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    七大专家解读2020下半场!关于营销和百度的几个真相

    2020-08-02 07:21:36

    今年上半年,一连串突发的“黑天鹅事件”让广告行业看起来步履维艰,第三方数据监测机构CTR发布的相关数据显示:从今年1月至5月,广告市场整体刊例花费同比降幅均处于5.6%至34.8%的区间。虽然根据最新的5月份数据,广告刊例花费的同比降幅收窄到17.1%,但至暗时刻仍然是形容2020年上半年广告营销市场处境的合适注脚。

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    当我们走过2020年上半年并且正式迈入下半场时,或许这是一个合适的时点去复盘过往、展望未来。通过采访华扬联众全国搜索营销总经理黄皓、致维科技华北总经理栾一闻、品众互动媒介商务部总经理商夕琳、亦复集团客户副总监朱高洁、亦复集团客户副总监董乐乐、无双科技产品总监聂琴、百度营销中心总经理朱蕾等七位广告营销行业的专家与资深从业者,不难发现广告营销行业即便仍然深陷危机,但正所谓“大破大立”,危机也开始倒逼这个领域出现一些全新且值得注意的变化。

    要想应对好下半场的可能变局,摸清这些变化的底层逻辑和演进思路或许是所有从业者需要提前学习的必修课。

    三大挑战:如何投放?如何降本?如何增长?

    作为数字广告的重要参与主体,广告主、服务商和平台方在2020年的上半年各有各的烦恼,而这些扑面而来的挑战也成为了促发他们快速革新的起始点。

    首先,广告主面对的问题是到底该保持投放还是收紧投放?受到新冠肺炎疫情和经济环境的影响,企业的营收在上半年普遍承压。某种程度上容易被视为非必要开支的广告投放费用,就成为了不少广告主首先削减的经费,而也成为了中国广告市场在上半年表现不佳的主要原因。

    似乎收紧预算是应对企业资金挑战的正途,但实际情况却往往没有这么简单——《哈佛商业评论》针对上个世纪20年代经济衰退进行的一项研究显示,在经济危机期间继续保持广告投放的公司比危机发生前领先20%,而减少投放的公司在后危机时代则出现了7%的负增长。因此,保持一致的投放步调,是那些聪明的广告主更为正确的选择。

    其次,服务商面对的问题是如何降低投放成本、增加投放效率?在市场增长乏力的背景下,服务商需要找到降低成本、提升人效的方法从而控制整体广告成本。在这样的情况下,熟悉并善用平台方推出的各项技术产品辅助智能化投放就成为了下半年服务商们需要苦练的内功。

    最后,在疫情倒逼企业全面拥抱数字化的过程中,由于广告营销拥有着前连生产、后接用户、下承数据的特殊地位,所以其战略地位在公司内部必然显著提升。作为平台方则需要构建出与之匹配的全链路能力,尤其是要通过提供落地页建站工具和打造场景内销售能力等,协助企业建立起从展现到转化的一站式解决方案,最大程度上降低流量和用户损耗并实现高效增长。

    而广告主、服务商和平台方在上半年遭遇的种种问题,事实上都将成为我们预判今年下半场行业趋势走向和制定应对方案的重要依据。

    应对方案1:围绕用户建立全新投放逻辑

    虽然对广告主而言,不缩减广告投放是更为正确的选项,但这并不意味着必须沿用以往的投放组合。相反,企业需要更审慎地规划投放并确保将每一笔钱花在刀刃上。

    当流量红利枯竭、市场逐步饱和的大背景下,广告主开始不再一门心思放在获取增量流量上,而是将部分精力转移到对存量用户的精细化运营上。换句话说,用户正在取代流量成为企业制定广告投放策略的主要对象。

    在这一思维指导下,行业开始围绕用户建立其全新且更全面的投放逻辑。“在广告内容策划前就要做好目标用户的画像分析,深入理解和掌握目标用户的自然属性、社会属性和兴趣爱好等”,致维科技华北总经理栾一闻认为了解用户是实现高效投放的首要环节。

    在华扬联众全国搜索营销总经理黄皓看来,企业在下半年选择主要的营销阵地时除了审视阵地中是否有企业的目标受众之外,也需要分析营销平台提供的相关工具是否能够协助完成对目标受众的鉴别,这样才能确保每一笔营销投放预算都物有所值。

    黄皓同时表示,品牌除了从平台获得精准的目标用户外,还应关注如何在平台上与自己的潜在用户进行更自然地沟通。在他看来,百度一些商业合作形式能够更好地在消费者决策路径中施加影响,比如百度特有的知识营销体系,可以在用户寻求知识的过程中,对用户产生潜移默化的影响。

    在此方面,百度围绕火星探测项目打出的“下一站,火星”系列科普直播、中国首辆火星车的全球征名活动、追踪火星计划等营销活动,都是以“知识为底色”,通过调动了人们的注意力和参与热情,建立起大量且稳固的情感联结,促进品牌美誉度和忠诚度的提升。

    以火星车征名活动为例,作为独家合作伙伴和官方征集渠道,目前已有数十万对火星探测保持高度关注的用户通过百度APP,上传了他们心仪的名字。在这个过程中,每个人提交的不仅是创意和智慧,也将每个个体的家国情怀汇聚到了一起。

    在亦复集团客户副总监董乐乐看来,百度提供的观星盘、百度统计等功能就能够协助企业和服务商更好地围绕用户规划投放。以观星盘为例,通过将人工智能技术与整合营销体系结合在一起,从业者能够更好地发现、洞察、理解和运营目标用户,从而在消费决策的全过程中适时通过广告引导消费者最终的选择;而百度统计则能够依托大量级、多维度的数据,帮助广告主及时获得广告投放在各层面上取得的效果,从而为企业实时优化投放方案提供参考。

    用户思维取代流量思维将继续成为广告营销行业下半年的发展主轴,而百度提供的技术产品将很好地迎合广告投放思维的这一跃迁。

    应对方案2:提升智能化水平降低人力成本

    向服务商提供更多产品提升广告投放的智能化水平,已经成为近来各大平台进行广告产品研发的主线思维之一。

    举例来说,不少主流平台从去年下半年开始纷纷布局RTA(RealTimeAPI)产品乃至提供MarketingAPI接口。这股热潮之所以兴起,是因为平台方们试图协助广告主和服务商以更低的成本、更敏捷的响应能力实现更明显的效率提升。

    品众互动媒介商务部总经理商夕琳就一针见血地指出:“目前企业营销的主要问题一方面体现在无法以高额成本招聘或培养一个成熟、专业的营销团队;另一方面则是人工效率有限,无法快速批量制作不同效果素材落地页或活动页。”在市场前景仍然不够明朗的背景下,提高人效将成为服务商在下半年的主要矛盾。

    但商夕琳也提到用好用满平台方提供的技术产品能够让以上问题迎刃而解,例如百度智能出价工具就可以快速拓展并筛选有效关键词,在AI大数据系统分析后进行智能出价,从而在把控成本的同时有效提升营销效果。“智能出价工具在一定程度上就相当于一个专业且成熟的运营团队”,她说。

    而栾一闻也看好技术在提高人效上可以施展的空间:“例如程序化创意技术就突破了人工创意的效率极限,用技术可以实现创意与用户的个性化精准匹配,从而提升优质创意的筛选效率,大幅缩短测试时间。”同时,他也指出百度在AI、大数据、语音识别、图像识别、视频分析、程序化等方面积累的技术实力,将对广告投放环节的降本增效持续产生正面影响。

    应对方案3:补强后链环节打造贯通式转化链路

    在增长不易的环境下,降低流量和用户流失成为广告营销行业下半年需要解决的重大课题。

    根据以往经验,流量与用户的损耗往往发生在不同环节之间的衔接点上。换言之,链条越长、环节越多、跳转越频繁带来的转化机会流失也就越大。这也成为了大多数平台从去年开始着手建立贯通式转化链路的原因,例如腾讯借助小程序、企业微信等不断增强私域流量沉淀能力,而快手则尝试构建从短视频、直播最终抵达电商的一站式解决方案。

    作为中国线上世界最重要的头部媒体,百度也在过去一段时间也始终致力于积极拓展后链路能力。例如电商解决方案度小店和发展如火如荼的智能小程序,就为广告主提供了无需跳转至电商网站也能顺利完成转化的可能;另外,2019年推出的基木鱼也成为协助广告主在站内完成线索收集等营销目标的重要工具。

    “基木鱼在双效提升方面有重大作用,直接在百度投放账户内搭建投放站点,在落地页制作、迭代,APP分发、更包上给优化和运营节省了很多时间”,无双科技产品总监聂琴这样介绍这款产品能够带来的助益。

    据介绍,企业通过基木鱼平台提供的模板、素材、工具,可以搭建类似官网移动站的页面,承载更多页面内容来用于推广投放。同时支持全链路数据监控,以满足不同场景的解决方案需求。也就说,基于基木鱼平台,企业通过相关数据就能迅速判断落地页素材质量、页面布局合理程度和引导消费者行动的能力,从而实现对落地页面的实时调整。

    而在亦复集团客户副总监朱高洁看来,基木鱼这样的后链路产品还有着更多的使用场景:“基木鱼+观星盘、基木鱼+小程序、基木鱼+百家号、基木鱼智能单页、基木鱼直播等产品功能,都可以帮忙我们去精准、快速、广泛的触达用户。”

    百度营销中心总经理朱蕾也强调,百度在补强后链能力后,不仅能够实现从用户触达到转化的全链路贯通,更重要的是随着百度营销向后延伸,数据沉淀更为完善,从而使得百度最为强大的“高效转化力”得到了进一步放大,助力品牌营销获客的效率进一步提升。在目前品牌营销从粗放型增长向精细化成长转型的关键时期,具有重大意义。

    也就是说,基于基木鱼、百家号、智能小程序等后链路能力,百度不仅仅能帮助品牌找到用户,转化用户,还能帮助品牌沉淀用户、运营用户,构建品牌可持续增长的能力。这也是百度商业产品产品从流量运营到用户运营,从广告营销到全域链接的关键升级。

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    总的来说,2020年马拉松式的艰苦赛程已经过半。广告营销行业在前半程面临的种种严峻挑战,恰好可以成为后半程行稳致远的参照。从上半年的危机中我们可以明显看到重视用户、提高人效、补足后链,正在成为企业下半年需要跨越的三级台阶。

    丘吉尔曾说“不要浪费任何一场危机”,这句话对于正步入下半场的广告营销行业尤为适用。

    来源:砍柴网 

    
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    责任编辑:卢珊 RF10057

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