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保险移动互联渠道建设之道

2018-12-07 08:56:43

中国保险报网 

□来静思 张呈殿

当前,移动互联渠道在保险业的崛起已是不争的事实,并且潜力巨大、前景无限。保险机构如何加强移动互联渠道建设?可谓“智者见智、仁者见仁”,笔者认为明晰保险移动互联渠道的基本特征以及当前建设中“痛点”,采取针对性措施,可能不失为一条事半功倍的有效路径。

特征

保险移动互联渠道融合线上与线下需求和资源,用互联网技术和方法,对人、货、路、场这四个零售要素进行了重构,实现极致赋能保险公司(销售人员)、高效服务客户进而营造新的保险生态的目的。对“人”的重构,就是从未知、被动地服务客户,转变为洞察、主动服务客户;对“货”的重构,就是从为客户提供艰涩难懂、千篇一律的保险产品,转变为客户提供简洁易懂、千人千面的个性化产品;对“路”的重构,就是从以人力促销为主的供应链,转变为通过数据和通路进行精准营销;对“场”的重构,就是从传统的单一门店模式,转变为“门店+自助购买+线上店铺”的线上、线下一体化的销售体系。具体来说,有以下特征:

保险移动互联渠道的核心是消费者需求。移动互联时代,人们的注意力变得碎片化,时间成为稀缺资源,保险客户更偏向于简单高效的消费方式。同时,随着消费升级时代的到来,保险消费的中坚力量已经从一味追求价格转到对品质、服务的高要求上来。顺应这些变化,保险移动互联渠道更加关注消费者的消费观和消费行为的变化,形成完全以消费者需求为中心的新零售理念,提供的不再是保险产品本身,而是一系列服务的组合。

保险移动互联渠道的本质是技术驱动。保险移动互联渠道以新技术驱动为本质,通过数据、算法、人工智能等最前沿技术的应用,感知消费者习惯和偏好,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。移动互联渠道的崛起,极大地改善了保险消费者体验,创造出更多适合当下和未来消费场景的创新险种及新型保险销售、服务、风控模式,拓展了保险的深度和广度,成为行业创新变革的新动能。

保险移动互联渠道的关键是提升体验。客户体验主要取决于产品和服务的形式、数量(差异化、个性化等)和质量(便捷、高效、互动等)等方面,保险移动互联销售渠道通过线上、线下融合,改变优化投保、客服、理赔等内部流程,压缩销售层级,提高效率,推出个性化产品,为客户提供更加便捷化、多样化、专业化、精细化、差异化的服务模式,从而加强保险机构和客户之间的交流和信任。

保险移动互联渠道的重点是搭建场景。保险移动互联销售渠道要求保险机构在产品开发设计过程中创新理念,发掘和把握网络购物、出行、餐饮、社交、娱乐等这些新场景中可能存在的可保风险,借助互联网技术和大数据,进行合理的风险定位,进而开发设计满足特定场景风险保障需求的解决方案。场景保险的出现降低了可保风险的门槛,拓宽了可保风险的范围。华海保险一份内部报告显示,场景保险已占到互联网非车险保费的75%。

痛点

由于受思想认识、发展观念、资源分配、利益考核、技术储备等多方面的影响,保险业任何一个新销售渠道的崛起都不会一帆风顺、轻而易举。具体来讲,当前保险移动互联渠道建设存在以下“痛点”:

思想重视不够。当前一些保险机构对移动互联渠道建设的重视不够,不愿“入局”或只在“浅水区”里划水,具体可分为三类:一是“看不到”。由于目前保险移动互联渠道销售产品有限、业务规模贡献不大,一些保险机构缺乏长远眼光,看不到该渠道的巨大潜力和成长性。二是“不愿干”。保险机构内部各渠道客观上在资源分配上存在着竞争关系,一些保险机构担心对现有渠道产生冲击,不愿进行移动互联销售渠道建设。三是“干不了”。由于移动互联渠道建设门槛较高,不仅前期研发需要较大投入,而且后期也需要持续投入进行迭代,并且运营也需要投入大量资金,一些实力较弱的保险机构干不了。

科技储备不足。科技是推动保险移动互联渠道发展最重要的外部因素,当前我国保险移动互联渠道之所以和国外先进国家有较大差距,很大程度上就在于我们起步晚、技术储备不足。但是技术从研发到投入运用,不仅周期长、投入多,并且随着未来大数据、云计算、区块链和人工智能等新技术的持续和深入发展,社会、经济发展与互联网的关系还会更为紧密,技术更新换代会进一步加快,保险业在获得更多的技术支持和发展机遇的同时,也将面临更大的挑战,因此要更加注重对相关科技的研发和储备。

用户普及不广。保险移动互联渠道和传统老渠道最大不同的一点,就是通过移动互联终端和这个“中介”和客户发生关联,也就是说要加强移动互联渠道建设,不仅需要保险机构加强对内部人员的培训使其熟练使用,还需要加强对社会大众的普及推广,吸引更多的用户加入到移动互联渠道建设中来。但由于目前教育普及不够,很多销售人员和客户对保险移动互联终端缺乏了解、掌握,使用意愿不强,成为制约保险移动互联渠道建设快速发展的一大“瓶颈”。

安全信心不强。保险信息的载体多以数字化的形式呈现,其可复制、易接触、便储存且分散广泛的属性,使得较传统物质资源的安全保护难度加大。中国消费者协会今年9月发布的《APP个人信息泄露情况》显示,遇到过个人信息泄露情况的受访者占到85.2%。用户对保险移动互联渠道安全的担忧,是制约其快速发展的又一“痛点”。

对策

针对移动互联渠道的特征及当前建设的“痛点”,建议保险机构应从思想站位、技术储备、用户教育、安全防护等方面采取有效措施。

提高思想站位。尽管当前移动互联渠道在保险业务发展中占比不高,并且在具体推进过程中还有诸多问题,但我们必须清楚地看到移动互联渠道的崛起是保险业不可逆转的趋势,绝不是哪家保险机构不想发展就可不发展的问题。所谓“历史潮流,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡”,任何一家想生存、发展的保险机构都应提高思想认识,顺应趋势,未雨绸缪,加快移动互联渠道建设。一些资源困难的保险机构,可以借鉴人保V盟“先突破移动支付,再逐步完善其他”的做法,实施资源聚焦战略,取得某一点的突破提高用户满意度,待取得成效后再量力而行,逐步完善、逐步扩大。

注重科技储备。保险机构要想在移动互联渠道上领先一步,就需要加大科技的储备、创新,依托先进技术,以降低成本、提高效率、提升体验为目标,加速融合线上线下的需求和资源,加快推进前后端整体式改造,全面改变保险营销体系,实现服务的全场景全方位升级。例如,大地保险公司就非常注重对科技的储备和应用,继2014年推出“大地通保”、2016年推出“大地零花钱APP”后,近期又将上线全球首个“云架构+微服务”模式的核心业务系统“筋斗云”,真正满足定制化场景需求,实现分钟级部署。正是凭借这一系统,大地保险一次性引入8家新的战略投资者、增资106.73亿元。

强化教育普及。从“把蛋糕做大做强的基础是把蛋糕先做起来”的角度看,加强用户对保险移动互联渠道的熟悉和使用至关重要,而移动互联终端(主要包括销售APP、小程序、微信或支付宝等第三方平台、移动官网手机WAP等)因处于渠道建设的核心位置更是重中之重。在具体实践中可借鉴平安、人保在移动互联渠道建设中“多条腿”走路的举措,内部采用“指标考核+培训引导”的模式,外部则公开招标选择专业公司进行运营,让更多的用户了解、使用移动互联终端,从而更好地促进保险新零售发展。

构建安全体系。只有解决好用户关注的安全隐患,确保用户无后顾之忧,保险移动互联渠道才能走上持续、稳定、健康发展的快车道。构建安全防护体系不仅需要先进的技术手段,同时需要经济的、法律的手段。要抓住客户支付、数据等关键环节,依靠先进技术搭建让用户放心的支付平台,规范电子保单管理,构建安全防御网络,保护客户资料不丢失、不泄露,同时要建立健全相关法律法规,不让移动互联保险成为法律的空白区,保障用户的合法权利。

责任编辑:Robot RF13015

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