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    逃离竞争陷阱

    2021-02-22 11:52:13

    为什么人口红利已经逐渐终结,许多寿险公司还在寄托希望于海量增员?为什么车险市场已经进入缓慢增长阶段,很多财险公司还在寄希望于费用战和渠道战?为什么保险业已经进入到高质量发展阶段,但仍然有险企寄希望于规模放量?难道不知道自己的做法在逆势而行吗?

    险企为什么会陷入竞争陷阱中

    当然这些做法有各种各样的原因。但是,从中我们发现,在残酷和激烈的市场竞争中,有的险企陷入了竞争陷阱之中。他们在盯着竞争对手的一举一动,随时根据对手的反应调整自己策略的过程中,其视野为竞争所限制,进入囚徒困境里。于是出现诸多价格战、费用战、人才挖墙脚战等,带来那么多“杀敌一千自损八百”的竞争大战。

    的确,人类都有竞争倾向。在市场竞争中,这种倾向被放大到极致。大家在激烈地争夺市场份额、争夺排名、争夺市场地位。当然,竞争是企业发展一个核心动力。它推动企业之间在效率等各个方面的比拼,从而激发彼此的发展。

    而市场的法则就是优胜劣汰,适者生存,缺乏竞争力的企业是很难存活下来的。

    除此外,一些企业领导者通过主动引入竞争,塑造标杆对手,来激励士气、激活产能、提升绩效。

    但是如果竞争过度了,企业就会陷入竞争陷阱之中。此时,它们目光只是机械地跟随对手调整策略,逐渐忽视了客户的价值诉求,也未能看到行业之外整个商业生态变革带来的广阔机会。比如车险综改前,财险企业在渠道上的费用投放大战非常激烈,大家争相比拼,费用水涨船高,乃至不惜带来亏损。就在大家比拼渠道占有率、比拼市场份额之时,却忽视了在服务、科技上的创新,忽视了车险、汽车后市场与互联网企业等所形成的跨界服务生态所带来的广阔机会,更忽视了新能源车和无人驾驶趋势将对车险带来的颠覆。

    用开放摆脱低水平竞争

    在这个过程中,一些险企陷入了低水平竞争困境中。他们忽视创新、忽视客户价值,而是重复在低水平的竞争大战中不能自拔,结果产品价格越来越低、销售费用越来越高、创新越来越少、利润却越来越低。

    仔细思考,在一个封闭的过于提倡内部竞争的系统,更容易出现这种现象,因为压力全部向内,所以对抗这个问题的方法是向外部扩张,把蛋糕做大,将压力向外部释放。比如一些险企在将健康、养老等跨界服务与保险服务链接起来,做大增量,进而实现跨界融合的创新。风物长宜放眼量,虽然道理如此,仍然有很多险企还是停留于行业内竞争的比拼上而不能自拔。

    竞争陷阱后面的股东心态

    那么,为什么陷入竞争陷阱中?仅仅是险企领导者的短视吗?不尽然!事实上,许多险企领导者具有开阔的思维,他们鼓励创新、拥抱科技,目光也盯着客户价值这个终极目标。但是他们所掌舵的企业却仍然陷入竞争陷阱中。

    为什么是这样的呢?一个重要的原因在于当前巨大的绩效压力。受制于此,险企领导者只能眼睛牢牢盯着规模、市场份额和占有率等竞争指标。因为这些对于险企的股东而言往往是很在意的东西。股东们喜欢用这个衡量企业的业绩,认为这代表企业的市场地位和竞争力。

    的确,这种衡量标准对于大型险企非常有价值。因为大规模和高市场份额等代表了较低的成本率、较高的上下游议价权、非常强的品牌和市场控制力,所有这些都预示着这家企业竞争力强大、未来前途可观。

    但是它对于中小险企而言没有太大意义。因为对于后者,关键是通过一个个创新来创造更多、更好的客户价值,创造自己的差异化优势,而不是在规模上比拼。

    所以要逃离竞争陷阱,不仅仅需要险企领导者改变思维,更需要股东改变观念,超越竞争,用更开阔的视野、更符合实际情况的标准来看待险企发展。

    来源:中国银行保险报网 赵辉

    
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    责任编辑:徐蔚

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