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利用特色IP,上海历史风貌区探索数字化蝶变

国际金融报  2022-09-29 19:08:41

近年来,永康路、武康路、安福路等衡复历史风貌区内的小马路陆续走红,成为咖啡文化在上海扎根生长的实际载体。但在疫情等因素影响下,人流量降低、线下活动受限、消费意愿降低,小店的持续经营也受到挑战。

9月29日,《国际金融报》记者走访时,FILM电影时光书店店长李晓霏说:“生意受到了很大影响,新环境让我们意识到,我们必须要破圈,才能持续经营。”

(市民打卡衡复历史风貌区IP复兴猫,扫红包码)

破圈从拥抱数字化开始。9月28日,上海徐汇区文旅局发起,衡复投资发展有限公司(下称“衡复投资”)执行“魅力衡复”促销活动,通过区级行政主体、泛商业小街区、小商家参与的以“小”带“小”模式,并叠加发挥衡复历史风貌区自身“复兴猫”(复兴艺术节吉祥物)等街区IP价值,把助力传统商户的数字化消费转型落得更精更细。

直击消费的经营帮扶方式

武康路上开了17年的马里昂巴、永康路上引领一时风尚的“茶是一枝花”,武康庭附近去年才开业的幸福咖啡店、主打电影文化的FILM电影时光咖啡书店……这些咖啡门店里,都出现了“红包码”的身影。9月28日起,衡复街区将衡复文旅消费季和支付宝金秋消费节相结合,联合风貌区内的咖啡商户推出咖啡红包。

各个街区代表性咖啡店的成长路径背后代表着不同的经营逻辑。茶是一枝花所在的永康路,从酒吧一条街转变为咖啡一条街的定位转化,是一荣俱荣的街道共生,在一段时间内能够吸引大量客流的某个爆火咖啡店,会成为整条街发展的驱动力;武康路上的马里昂巴,定位是服务邻里、扎根街区的社区店,支持其17年的是周边老客的长期陪伴;而身处安福路非临街位置的FILM电影时光书店,本是影视从业者、爱好者的小众聚集地,更多依靠圈层性质的线下活动经营。

但在新环境下,小店们的持续经营,都受到了挑战。事实上,以街区为维度的促消费活动,更符合街头小店的实际需要。“衡复消费券和支付宝红包码的活动我们都参与了,这对我们其实是特别需要的,我们小店太小了,这样区里发起、街区范围,又是咖啡店主题的活动,我们参加就很合适。”在永康路上经营了6年的茶是一枝花店主薛勇敏说。

作为数字商圈驱动消费公认的新方式,发电子消费券这件事,衡复街区其实已经做了三年,发券方式也历经了三个版本的技术迭代。1.0版本的衡复文旅消费券,垂直在文旅消费领域,覆盖上海衡复投资发展有限公司相关联的个别商户,以酒店、旅游业态为主,存在覆盖人群不广、消费门槛高等问题。或者以商户手册打卡的传统方式,受限于手册发放的数量,活动的效果也会受限。

2.0版本的消费券,打破了使用商户仅限于发券单位兄弟单位的技术壁垒。2.0版本会以滚动发放的形式进行,每日发放过程中未被领取的部分会在第二天继续滚动发放,高效利用每一分投入资金,进而最大程度地将电子消费券进行发放,实现另一维度上的促消费加持。“支付宝的技术打通衡复风貌区整体商业生态内的发券核销共通的问题,进一步扩大衡复文旅消费券对于街区范围内消费能力的提升。”支付宝数字商圈上海负责人戴维佳表示。

泛街区的数字化经营探索

散落在武康路、安福路、永康路等不同街道上的商户,身后的经营主体并不一致,与衡复风貌区的平台公司衡复投资并无直接联系。这给风貌区内商业氛围打造、商文旅融合业态的结合带来了不小的难度。

“衡复风貌区的重点景点和小店成点状分布,想要串联整个风貌区内商户,不是一件容易的事,无论是商户串联,还是发券、发红包这些经营动作的统一,都需要数字化技术的助力。”衡复投资副总经理姚佳音表示,为了将咖啡文化这张带有商文旅融合价值的街区名片打响,“我们选择与有数字化技术支持和终端收单能力的支付宝,共同来做这件事。”

一方面,衡复风貌区积极发挥自身优势,以徐汇区文旅局直接邀约,永乐汇、武康庭街区小商业体联动,以及以往活动积累的商户朋友们配合的组合形式,并叠加发挥自身复兴猫等街区IP价值,串联更多小商户参与活动。这些攒局方的心态都是希望能让商户更好地做生意。“作为物业方,我们希望商户稳定经营,健康发展。”武康庭相关负责人表示。

另一方面,支付宝发挥数字生活服务平台的价值,以数字化发券、扫码领红包等成熟的数字化能力,将小店商户在平台端形成商户池,以便捷高效地方式,帮助街区咖啡小店完成经营动作上的统一,让本身不具备数字化能力或者没有过高数字化需求的小店商户,同样可以参与到活动中来,获得基于支付宝金秋消费节活动流量的额外加持。

值得注意的是,衡复街区在对自身泛街区业态进行数字化经营探索的同时,也为商文旅融合街区打造提供了一种范式。有别于大商业综合体、大商业品牌联动的以“大”带“大”模式,衡复街区将助实体促消费的实际动作,下沉到了代表着城市消费毛细血管的小商户群体中,通过区级行政主体、泛商业小街区、小商家抱团取暖的以“小”带“小”模式,将助力传统消费主体新型消费转型落得更精更细。

“大部分平台的营销方式都需要我们去注册搭建后台,或者是付费参与,这对商户的要求也是很高的,占用我们的人力和精力,这次消费券和红包码就很简单,基本上是没有门槛的,报一个商家码就能核销,非常便捷。”薛勇敏表示。

而李晓霏对此的感受更为直接:“此前街区的营销活动带来的更多是热闹,而这次直接促进消费转化活动对门店经营的助力更为明显,帮助门店从小众群体破圈,被更多喜欢咖啡的消费者看到。”




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