华润置地的商业赛道：迈出独立第一步 借互联网发展

[摘要] 2016年末，华润置地(港股01109)实体商业共拥有200万+会员，强大的会员体系为一点万象的用户转换提供了有力支撑。

时代周报记者 蔡颖 发自广州

2017年，房地产行业集中度进一步提高，千亿房企大量涌现，华润置地顺利跻身其中。

据华润置地此前公告，2017年全年累计实现合同销售金额1521.59亿元，累计合同销售建筑面积957.32万平方米，同比增长分别为41%与23%。

事实上，华润这艘大船，早在2009年便转换了方向，从行业开发商向“住宅开发+投资物业+客户增值服务”的业务发展模式转型。现在，客户增值服务成效尚未体现，商业地产成为华润置地寻找的新增长点方向之一。就商业项目和运营管理面积而言，华润置地位居中国商业地产第三，排在万达、万科之后。

1月15日，华润置地有限公司公告披露，2017年12月单月，华润置地及其附属公司共实现投资物业实现租金收入约9.32亿港元，同比增长35%。2017年全年，华润置地累计实现租金收入约86.55亿港元，同比增长21%。

虽然在规模化的道路上一路疾驰，但华润置地也不得不面临着经营的压力：商业地产的收入占全年总营收比例始终不达10%。

如何突破发展的瓶颈？成为摆在千亿华润置地面前的待解之题。

内部组织架构调整

在华润置地2017年的工作安排中，“制定公司商业地产战略业务发展规划，并完成组织架构调整”被提到重要位置。可以说，旗下的商业地产业务迈出了独立的第一步。

2017年6月12日，华润置地对商业地产组织架构和主要管理人员进行调整。商业地产事业部成为华润置地的一级组织机构。调整之后，华润将商业地产事业部视为开发事业部的平级组织，未来，商业地产事业部同样采用总部-大区-项目三级架构，目的是促进资产价值提升。

商业地产是资金密集的行业，回报周期长，需要大量资金沉淀。在行业内看来，商业地产独立后，可尝试资产证券化，为迅速扩大规模打下坚实基础。

购物商场一直是华润置地的重要业务板块。其拳头产品“万象城”通过扩张和沉淀，被视为华润置地未来利润增长的“蓄水池”。其中于2004年成立的深圳万象城更是以每年超越过9亿港元的租金位列全国购物中心榜单之首。相关统计显示，2017年第一季度，华润置地购物商场的同店零售销售增长率达到30%。华润管理层表示，这并不仅仅是平均数，公司旗下大多数购物商场的零售销售在第一季度都实现了20%-30%的同比增长。

与此同时，华润置地也深谙“兵马未动，粮草先行”的道理。2017年，华润置地陆续新开了深圳万象天地、上海万象城、西安万象城、泰州万象城北京密云万象汇五个商业项目。

2018年，华润置地将迎来旗下购物中心开业高峰期，其中包括深圳湾万象城、厦门万象城、太原万象城、南通万象城、柳州万象城、石家庄万象城、济南万象城、重庆万象汇、杭州万象汇和深圳万象汇等10余个商业项目。

据悉，位于深圳总部的深圳湾万象城和华南大区的厦门万象城均将打造成高端购物体验中心。

购物中心+互联网的新探索

商业地产的发展将进入一个新时代。一方面存量市场崛起使得开放商面临更大的经营压力；但另一方面，新零售时代背景下，电商开始纷纷布局线下，进行线上和线下融合，为商业地产创造了更多机会。

对此，华润置地商业地产搭上了互联网的快车，建立“购物中心+互联网”的生态体系。在更大程度上去挖掘更多的客户价值，并在O2O领域进行了不同的尝试。华润置地自建的APP“一点万象”正成为商业地产突破发展的一大“利器”。

2017年6月25日，深圳华润万象城，一点万象pro APP上线，至此完成了全国购物中心的覆盖。与2016年5月在成都首次试运营相隔一年多。

目前，一点万象已覆盖成都、青岛、长沙、南宁、淄博、合肥等18个城市20个商业项目。预计2017年内将覆盖 15个省的27个市中心及区域商业中心，未来将覆盖华润置地旗下万象城、万象汇、五彩城等全部购物中心项目。

不同于一般的购物APP，一点万象是万象城、用户、租户三者相互链接的呈现形式。全面打通用户服务、租户经营、商场融合运营三个平台，实现线上线下营销闭环。

就目前而言，上线的项目分别有门店分布展示、品牌活动发布、会员服务、福利发放、优惠券抢购、爆款商品秒杀、积分查询等泛会员化顾客运营服务。

除此之外，一点万象也同步开启了跨界合作。例如深圳万象城上线的“茅台定制”活动，则是万象城与茅台集团合作，推出个性化定制酒服务。

据悉，截至2017年6月25日，“一点万象”上线项目20个，租户合作签约率平均约20%，个别项目达到40%。目前部分上线一点万象较早的项目已经实现了70%-80%的无卡化。

2016年末，华润置地实体商业共拥有200万+会员，强大的会员体系为一点万象的用户转换提供了有力支撑。据悉，截至2017年6月25日，“一点万象”注册用户数量突破80万，月环比增长率为116%，用户日活跃率约为8%，注册用户向会员转化率为73%，其中有1/3来自于新注册用户。

其中，在线会员线上消费占比为53%，累计交易笔数为40万笔。据悉，一点万象有着多元入口，除了有APP版，还有微信版、华润通频道，而小程序也处于规划开发之中。

属于华润置地商业地产的未来图景到底是什么样的？仍需时间去印证。