IGG（00799）：天花板该如何打破？

本文来源于雪球网，作者雪球号@小小岩石兄。原标题为《新年展望—— 致IGG管理层、致IGG粉丝们》。文中观点不代表智通财经观点。

2017年，igg的股价经历了从暴涨到暴跌的过山车行情。暴涨是因为王国纪元。暴跌是因为什么？也是因为王国纪元？如今，王国纪元成了igg的台柱，公司的股价和估值命悬于此。这根台柱还能撑多久？撑多高？成了我不得不关注的焦点。1，流水已经接近天花板？“8月以来，王国纪元持续稳坐全球战争策略类手游畅销榜No.1的位置！”。这则报道即让我欣喜又让我遗憾。欣喜之处在于，把王国纪元做到全球第一，绝非运气和偶然可以实现。它充分体现了igg在人才、管理、运营等方面，日积月累的磨砺所达到的高度，值得世人尊敬。同时也证明了我四年前选择igg没有错。遗憾之处在于，去年8月份王国纪元的流水大约是4500万美元。如果那时的全球排名不是第一，而是在十几名开外，我倒十分笃定，流水仍有很大的上升空间。然而，不经意间做到了全球第一，月流水只有4500万美元，未来还有多少上升空间呢？据估算，今年1月份的流水大致在5100左右。从去年8月到今年1月，5个月中王国纪元的流水只增加了约600万美元，平均每个月增加120万美元。王国纪元的流水是否滞涨？是否接近了天花板？从去年8月份开始的股价下跌，已经反映出了市场对此的忧虑。以我的预期来看，4500万美元的月流水应该是王国纪元一个快速上升途中的流水水平，怎么就得了全球第一了呢？要成为全球第一，起码也要有个7-8千万美元才行。是对手太弱了，还是igg的营运出错了？都不是……现在的igg又一次走到了一个十字路口，需要管理层重新审视和回顾过来之路，规划好新的路线图，与时俱进，开启新一轮的征程。2，哪来的天花板？igg的成功源于海外。城堡争霸成功于海外，折戟中国; 王国纪元积大胜于海外，亦积小胜于中国。基于过往成功的经验，管理层提出了“全球同服，国战、中外平衡”的营销策略，以此表达对海外市场的感恩、重视和敬畏。也许这就是“不忘初心”的写照，实在无可厚非。然后，过分地强调中外平衡，成了罩在王国纪元头上的一个玻璃天花板，束缚了自己的手脚，挤压了流水继续上升的空间。例如，为了打“歪果仁”，管理层集中资源主攻日本市场，结果事与愿违，即出现不了中国盟打日本盟的场景，又束缚了摩拳擦掌，跃跃欲试的中国玩家的手脚，导致中国和日本二个市场的流水均受到影响。又如，欧美玩家日趋成熟，导入成本高企，新增玩家数量不达预期。另一方面，为了服从中外平衡的营销策略，又限制了中国玩家人数的增加。3，天花板必须打破管理层提出今年的月流水目标是6000万美元。就目前的走势而言，该目标是可以达成的，但流水增长速度放缓，与管理层的预期有一定的落差，是一个不争的事实。是游戏本身出了问题吗？当然不是！如何破局，更上一层楼？出路在于打破罩在自己头上的玻璃天花板。4，赢得中国，方能赢得世界2017年中国游戏市场总营收突破2000亿人民币，雄据世界第一。移动游戏总营收突破146亿美元，几乎是第二名美国市场77亿美元的2倍。面对这么一个巨大的又熟悉的故土市场，如果人为地制定一些规则，与这个市场保持一定的距离，也许不是一个完美之策。这就像一个开矿者坐拥一座金矿(中国)不去开挖，却要把目光死死盯着已经被开挖得差不多的贫矿(欧美)，有可能挖不到金库。即使挖到一个小金矿也是事倍功半。腾讯和网易的游戏在海外市场并非龙头老大，却牢牢占据了全球游戏业界老大老二的位置。二者之所以称雄全球，就是因为深耕中国市场这座金矿，在中国市场赢得了老大的地位。“赢得中国，方能赢得世界; 赢不了中国，亦无法真正赢得世界”。也许是当前乃至未来全球游戏业界的宿命。5，布局和发力中国单一市场王国纪元已经连续6个月霸榜全球战争策略游戏第一的位置。但是，根据某机构的国内抽样统计数据显示，同样是策略游戏且玩法类似的阿瓦隆(国内由37手游代理)的中国活跃玩家，要远远大于王国纪元。请看以下三组数据:第一组数据，是中国苹果活跃玩家的占比。王国纪元/igg的活跃玩家占比是45%，阿瓦隆/37手游的活跃玩家占比是55%。通过活跃玩家占比的对比，可以看出二者大致相当，差距在10%左右。第二组数据，是中国安卓活跃玩家的占比。王国纪元/igg 活跃玩家占比是5%，阿瓦隆/37手游 活跃玩家占比是95%。通过活跃玩家对比，可以看出二者悬殊巨大，差距在95%。第三组数据A，是中国苹果+中国安卓的活跃玩家从去年7月至今年1月占比大小的变化。去年7月 今年1月王国纪元/igg 17% 13%阿瓦隆/37手游 83% 87%第三组数据B，是中国苹果+中国安卓的活跃玩家从去年7月至今年1月占比增幅的变化去年7 今年1月王国纪元/igg 1 10%阿瓦隆/37手游 1 44%通过苹果+安卓活跃玩家的占比大小和增幅的变化，可以看出王国纪元/igg在中国的营运，尤其是安卓的营运要远远落后于阿瓦隆/37手游。阿瓦隆是去年6月29日在中国安卓上线的，王国纪元是去年9月27日上线，前后仅相差3个月的时间，但活跃玩家差距如此巨大，令我瞠目结舌。这三组数据说明了二个问题;一是阿瓦隆的代理商37手游在中国市场，特别是中国安卓市场的营销能力非常强大。相比之下，王国纪元代理商福州天盟则要逊色许多;二是王国纪元在中国安卓市场还有巨大的上升空间。如果达到苹果的45%与55%的占比水平，王国纪元在中国安卓市场的活跃玩家还可以提升15倍，即与阿瓦隆之比达到45%比55%。据初步估算，2018年王国纪元在中国市场的月流水大约在2000万美元，其中苹果1500万美元，安卓500万美元。我不清楚如果把王国纪元中国安卓市场的活跃玩家人数提高15倍之后，能够给王国纪元带来多少流水? 这个需要专家来论证。但是有一点是可以肯定的，王国纪元在中国安卓的利润要远远大于阿瓦隆。因为王国纪元的代理商福州天盟是igg的子公司，肥水无需流入外人田。作为一名igg的坚定看多者和负责任的股东，我在这里给管理层提一个小目标——一年之后，把王国纪元中国单一市场(苹果+安卓)的月流水做到4500-5000万美元。这个应该可以实现，因为这是一个小目标 !也许有人会担心中国活跃玩家剧增，会破坏中外平衡，影响海外的收入。其实，这种担心是多余的。其一，从去年大帝战的实际情况来看，尤其是下半年，每一次大帝战名列前茅的几乎都是华盟，鲜有外盟入围。其二，根据春节期间（2月17日-2月19日）霸主战的统计结果来看（霸主战是仅次于大帝战的战斗，以集结手来统计记分的），93.5%的参与集结手为华盟集结手。其三，阿瓦隆中国安卓的活跃玩家是王国纪元安卓玩家的十多倍，但并不影响它全球策略游戏排名第三的地位。这三点说明做大中国市场，并不会拖累海外市场的流水。再者，以专打“歪果仁”，或强调“上海人打香港人”，“东北人打广东人”，这种民族之间、地域之间的互怼互斗，叫人不感冒。是否可以采取类似中超联赛那样的竞技，强调各俱乐部之间的竞争，即盟与盟之间的竞争。这种竞争可以是跨国界的，也可以是跨地区的，甚至是德比的。“你玩你的，我玩我的; 你打你的土豪战，我搞我的小资战; 不分国籍，不分地域，以盟为主; 不同等级，各自为战，各享其乐”。或许是一种新的营销尝试。我经历了2015年账面资产损失50%以上，也经历了2015年王国纪元推出后失败，再到2017年的成功。凭着这二个“经历”，再加上自己的职业“眼光”，我从不怀疑igg推出第三款、第四款爆款的能力。请各位看一看igg最近的表现。a，去年12月份推出了王国纪元资料版，之后又不断更新和优化游戏性能和內容，以及在营运上举办各式各样活动，市场反响良好，超出预期。根据THINKING的收入排名，王国纪元有了明显的上升(此排名包括中国苹果但不包括安卓市场)。从2月14日至昨天已经连续多日超越王者荣耀。b，管理层开始关注王国纪元IP的潜在价值，运筹帷幄，布局未来。c，针对阿拉伯市场的小众游戏征服时代，管理层11月份的电话会议曾经说推出太早。但是，从去年8月至今，在研发和营运部的通力合作下，不断更新修改，让征服时代的内容有了质的变化，游戏本身的进步巨大。在下载量和排名上都有不错的长进。这款游戏的关注点不在于它的流水贡献度，而是考验igg在特定的小众市场的营运能力。d，糖果三消类游戏(Sweet Maker)目前正在进行市场测试。这是一款有别于igg传统强项策略游戏的新类型，在自制关卡和互动性方面快速聚集人气，在没有正式推广之前已经有接近二百万的尝鲜者。如何改善游戏以提高留存率以及DAU（每日活跃用户），会成为目前SM研发和营运团队的重要课題。e，2016年下半年开始，王国纪元成为igg的吸金机，持续为公司积蓄财力，使得公司有充分的空间、時間、资金实现精品化产品策略，进一步推动全球化布局的深度和广度，并着手研发多元化手游的项目。2018年有令人期待的七款新游戏上线(非官方信息)。这是igg在今明二年内将陆续推出新游戏的其中一部分。这些新游戏的推出呈阶梯式分布，有很强的血脉继承性。在这里简单地介绍一下以下三款。如，星际战策略游戏(Galaxy Online)是igg在危难之际的一款吃饭产品。如果没有它成功，也许就没有后来的城堡争霸和今天的igg了。这次将要推出的Galaxy Mobile是在前者成功的基础上进行改进的新版，值得期待。又如，战争策略游戏城堡争霸(Castle Clash)是igg第一款真正意义上的爆款游戏，igg能够上市全仰仗这款游戏。城堡争霸寿命长、营运更新有序、流水穩定、积累了大量忠实的玩家。这次将要推出的Castle Clash2，成为爆款的可能性毋容置疑的。再如，王国纪元(Lords Mobile)是当下igg的台柱，已经连续半年霸榜全球战争策略游戏第一。由王国纪元姐妹团队开发的战地王座(Lords Reborn)，据说是igg内部测评得分已经超越了王国纪元，其成为爆款的可能性也是毋容置疑的。我在前面写到的“我从不怀疑igg推出第三款、第四款爆款的能力”。并非阿Q的精神胜利法，亦非占卜押注，是基于我的判断。2018-2019年，将是igg再次证明自己的惊艳之年。但是，作为一个浸淫职场近30年的“老司机”，尤其是深受日本精细管理和工匠精神熏陶的职业经理人和经营者，我更希望管理层在推出爆款之前，把现有产品的市场覆盖面和流水，尤其是中国市场的覆盖面和流水做到极致。迄今为止，Igg已经做得很好，相信未来会做得更好。新年伊始，写这个帖子谨希望与管理层和粉丝们分享我近30年职业生涯中一直当作座右铭的三要点。第一，“优秀的公司是由挑剔的客户培养出来的”。这句话是索尼创始人盛田昭夫说的。80年代我在日本留学期间从书本上学到了这句话。从此之后一直铭记于心，时时提醒自己，不管来自客户的声音有多么的刺耳，我们都要谦卑的聆听，因为这种声音可以让我们的企业变得优秀……第二，“企业要想获得持续的成功，必须依靠体系来推动”。这句话是京瓷创始人稻盛和夫在回答我和另一位日本同事提问时所说的。90年代我有幸聆听稻盛和夫的教诲，并把这句话当作自己职业生涯的座右铭，来践行自己的抱负。在没有一名员工，一平方米厂房的情况下，临危受命，从零开始，全权负责日本知名企业在中国工厂的创建。6年后，工厂的规模达到了5000人，整体管理水准毫不逊色日本本土的工厂……第三，“优秀的经营者加上出色的管理体系，可以孕育出一家优秀的甚至是伟大的公司”。这句话是我近三十年来的职业生涯，尤其是近二十年来与朋友一起创业的亲身体验和总结。我与朋友经营着一家小公司，我们一直努力使自己成为优秀的经营者(事实上没有做到)，并尽力打造一个有效的管理体系(还有很大差距)。我们就是靠着“认人，认体系”这个法则，把一个很不起眼的小产品的性价比和知名度做到了中国第一，全球前第三……顺便说一下，我选择igg就是依据“认人，认体系”的“岩石法则”。尽管不玩游戏，也不打算去学游戏，但凭着自己近三十年的职业“眼光”，加上群友中一批顶尖游戏高手的游戏体验和市场上公开发布的数据，我自信可以看懂igg。壮志未酬，人已老去。我已经失去了把公司上市，然后去践行一家伟大公司的梦想和魄力。但是，只要认准了人，认准了公司，我依然可以用持股的方式来实现自己伟大公司的梦想。从梦想到实现，这就是我“igg之旅”的出发点和终点。

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