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国产羽绒服生存法则:越贵越好卖?

刺猬公社 弋曈 2022-12-07 07:52:15

突破模式困局,探寻稳健路径。

2021年冬天,昔日教培巨头猿辅导成立新公司,转型卖羽绒服的消息在互联网上沸沸扬扬,距离这则消息发布已经过去一年。这一年中,新东方、好未来纷纷跨界直播,在直播带货的道路上风生水起,猿辅导则在消费领域辗转尝试新的机遇。

猿辅导旗下的新品牌天空人SKYPEOPLE先后在北京、上海开设两家门店,首家门店开在北京三里屯太古里北区地下一层,星巴克旁边,该区域也是Gucci、Alexander McQueen等品牌的聚集地。

进入店内,宽松的布局、纯白的画风、颇具设计感的试衣镜、“冰格”太空舱一般的试衣间营造出独特的消费体验,其中,试衣间的灯光甚至还可以变换多种颜色。当一家店将这些特质集于一身,它所承载的功能就不止卖货这么简单,而是一家非常适合“出片”的网红打卡圣地。

曾有行业人士表示,中国羽绒服市场中,价格万元以上的头部市场基本被CANADA GOOSE和MONCLER等国外品牌把持;千元以下的市场,被雪中飞、鸭鸭、雅鹿等一众平价羽绒服品牌覆盖;而千元以上万元以下的第二梯队,尚且属于蓝海市场,国内品牌目前仅波司登一家独大。

微信官方小程序上,SKYPEOPLE羽绒服的定价在3200元-7200元之间,正是瞄准了国内羽绒服中高端定位的空白市场。除了SKYPEOPL这位新锐网红之外,向高价进阶,也是今年国产羽绒服品牌们不约而同的“默契”。

一向走亲民路线的鸭鸭也在谋求高端化布局,推出GOOSE系列对标国际大牌;主打性价比的高梵也推出了黑金鹅绒系列,邀请张柏芝代言,主打轻奢精致风;另一边,国外品牌也没闲着,纷纷试图填补国内中高端市场的空白。2022年11月,加拿大羽绒服品牌慕瑟纳可,加速在中国的拓店计划,不久前在广州太古汇开出临时体验店,计划下一步入驻成都、宁波等二线城市。

被嫌弃的“鸭绒”,被追捧的“外壳”

2022年冬天,羽绒服大战升级,最直观地体现在原材料开始“卷”了起来,一方面,羽绒服的填充物从鸭绒变为鹅绒;另一方面,面料的“科技”含量也越来越高,不仅要防风防水防污,还追求“静音”与“触感”。

对于“鹅绒”的市场教育,还要从CANADA GOOSE(加拿大鹅)进入中国市场开始说起。2018年12月的最后一天,加拿大鹅在北京三里屯太古里的首家门店开业,第一拨购买到大鹅的消费者纪越回忆道:“那天北京全天气温都在0度以下,我在寒风萧瑟中排队等候了两个小时才得以进入店内。”

开业不到三天,加拿大鹅店内所有热门型号产品就已全部售罄。而加拿大鹅上万元的售价,也以一己之力拉高了国内羽绒服市场的天花板,掀起了一波贵价羽绒服风潮,让中国品牌开始思考转型的可能,同年波司登开始全面布局高端生产线。

四年后,加拿大鹅热度衰退,截至2022年10月2日,加拿大鹅营收2.77亿加元,但归母净利润只有330万加元,同比骤降66.7%。具体来看,加拿大鹅的营收在本地、美国、欧洲、中东和非洲均保持了两位数以上的增长,只有亚太地区成为“黑洞”,营收同比下降4.2%,而这背后的原因或许是,曾经作为销售引擎的中国市场不买账了。

相反,波司登自2018年起全面提价后,销量依然稳中有升,公司毛利率也顺势提高到了60.1%的历史新高,超过了加拿大鹅最新财报中的59.8%。波司登副总裁朱高峰认为,品牌转型前,波司登吊牌价均价约为1000元~1100元左右,2021年达到1800元左右。从市场数据的反馈来看,大家对这个价位羽绒服的价格敏感度没有那么高。

登录天猫波司登官方旗舰店,可以看到当前波司登主推的三款新品“高端户外WIFI系列” “舒适户外系列”以及“风衣羽绒系列”无一例外均为鹅绒服,售价定在3000-5000之间。

不只是波司登,凭借商家自播异军突起的高梵,今年双11也牢牢占据抖音平台的销售榜首,由张柏芝直播带货的黑金鹅绒系列不仅没有打折促销,反而三次涨价,但销量却是一路飙升。

高梵董事长吴昆明表示:“高梵今后的发展战略是只做鹅不做鸭,而且只做高端进口鹅绒。之所以选择鹅绒这个赛道是因为鹅绒能解决消费者的痛点。又轻又软是鹅绒最大的特性,并且鹅绒也不会有异味,因为鹅是吃草的,鸭会吃虫子。”

而鸭鸭推出的赵露思、刘畊宏同款goose系列鹅绒与高梵黑金鹅绒在设计、功能甚至连电商橱窗的主图都非常类似,连定价也只相差200元。

鸭鸭集团品牌总监胡诗琦回应称:“Goose系列是用的绒子含量95%的鹅绒,客单价超过1000元,这其实是鸭鸭之前不会做的方向,之前鸭鸭更多做鸭绒为主的产品。之所以现在会去做Goose系列,是因为鸭鸭这两年在羽绒服大众市场已经跑得很快,占有率也是最高的。品牌的定位是做国民羽绒,我们希望可以覆盖更广的人群,而更追求品质、消费能力更高人群,他们对鹅绒更加有偏爱。”

从波司登、鸭鸭、高梵等老牌国产羽绒服提价的策略上可以看出一二,“鹅绒服”是提价的第一步,也是朝着中高端市场转型试水的敲门砖。

填充料升级之后,革新面料也随之而来,对于羽绒服“外壳”,各家都拿出了自身品牌独有的“黑科技”。以今年新升级的波司登风衣羽绒服为例,波司登创造出两款创新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格纹面料,能够实现防水、防风、抗皱、透气、以及拒油耐沾的功能特性,尽力满足保暖又不显臃肿的消费需求。

而猿辅导旗下的SKYPEOPLE多个系列羽绒服也使用创新性的科技面料,独家研发哑声TM工艺,专为安静的职场环境定制,不用担心手臂摆动时羽绒服发出的“擦擦”响声。并且,该面料触感十分柔软细腻,一改往日冬季外套的冷硬手感。

无论这些“黑科技”是否真的在保暖效果上与普通面料的羽绒服有多大区别,但可以肯定的是,今年由精致露营吹起的“轻奢户外风”也吹向了国产羽绒服。

羽绒服为何越卖越贵?

相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率,中国的空白市场还很大。据中信证券预计,中国羽绒服市场未来至少还有20%的增量空间。规模庞大的羽绒服市场吸引了众多企业加入,天眼查数据显示,我国目前有近6.5万家羽绒服相关企业,近六成企业成立于5年内,2021年羽绒服企业注册数量已超过4100家。

国产羽绒服的产业升级与近两年国货美妆、香水的高端化之路如出一辙,从行业趋势来看,迈向高端化是国产品牌长足发展的必经之路。

鞋服行业分析人士马岗表示:“本土品牌只有在高端化领域占有一席之地,才能真正实现国货崛起。长期以来,羽绒服高端品牌一直被国外品牌占据,但随着消费者观念的变化和国货产品质量的提升,近年来不少品类的精品国货都在快速走俏。”据中华全国商业信息中心数据,2014年-2020年,我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元;大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比已经接近70%。

涨价不代表高溢价,随着羽绒服新国标的实行,国人消费观念与消费心理的变迁,品牌的各项成本不断叠加,涨价并未影响销量,反而使得品牌的毛利润不断攀升。

2022年4月,我国实施羽绒服新国标,把羽绒服中标识的“含绒量”修改为“绒子含量”,明确绒子含量明示值不低于50%的,才算是羽绒服。业内人士认为,这将避免商家用保暖性差的绒丝替代绒子,减少钻绒、跑毛,规范羽绒服品质。

抖音羽绒服测评达人“贫穷男友”是通过将羽绒服剪开,再借助专业仪器来测试羽绒蓬松度与充绒量是否符合标准。他告诉刺猬公社(ciweigongshe):“我曾经拆过一件在拼多多上买到的‘假’羽绒服,里面并没有羽绒,只不过是羽毛上面的毛感,一片片撕下来塞在里面,谎称充绒量能够达到几百克,价格也很美丽,两三百块钱左右,直播间也卖得挺好。”

刚刚过去的11月,有电商平台发出禁令,不允许商家售卖50%以下绒子含量的成衣,并要求发布羽绒服品类商品必须上传真实有效的商品质检报告。新国标的实施,将引导行业更加规范,但也有不少商家认为,这会给中低端市场的成本和售价带来很大的挑战。

据刺猬公社访问情况来看,超过七成的消费者认为,并不会购买售价低于500元以下的羽绒服,主要是担心平价产品质量参差不齐、成分以次充好、款式陈旧过时等问题。而超五成的消费者表示,当一件商品持续处于涨价之中时,并不会因为价格高而望而却步,相反当看到价格持续走升,还认为自己买的羽绒服“升值”了。

高梵的联合创始人张传贵也对外回应涨价是无奈之举,一件羽绒服的成本构成涵盖了研发、生产、运输、销售等多个环节。其生产环节的原材料是总成本的主要构成,占比达到了75%,运营成本和人工成本分别占比13%和12%。

张传贵告诉刺猬公社:“之所以要涨价是因为我们的各项成本在提高,包括匈牙利进口大白鹅绒的成本以及雇佣高质量工人的成本。鹅的生长周期是200多天到一年,鸭只有45~90天,我们用的是进口高端鹅绒,原料更是稀缺。并且,我们的加工和生产周期非常慢。这几个月来,我们没有卖过现货,有的平台预售周期是15天,有的则长达25天,始终处于商品供不应求的局面。但为了保证商品质量,我们不得不采取提价和限售这一应变措施。”

竞争格局裂变:用重构升级竞争优势

随之国产羽绒服的定价走高、供应链迭代后,羽绒服的竞争格局也发生了裂变,一边是追求极致性价比的传统品牌在直播间靠薄利多销取胜;另一边,高端化过程中,新秀品牌更需要借助渠道创新来重构产品力与品牌力,在各个消费触点精心打造高端品牌故事,提升消费体验。

在低端市场中,消费者对于羽绒服基础功能的需求远大于对新潮、美观的要求,因此也就品牌标识所附加的溢价,对于服装类产品来说,模仿永远比设计要高效,所以品牌也很难建立起自己的护城河。而此时,品牌就不能被“定位”局限,需要将更好地适应、满足不同人群的需求。

以波司登这家公司为例,雪中飞是波司登国际控股有限公司旗下的品牌,波司登国际控股有限公司旗下品牌还包括“康博” “冰洁” “冰飞” “上羽”等羽绒服品牌。而波司登做出的最明智的决定就是将波司登进行高端化升级,区别于其他品牌。高梵虽然没有自己的子品牌,但也是采取同样的道理,将黑金鹅绒系列打造为品质最高的爆款单品,其余羽绒服仍在直播间低价销售清库存。

此时,尽管羽绒服品牌仍然没有“静态”的护城河,但通过对产品与品牌的重构,也打造出自身的“动态”的防御系统。

在渠道上下功夫是羽绒服品牌致胜的法宝之一,对于新老渠道的重构和把控也至关重要,它直接影响到公司品牌如何接触用户、以何种方式接触用户。波司登之所以能转型成功,且能够让公司营收和利润实现稳健高质量增长,是因为它做到了以下三点:

1、强调权威发布和专业输出,用强渗透内容实现品牌在人群中的强认知;

2、强调线上线下联动,用强互动场景与目标人群做强链接;

3、关注商城、货架场域等,用强触达路径实现品效转化。

数字内容以润物细无声的方式融入到传统公司中,并且与电商模式融合得非常融洽,商业品牌是营销方式,营销价值也成了品牌传播的内容吸引点,创新永远在路上。

未来,高端领域也会日趋饱和,品牌还需不断重塑自己,才能赢得要求越来越高的消费者的青睐。我们希望看到越来越多的国货品牌,能够捕捉需求,自我迭代,凭借实力和韧性向阳而生,突破模式困局,探寻稳健路径,启发同行思考。

加拿大鹅中国区总裁李子厚在接受 Jing Daily 采访时也曾表示,“中国数字生态系统的多样性和灵活性,是品牌生长的重要沃土,能够以各种新颖的方式制作丰富而生动的内容,展示我们的品牌。”


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