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专家解读户外露营行业:一种新型生活方式正在兴起

阿尔法工场研究院  2022-05-18 07:30:50

露营行业是受到疫情红利快速增长、消费升级的项目;客群也从玩家逐步破圈,到年轻人和家庭用户,满足疫情当下人们的身体和精神的需求。

今天从行业概况、酒旅视角、未来展望三个方面对户外露营市场做一个分享。

首先是市场的基本情况。从行业来看,露营既是一个老行业,也是一个新行业。它主要分为两块,一块是装备,一块是营地服务。

说它是老行业,主要是以装备为维度。在国外露营装备已有一百多年的发展历史了,拥有上百年的历史品牌大白熊、DOD,主要从功能性的单品慢慢发展为全品类,可以理解为刚需起步。

中国装备行业也有20年左右的历史,是跟着户外旅游兴起的,如驴友徒步,代表公司为牧高笛( 603908.SH)。

而大家印象更深的传统露营偏向于轻量化,驴友追求的是风景的极致。随着品质的提高,舒适度慢慢变为第一需求,演变为现在的露营。

因为很多装备组合在一起,如搭账篷、天幕、摆桌子等,所以现在比较流行的叫精致露营或者风格露营。

精致露营的代表国家为日本,日本学习了欧美的技术,并在颜值上做了很高的提升,所以说这是一个老行业。

说它是一个新行业,是因为近期针对露营大众消费火热,消费者更熟悉的是像现在这种营地服务类产品。

你可以说它是民宿,甚至是一个小景区,也可以是一个两天一晚的旅游产品,以及衍生出来的露营主题,如咖啡馆等产品。

其实比较典型的是大热荒野,主要做营地服务。我们今天酒旅这个角度,主要集中在新业务的这块,即营地服务。

露营行业是又快又新的,从数据上看,相关的企业已有4.7万家,48%在一年内成立,80%在五年内成立。

事实上90%以上所谓的露营相关企业,都是与装备相关的。且新增的企业主要在山东和江苏,主因青岛和苏州是老牌的高端制造商所在地。

在装备里,牧高笛和挪客为两个代表,牧高笛有做供应链的,也有自己的露营品牌;2020年有6亿装备规模,2021年有9亿的装备规模。

挪客为纯电商品牌,没有自己的供应链,主要做设计;2020年规模约15亿,2021年规模与牧高笛类似。

也有一些小众的品牌,如自由之魂等。还有一些相关的代工厂,如探路者,三户、浙江自然,浙江自然是生产床垫的,因为是迪卡侬的供应商,故算在泛露营行业里。

谈到装备市场的规模,较难有明确的数字。第一个原因是整个行业的界定较广,现在的露营是一个场景概念。比如以前做充电电源的,因为露营可能把设备改了,也可以放在这个行业里面,所以会存在定义的区别。

第二个原因是疫情之前整个行业形态以代工为主,国外销售占比较大。疫情之后国内增长较快。

目前来看,按照1%的渗透率来算,人均消费在一千元左右,整个行业规模在大致150亿元,供应链等大概为小几个亿的规模。

观美国露营市场,2017年露营市场的规模已过万亿。参考美国和日本的渗透率,美国的渗透率约为15%,日本在10%,国内增长空间较大。

第二块是营地服务,与酒旅行业相关性更高。相对装备来说,这一部分更新,属于婴儿状态。

粗略统计,纯粹经营营地的企业,现在有1000-2000家.此数据来自于去年小红书,因为露营品类的推广营销集中在小红书上,小红书上也是最早做商家运营的平台。

头部的营地包括合资和挂名的,均未超过三千家。大热荒野拥有自营最多的营地。因为有大量的农家乐或者民宿经营者在转型,或者在试探的过程,这块没办法做准确统计。

因此上述数据里没有包含泛营地。总结下来,在营地里,供应链分两种,一种是营地服务里最早开始做标准化的公司,另一种是本地生活的升级(农家乐、民宿等)。

从消费者视角,露营市场的消费者也包含两个群体,玩家和小白。

玩家重视装备,可能是曾有极限运动经验,或者潮流时尚圈人群居多,他们追求个性独立的生活态度。玩家群体里男性偏多,30-45岁为主。

2020年以前,这部分玩家主要的消费品类都是国外的品牌,如大白熊、DOD,雪峰等,客单价比较高,入门需几大千,甚至上万起,资深则需数十万。

所以在精致露营里面,可以理解为它是一个移动的家,是一个小圈层的娱乐方式,成本较高。玩家购买装备,主要是从装备代理商,他们代理了国外的一些品牌,利润很高,客户资源很好,所以复购性也很强。

这一批人从事时间较长,但是圈层门槛较高。因此慢慢引申出装备店。玩家买了装备之后要去使用,而使用有一些场地限制的,因此会有营地,或者策划服务公司。

比较典型的代表就是杭州的ABC,他们有生活方式集合店,里面代理各种品类,也有自己的品牌。另外如北京的天开自然,它有营地资源,在上面做活动,大家搭账篷,以租场地的方式运营。

第二块市场是小白市场,是离我们最近的,也是热度炒起来的这一波用户。粗略来算,2020年加入的大部分的都算小白用户。

他们的标志是没有任何装备,会选择去营地体验服务。小白用户增长较快,五一节朋友圈里一半都在露营。

个人认为2021年是旅游场景的露营元年,但一般会说2020年,这两个说法都对,一个站在消费者视角,一个站在行业视角。

在2020年疫情的时候,有一个短暂的草地夜餐的风潮。疫情前主要在市外露营,疫情之后往市内搬,但是没有达到现象级。站在公司的角度,三件事完成营地服务的破圈。

一是有一个小红书的大博主体验之后,在小红书上有一波发酵。二是紧接着几个综艺,《恰好是少年》《追星星的人》等,请了顶流的明星,让露营行业热度上升。

三是当时的官媒把大热荒野当做疫情复工,促进当地消费以及旅游消费的案例推荐。

所以整个热度就起来了。在去年一个营地两三个月就能回本,而且供不应求。去年暑假之后,我就观察到陆续有些营地开始动工了,国庆有一波库存的供应。

去年11月份,我当时跑了杭州、广深、川渝的营地,有大概百家的规模。这个时候形式比较多,各地推出标杆营地,政府开会积极推进,如杭州的安吉还搞了露营村。

在这个情况下,大热在去年10月份就拿到了融资,也是整个行业里面第一家拿到融资的营地服务类的公司,成立9个月就拿到融资,预估市值一亿。

今年也陆续的有两家拿到融资,Hiking和ABC。Hiking也是东北的一家旅游企业去做的。ABC则是杭州生活方式的集合店。

总结下来,我觉得露营行业是受到疫情红利快速增长、消费升级的项目;客群也从玩家逐步破圈,到年轻人和家庭用户,满足疫情当下人们的身体和精神的需求。

在露营行业里分类,我会按四个方向去分,第一就是民宿,对标像松赞这样的公司,因为松赞自己也有营地公司。

第二是目的地的玩乐体验,对标三亚的海钓。第三,周边短途跟团游,两天一晚,一价全包。第四,户外场地,主要是接活动策划、团建、婚礼、露营集市的场地项目。

整个过程最开始主要以跟团游和目的地的旅游企业的形式,这样对新手用户非常友好,在此基础上从体验形式慢慢的往标准化上运营,慢慢的往民宿和户外场地运营的方式去延伸。

这是针对第一个问题,即市场的基本情况,包括来龙去脉的一些历史。

第二部分是酒店和旅游行业下,露营消费的场景,包括大型酒旅的布局情况。

现在能做的第一是做露营的民宿品牌。因为现在精致露营的真正形态已经有了,对标松赞,当然客单价很高,没有进入到大众消费市场里面。目前国内还没有平价的民宿的露营民宿品牌,这可能是一个机会。

第二,因为酒店有地块优势和基建优势,做一些新的消费场景,以旅游的主题去切入。

实际上现在像大热荒野,或者类似做营地服务的企业,面临很大的挑战是政策对于营地的土地管理强度会加强,拿地的成本会提高,本身土地污染也是个大问题。但是酒店企业的资质和配套基建是已经完善的。

目前尚未有大型的酒旅在布局,因为自营营地大概会卡在土地性质上,包括卫生安全会有隐患。

目前像携程虽然开了露营频道,但还是把这个划到旅游门类里,没有划给酒店。我觉得很大的问题是在于资质。

第三部分是对未来的展望,以及带来的酒旅行业新趋势。

首先从空间看,看以哪个为对标物。我们在行业里有三个视角。

1、对标户外综合体,即万达,万达是室内综合体,但户外营地可以把室内的东西完全搬过去,如咖啡,电影,用餐,这些场地在户外完全可以搭建出来的。包括露营市集、展览,都有人做了。

2、连锁酒店。

3、新消费的品牌。

目前露营人群的消费和习惯一定会很快的继续扩大和增强。第一,是户外的消费和体验的升级,像以前的徒步,现在装备提升上去之后,变成享受型的。

第二,是生活态度的展现,符合年轻人的精神需求。

第三,它涵盖的品类足够多,像装备里面实际上分为九大体系,比如说像账篷、天幕这种移动空间,睡袋这种睡眠体系,厨房这种体系,还包括餐饮体系。

它能够把现在的城市活动用露营的方式完全copy出来。而且除了装备领域,也会延伸出一种风格,一般业内叫山系生活。

我会联想到一个品牌,就是宜家,宜家也是一种家居风格。20年前宜家做一个餐厅,或者外摆,也会得到很好的反响。

所以营地服务目前的情况类似于宜家,是一种风格,一种主题,一种偏好。我觉得营地行业未来会更多的回归到民宿和目的地碎片体验上。

这里面有一些新消费场景,露营咖啡馆,露营小酒馆,我在318上开咖啡馆肯定不现实,但是开一个移动的露营主题的咖啡餐车,成本会降低很多。

未来趋势有三点。

第一,旅游场景里面可以提升,可以做低成本的服务升级体验,特别是像大西北这种地方,直接建酒店成本很高,露营可以快速提升落后的基建,去满足一些刚需或者弹性供应链。

第二个可能会成为小的项目体验,像杭州安吉那边有一个露营主题的瀑布咖啡。这个露营已经成了一个网红打卡点了。或者做一些目的地的体验项目,如海边的落日主题露营晚餐。

第三类,在酒店产品下面,代表一种房型的补充。

二、Q&;A:

Q:一个营地在装备上的投资有多少,不同的品类大概会投入多少?

A:一般情况下,一个标准的营地是15顶账篷,根据品牌不同的使用,为6000-10000元一顶账篷,里面包含了装备的配套,灯、床、桌子等设备。

Q:营地诸如账篷,桌椅更换频率如何?

A:1)使用率的问题跟目的地的场景和使用频率较相关。

有的目的地比较潮湿,雨水比较多,容易发霉,南方的更换频更高。海边有盐渍海风,易被侵蚀。因此每一家更换频率不太一样,没有绝对的标准,只是影响客户体验的时候才会更换。

2)且不同的品类磨损程度不一样。如桌子和椅子是高消耗的,可能两三个月就得换。如账篷或者床垫等,则可使用更久。

Q:营地在跟经销商合作时,主要考虑哪些品牌,不同的品牌的优劣势的比较?

A:考虑品牌主要参考性价比,挪客在营地的占有率相会对较高。这个也要分不同的品类,大家会做搭配和筛选。比较主流的是挪客和牧高笛。

Q:主流厂商的同质程度会比较高,是否有营地自己找代工厂设计,这种趋势未来是怎么看的?

A:1)自己做设计的需求和想法目前其实是有的,包括大热荒野也在尝试自己打磨装备。

2)站在营地方的角度,它跟量的关系非常大。一般一个营地,如果要反向定制,一定要基于营地装备的使用量。如果只是在营地的使用场景里面,以不到20块营地的规模去反向去找定制,其议价能力其实非常弱。

3)目前行业里没有人专门做这方面的整合。甚至我们都会以淘宝的购买为主,实际上价差有时候也不大。

Q:疫情之后露营的人均消费相比疫情之前有什么变化?未来出行限制有所放宽后,可能小白人群不再去参加露营了,露营热潮是不是可持续的?

A:1)第一个问题,如果从营地服务商的维度,一线的营地服务,玩家只需要付营地租赁费即可,因为他自己完全解决全套。

其人均消费100-200块钱。而从去年数据看,小白用户人均消费至少是400-800元。

疫情之前基本上是没有小白用户这个群体的,而也没有专门针对小白用户做露营的群体,所以400-800直接和100-200元比较其实并不科学。

2)第二个问题就是疫情营地可不可持续。从精神价值和心理价值角度,它的需求一定是可持续的。

营地服务里面,目前比较主流的两天一晚的旅行体验的需求,需求还是会在,但是价格竞争未来会非常内卷。最开始大热荒野的价格为799元,现在其他的竞品已经杀到300-400,未来会越来越低。

在营地服务的角度里需要有差异化的产品,如更好的民宿体验,或者更有趣的市集体验,价格竞争会好一些。

Q:自营营地的场地租赁、人工等成本大概有哪些,成本占比大概是什么水平?

A:1)首先其实整个营地的建设有一点像房地产开发,也需要拿地,做一些基建,最后在上面做运营和活动,这里面的成本,一是拿地的成本,第二是人工成本,第三是运营成本,主要以这三块成本为主。

2)拿地成本会看一般占到整个收入的20%左右,人工成本可能占到20%左右。运营成本可能占10%-15%。

Q:运营成本包含像小红书这些平台,做营销宣传的费用吗?

A:对,还包括一些损耗品。

Q:生产装备是不是并没有什么技术壁垒,只要找到足够低的成本做这个账篷,品牌也会倾向于自己做?

A:从我观察到的角度,最大的成本是销售和品牌营销。因为实际上国内的供应链是非常成熟的,新增的企业里面90%以上都是装备相关。

我觉得最难的,就是你的品牌能不能够让消费者接受和跑出来。

因为供应链其实是很完善的,包括挪客好像没有自己的供应链,而更关注就拿品牌设计和营销。它也是天猫十大出海品牌,靠着它的营销和线上电商渠道,也成长的很好。

Q:从宏观的维度看,中国露营行业的发展阶段,可以类比成熟市场的什么阶段?能否去参考欧美国家露营市场的发展,去判断我国未来几年的发展趋势呢?

A:1)如果对标的话,我会更倾向对标日本。实际上欧美那些大牌的探险户外的较多,日本更偏生活方式一点。

2)整个行业肯定是在初期的阶段。从渗透率的角度看,国内的渗透率还很低,日本其实有10%的人口参与露营,而美国有15%的渗透率,人均一年会有四次以上的露营的需求。

我相信日本的渗透率会更高,日本整个对于精致户外的需求,以及便捷程度,完全是在城市里面完成的,不像欧美更需要找到一些野外的地方去完成。所以我觉得中国看日本会更合理。

而且按照日本10%的渗透率,国内现在还有蛮大的空间,现在中国毛估渗透率1%不到,而且中国人口的体量又特别大。

Q:渗透率提升的空间主要是量还是价呢?

A:我会偏向于量,人口的覆盖率会越来越高。

从数据上看:1)客群的变化,从小红书看2020年到2021年两年的数据里,客群之前以18-20岁的为主,现在最多的是以24-32岁这部分人群。

这也能看出来,从年轻人慢慢往宝妈群体迁移,最主要的就是年轻人和家庭用户这两个群体。

2)市场吸引的圈层在慢慢扩大。

3)从搜索率和增长来看,从一线城市慢慢的往二三四线蔓延。四线目前搜索的增长率在增高,三线高于二线,二线高于一线。

Q:有没有做得比较好的目的地有露营的服务和体验可以分享?旅游目的地在做露营体验上怎么提高复购率?

A:旅游市场分两个,一个是目的地旅游,第二是本地和周边游。举个例子,三亚是典型的目的地旅游,游客都是从外地来的,跨空间的旅游。两种情况下,目前我们看到的数据都是一次性的。

首先目的地旅游,一次性更高,因为目的地的成本会很高,而且目前我自己的感受,消费者更多是希望来体验露营。

同样的露营场景,其实在不同的草地,你的感受区别不会特别大,二次体验其实是相对说会有一些重复,这是目的地的角度。

第二个是周边游,以本地客群为主的,比如说上海周边,杭州周边,通常情况下跟民宿一个逻辑,也都是一次性会更多,整个复购率会很低。

我自己认为不太可能会把复购率拉高,因为民宿的复购率也没有很高。

Q:周边游的营地主要是民宿和酒店品牌在代运营吗?

A:不是代运营,是这批人转型过来做。它有民宿、酒店的背景。其实目前营地服务的三大背景人群,第一是做旅游的,因为旅游没得干,而且营地本身里面有很多跟旅游相关的属性。

第二,做酒店民宿的这波人。

第三,有些是做营地的,有土地资源,以前可能接接婚礼,接接策划活动,现在同时增加一个品类就是露营。以这三个人群为主。

Q:以装备、露营、场地方三个方面看,这个行业存在的机会或者进入壁垒如何?

A:1) 首先从装备上面,我觉得现在没有一个大牌,没有一个属于自己的露营品牌,单品类的爆品也没有。snow peak雪峰,或者大白熊都是国际大牌。类似美妆行业一样,主要以国外的为主,国货基本没有。

牧高笛主要也是以代工为主,原创性、或者调性,离消费市场还有一段距离。挪客业内垢病比较多,感觉抄袭比较多。

真正里面稍微有自己原创性的,是我刚才提到有一个叫自由之魂的品牌,它的客群很窄,而且量也很小,没有那种大众市场的品牌。

露营装备的核心就是账篷加上天幕这两个组件,账篷是拿来过夜的,大部分过夜的解决方案很多,可以睡车或者睡酒店。

大部分露营的场景是一个天幕搭个桌子,搭个椅子,这是下午茶的休闲场景,基本上能够满足80%-90%以上的用户需求,尤其像宝妈,他们不太可能在外面过夜的。

2) 营地服务,我觉得快速的规模化和标准化为关键。因为营地里面最核心的,在我看来还是地理优势,土地的区块条件比较好的话,整个经营成本就很低。

像大热实际上就是因为刚开始在海南三亚这种地方,它会说我是离海最近的酒店,海景房距离海只有三五米远,是有极致风景的。

或者做营地的代运营,因为也有很多场地运营能力比较弱,目前整个销售端口也没有成熟的平台在承接。

3) 第三,场地来说,欧美有一个叫KOA的,专门做营地服务的公司;日本有一些营地公司做基础的服务。

典型的客群都不需要做服务,只需要提供场地,就像房车营地一样,我把东西供应好,你自己过来搭账篷体验就好了,国外连锁的营地会以这样的形式为主。这个是跟它的消费群体有关的。

所以我觉得现在中国的露营市场,这个阶段主要用来交流用户,培养客户作为体验试用的感觉,慢慢让大家熟悉以后,整个成本就不会特别高,因为消费的门槛降低了。

4) 所以我觉得未来露营会逐渐成为大家的一种生活方式,成为一种生活品类,你选不同的风格而已。宜家也是一种风格,露营也是风格。

宜家拥有的所有的功能和品类,实际上露营行业都有,它是用轻量化、精致化的方式重新做了一遍而已。


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