2025年直播电商GMV突破5万亿元，5年规模扩大超12倍，中小主播占比升至89.34%

由市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院课题组联合完成的《2025直播电商行业发展白皮书》近日发布。白皮书指出，直播电商已成为拉动消费增长的重要引擎，行业正朝着规范化与多元协同方向稳步推进。

国家统计局数据显示，2025年实物商品网上零售额达130923亿元，同比增长5.2%，占社会消费品零售总额的26.1%。在这一大盘中，直播电商的增长尤为突出——课题组调研数据显示，2019年至2024年间，直播电商市场规模扩大超12倍，2024年贡献了电子商务增量的80%。2025年，直播电商商品交易总额（GMV）突破5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模预计达6.6亿。目前国内现存直播相关企业256.96万家。

从行业结构来看，直播电商正经历深层变化。中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚指出："直播电商已发生结构性本质变化，迈向发展新阶段。"具体表现为四个方面：治理体系走向多元协同，主播职业化进程加速，品牌店播GMV占比超过50%成为主流模式，中小主体在行业生态中的地位持续提升。2025年头部主播带动GMV占比降至10.66%，中小主播占比升至89.34%，市场格局趋于分散化。

在规范化治理方面，白皮书数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报增幅从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%，超九成消费者认可直播电商环境有所改善。2025年12月，市场监管总局等部门发布《直播电商监督管理办法》，进一步明确各方主体责任。

直播电商对实体产业的带动效应同样值得关注。以云南鲜花产业为例，过去3年其交易规模增量中近七成由直播电商贡献。与辉同行负责人董宇辉介绍，团队打造的"阅山河"系列直播2年间走过20个省级行政区，累计销售各地特色商品超8800万单。

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