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有声书成IP孵化新起点 你坐地铁时都在听些什么?

2018-08-10 16:11:00

娱乐硬糖 李春晖

买书如山倒,读书如抽丝。除非——你读给我听啊?

早起来段“知识付费”振奋心智,告诉自己正在进步;地铁被挤成二维码时听一段“甜宠小说”,与霸道总裁神游物外;睡前一段正在追的小说更新,圆满结束一天。

2018年发布的第十五次全国国民阅读调查报告显示,有声阅读已成为国民阅读新的增长点。艾媒数据则显示,2017年中国有声书市场规模达32.4亿元,预计今年将增至45.4亿元。

市场激增的同时,是各大平台的跑步入场。今天下午(8月9日),蜻蜓FM与纵横文学宣布达成文字及音频版权互授、联合打造文学IP等战略合作计划,整合资源助力有声内容的创作、传播和变现,共同开拓有声阅读市场。

早在还要去电驴找资源的时代,硬糖君就已对有声书情有独钟。万万没想到,在流媒体越发多元的今天,有声书这种古早模式居然能重新进入大众视野,甚至是商业快车道,并带动整个IP产业链开始一场结构调整。

戴耳机的地铁客都在听什么?

我们对效率的追求和对“独处”“放空”的不自在,让年轻用户越来越形成一种全新的阅读习惯——听书。

首先,听书比较轻松。看书和听有声书的区别,就像“跑马拉松”和“看别人跑马拉松”。阅读是一种主动行为,听书却和看电视一样是一种被动接受,让人放松不少。

其次,听书可以全场景、多线程操作。刷牙时在听、打扫卫生时、健身时在听,就算你双手、双眼全被征用,听书仍可以让你的耳朵也活跃起来,对抗没法直接看手机、不接收外界内容时的不安感。

但非常有趣的是,听书的人大体可以分为两类,内容却偏好天差地别。一类是知识焦虑者,一类是想找点乐子的人。

“整个音频行业都有一个强烈的共性,用户画像是一个典型哑铃型的分布,而不是互联网常规意义上的纺锤型分布。”蜻蜓FM COO肖轶分析。

纺锤的左边是高素质人群,他们会消费高客单价的人文社科类出版物和知识类音频节目。比如高晓松的《矮大紧指北》,蒋勋的《细说红楼梦》,虽然单价高达200块人民币,仍然创下前者1.3亿、后者2.3亿的播放量,足见这部分用户的大体量和高净值。

纺锤的右边,则是长时间高频消费、小额消费的用户。他们虽然不消费两百块的大单,但两毛的小单积累起来,消费总量完全不输前者。他们可能是一直在路上的外卖小哥,也可能是常年守在岗位的保洁阿姨,他们对网络文学的消费欲望极为旺盛。

“我们特别看好这块,这块的数据上涨也很快。因为哑铃左边的用户量还是有限,右边的用户范围却非常大,遍布一二三线城市和各种消费场景,小说的连续性也更容易形成消费惯性。” 肖轶说。

目前,蜻蜓FM已经有超过10000本有声书,其中半数以上由平台自制。有声书人均日收听时长超过3小时,“收听之王”《盗墓笔记》累计播放量63.16亿。

从蜻蜓FM的畅销小说榜单不难看出,网络文学占据绝对主角,悬疑、玄幻题材备受用户青睐。在达成此次战略合作之前,7月16日,纵横中文网签约作家天蚕土豆的最新作品《元尊》有声书在蜻蜓FM上线,不足一月播放量即超过3000万,其另一作品《逆天邪神》播放量已达4262万。

而在此次与蜻蜓FM的战略合作中,纵横文学将为蜻蜓FM每年独家开放1000本作品的优先选书权,作品由蜻蜓FM制作成有声书后,除了在蜻蜓FM播出,还将反哺给纵横文学旗下的熊猫看书APP,形成双向互动。

IP孵化,从有声书开始?

其实,不止这次蜻蜓FM和纵横文学的大手笔合作。就在本月,晋江文学城也宣布与猫耳FM达成多部重磅作品的商业广播剧合作。而阅文集团甚至成立了一家名为“懒人听书”的子公司。网络文学与有声阅读结盟,已经成为大势所趋。有声书,开始成为IP孵化的首发站。

从2016年开始,随着国漫崛起,动漫成为公认的IP衍生第一站。因其性价比高,用户传播效果好。而如今有声书市场方兴未艾,俨然是要插队在动漫之前了。

不方便阅读时可以听书,有声阅读能延展IP的广度,在第一时间放大IP价值。而影视和游戏则是滞后的,其实是使用IP价值。从根本上说,网文和有声书是共创价值,和影视游戏则是产业上下游的关系。”纵横文学CEO张云帆说。

有声书之所以能产生这样的IP孵化价值,不仅是有声书用户群体的迅速扩大,更在于其自身的生物进化逻辑。

早年的有声书,如经典的《盗墓笔记》、《茅山后裔》,都是在小说作品完结、并且内容全部录完的情况下再推向用户。虽然可以一口气听完,但却没有追更的新鲜刺激感。

付费有声书的真正崛起和对IP产生巨大反作用力,还要从音书同步开始。听书基本能跟上网文更新的速度,是现在最主流的有声书模式。可能今晚小说更新,却实在没时间看,听书也一样能第一时间一睹为快。这不仅让网文读者更方便获取新鲜内容,也扩展了网文的用户群,让听书人也加入到IP粉丝的阵营。

在蜻蜓FM和纵横文学首年合作的1000本作品中,包括纵横文学计划进行“影游听读”四位一体IP开发的5部核心作品。在张云帆看来,未来会有越来越多根据IP改编的影视作品先以有声书、广播剧的形态登陆音频平台,网文作品在出版前,也将优先做有声化尝试,以内容付费或广告的形式测试市场接受程度,再确定作品开发方案。

而在肖轶看来,现有模式仍存在升级探索的可能。“我们可能会把一些免费小说录制成音频,然后进行付费分发。这样先把最精品的用户进行变现,再放开走流量,把书全面炒热。”蜻蜓FM已与博集新媒体等机构开展相关合作,书籍的有声版先于图书在蜻蜓FM上线,出版后再联合推广。

毕竟,相较于动漫、影视这类IP衍生品,有声书具有同步性强、还原度高、成本低、圈层广等特点。更关键是,有声书普遍采用付费模式,堪称IP试金石。有没有人愿意为这个IP花钱,这可是检验铁粉的硬指标。

“为你读书”的门多大生意?

尽管在音频行业崛起时,人们最关注的是马东、高晓松、罗振宇这样的知识付费头部产品。但事实上,在蜻蜓FM,有声书才是复购率最高的产品,复购率超过50%。就像其源头的网络文学一样,变成了有声书一样让人欲罢不能。

自2016年10月金庸武侠系列作为第一档付费有声书上线起,蜻蜓FM推出付费有声书已有近2年,其中大部分有声书定价在0.2元/集左右。蜻蜓FM平台数据显示,曾入选第三届中国网络视听大会年度优秀原创网络视听作品的《茅山后裔》,截至目前累计播放量已逾17亿,这也是蜻蜓FM最为畅销的付费有声书之一。

有声书的制作成本和开发难度,显然是大大低于知识付费节目的。其构成一方面是与纵横中文网这样版权机构的互授或版权购买,一方面就是自制费用。不同于其他音频平台,蜻蜓FM一直没有采取UGC模式,而是专注PGC。以2014年并购的央广之声为基础,蜻蜓FM搭建了一支拥有300人的音频内容制作团队。先购买文学版权,再将其放入书库招募适合的声优录制,是其标准做法。

而有声书的变现,却远不止一集两毛钱的付费听书。

今年4月,蜻蜓FM推出超级会员服务,售价198元/年。第一阶段的会员免费畅听权益包含7000多部网络文学和2000多本出版精品,《人民的名义》《大唐荣耀》《海上牧云记》《我们仨》《白鹿原》《白银时代》等畅销付费有声读物都涵盖其中。即将到来的第二阶段会员权益中,还将增加蒋勋、张召忠、方文山、杨迪等大咖的付费节目。

198的会员年费,事实上远高于在版权上砸下重金的各大视频网站。

但这样看似“非刚需”的超级会员,却受到市场的热烈回应,每周新增会员数量都在翻番。连肖轶都表示“成绩非常令人意外”。超级会员也成为蜻蜓FM的年度重点发展业务之一,眼看着在线音频就要走上在线视频的付费会员之路,也是这一产业走向成熟的关键标志。

与此同时,在有声阅读上下游产业链的分发上,蜻蜓FM与百度度秘、小米、天猫精灵、猎豹等智能音箱,海尔、美的、飞利浦等智能家居,华为、三星、FILL等可穿戴产品深入合作,让“杀时间”的有声书深入各个消费场景。

事实上,不止是音频平台、版权机构、硬件制造商,付费有声书的崛起,更对大量个体产生影响。

最直接的,对于主播们,一份体面门槛又不算高的播音行业正式诞生。今年7月16日,蜻蜓FM开启文学IP声优招募“天声计划”,开出百万“声酬”,号召素人主播、声音爱好者对数百本经典出版物及网络文学作品进行全新演绎,从中挖掘潜在优质声优,为其提供有竞争力的任务酬劳和有长远意义的资源、培训等系列扶持。

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责任编辑:司倩

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