电影院。

    盗版也是每年都有,但是以往最早流出的是“枪版”,渣画质让很多观众宁愿选择去影院观看。但今年盗版流出的竟然是高清资源,今年720p、1080p的高清盗版不同于往年普通影迷盗录的低质枪版,令人错愕。一切都指向这次流出渠道很可能是从放映机的接口采集,也就是说从源头上来的,根本无法有效遏制。到初三为止,全部春节档影片资源均已流出。

     被逆袭片“拯救”的春节档,下一次还会这么好运么?

    有影片放出盗版第二天,播放量就超过了2000万次,而且多部影片的盗版观看量都在疯涨,以40块钱一张的票价折算,可能会造成多达10亿级的损失,高清盗版对票房影响非常直观。对于口碑较好影片影响如此,而对于口碑欠佳影片的影响更是致命的,《新喜剧之王》首当其冲,目前票房5.44亿,盗版事件后,预测总票房仅为6.46亿。

    春节档流失的观众或许因为高票价、或者因为盗版资源不再购票。但在多元化娱乐方式并存的当下,去电影院看电影本就不是过年娱乐的必然选择。

    《熊出没·原始时代》继续称霸细分亲子市场

    好在一些细分市场的表现,并不是那么波动和难以预料。比如春节档的亲子市场。

    今年春节档瞄准亲子市场罕见地出现了两部电影,《熊出没·原始时代》、《小猪佩奇过大年》,两部电影也都跟大盘一样,从一个月前就开启了预售,相互竞争着院线给到的不大的排片空间。

    娱乐资本论旗下河豚影视档案所了解到的是,绝大部分院线给这两部影片在首日一共8%的排片,加剧了它们对有限市场争夺的惨烈程度。

    从2013年征战大银幕至今,《熊出没》从寒假、贺岁档,再到春节档,一步步涌进最激烈的市场,撬动自身票房天花板的同时,也证明了自己作为国内亲子合家欢第一大IP的实力,今年《小猪佩奇过大年》的出现,是它第一次遇到比较强劲的竞争对手。

    尤其是今年《小猪佩奇过大年》作为阿里主控的春节档影片,在宣发投入上砸了重金,这样的宣发策略帮助影片在上映第一天拿到了比《熊出没》高1.5的排片。

    也许已经意识到了观众的进化还有外部竞争环境的加剧,《熊出没》这次又把合家欢类型提到了一个新的高度,做了很多开拓性的尝试,在制作层面、趣味和故事性都做了优化,甚至在主题上,也向好莱坞动画片靠齐,讲的是守护和勇敢的关系。

    这次《熊出没》投入大量时间做了毛发渲染,观众所看到的原始动物,包括猛犸象、狼群、熊猫等等,毛发都纤毫毕现,再次证明只要有投入和时间,我们的动画团队在技术呈现上是没有问题的。

    影片也首次由《流浪地球》的作曲阿鲲创作了有着浓郁原始时代莽荒感的配乐,邀请伦敦爱乐乐团演奏,对于动画片来说,这在几年前都是不可想象的。

    最为重要的故事层面,影片这回挑战了光头强和熊二、熊大和小狼女两条分开的故事线交叉叙事的方式,难得的是复杂但并不杂乱,在笑点设计上,也做到了老少皆宜,不至于太过低幼,大人们只能打瞌睡。

    一年年在创作还有市场表现上的突破,《熊出没》让我们看到了国产合家欢动画不断向好莱坞靠近的可能性。

    除了内容本身,《熊出没》今年在宣发预算没有同期竞争对手充裕的情况下,在宣发策略的制定和执行上,也制定了很周密的计划。

    乐创文娱高级副总裁黄紫燕告诉娱乐资本论旗下河豚影视档案,《熊出没》在宣发上首要任务就是保存量,也就是拥有10岁以下孩子的家庭,存量奠定了这部影片的票房基础。为此,在宣发上,做了多轮以老友记为主题的点映,唤醒过往观众的观影热情,同时,还提前组织了大量亲子观影的渠道,扩散影片信息,并在少儿频道投放广告,最大范围触达核心受众。

    同时,这一次针对不同地区,《熊出没》挖掘乡音价值,在普通话配音版本之外,还推出了四川话、河南话、粤语等五种方言配音的“乡音版”,某种程度上也帮助影片拓宽了圈层和增加了观众友好度。

    其他在宣传上的动作,还包括邀请主流电影KOL观影,打破影评界对《熊出没》是低幼向的偏见,同时还在融创商场推出熊出没线下主题馆,抖音借助《熊出没》片尾曲《福气拱拱来》也发起了拱拱舞等活动,都不同层面给影片做了渗透和用户触达。

    《熊出没》上映之后的表现可谓非常励志,可能是这个春节档除了《流浪地球》之外,翻盘能力最强的影片了,首日以倒数第一的排片,反超三部影片获得了第五的票房,上座率达到惊人的73.7%,又在第三天反超《新喜剧之王》,稳坐前四。

    根据拓普数据2月11日上午10点半显示,从1月6日到2月18日之间,加上预售,《熊出没》观影人次大约在1153万左右,去年《熊出没:变形记》截至下映的观影总人次是1690万。只要不在工作日大盘急速变冷,要超过去年应该没有问题。

    这个观影人次意味着目前国内亲子合家欢类型影片的观众达到千万人次,精耕好这个细分市场,深度挖掘这个类型的用户存量和增量,像《熊出没》一样在创作品质上不断优化和升级,同时匹配到位的宣发方式,可能是外部环境动荡不安,竞争局势恶劣的春节档,真正最为保险和稳定的生存方式了。

    
    
    热搜逆袭片 春节档

    责任编辑:Robot RF13015

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