市值风云：Twitter迎来首次盈利 春天还会远吗？

Twitter（NYSE：TWTR）是国外的一个广受欢迎的社交网络及微博客服务网站，于2006年由比兹·斯通（Biz Stone）、埃文·威廉姆斯（Evan Williams）和杰克·多西（Jack Dorsey）共同创建。2013年在纽交所挂牌上市。

Twitter风靡于全世界多个国家，是互联网上访问量最大的十个网站之一。

在经历近十年的发展后，Twitter已成为现今全球新闻、娱乐和评论的重要来源。就连美国现任总统特朗普、特斯拉CEO马斯克都是Twitter上最活跃的用户代表。

不过，总统的青睐并没有为Twitter带来积极的影响，而公司目前也面临着诸多经营困境。

一、业务简析

Twitter的收入由两部分组成：广告服务（Advertising services）、数据授权和其它（Data licensing and other）。

据2017年年报，广告服务收入为21亿美元，占比86％，是公司主要的收入来源；数据授权和其它收入为3.3亿美元，占比14％。

从近五年财报数据来看，2013-2016年公司的收入总体呈现上升趋势。不过在2017年，总收入首次出现下滑，与去年同期相比下降3％。

具体到分业务来看：虽然数据授权和其它业务占总收入的比重较小，但近年来收入逐渐上升，CAGR为36％，成长性良好；反观广告服务，收入同比下降了6％。总体来看，2017年总收入下滑主要是广告服务收入下降所致。

二、用户增长停滞不前

广告服务收入来自于推广产品（Promoted Products）的销售。目前，推广产品有三种：推广推文（Promoted Tweets）、推广账户（Promoted Accounts）和推广热门话题（Promoted Trends）。

推广推文和推广账户是一种按效果付费（pay-for-performance）的广告产品。

Twitter以Ad Engagement来量化这一指标：即当一名用户完成广告商设定的目标时，如转发推文、点赞、回复一条推广推文、观看视频、下载文件、点击网站链接等，广告商即需支付相应的广告费用。

对于广告商而言，按效果付费的好处就是可以通过少量的投入以获得大量的潜在客户，快速有效地提高知名度。但对于Twitter来说，广告主投入的减少势必会对此项业务的收益造成影响。

如何做大这块业务呢？有两种方法：提高广告收费标准和增加用户数量。

提高广告收费标准不难理解，即增加推广产品的单价，从而达到提高收益的目的。

不过，目前广告行业竞争激烈，更何况Twitter面对的是Facebook、Google这样的互联网巨头，提高推广产品单价难免会失去竞争力，得不偿失。所以，增加用户数量便成为了首选。

那么，Twitter的用户量有多少呢？截至2018Q2，Twitter共有3.35亿月活跃用户（MAU）。其中国际用户量为2.67亿，占比80％；美国本土用户量为6800万，占比20％。

通过数据对比不难发现，近5个季度内美国国内的月活跃用户数量基本没有变化，维持在6800万-6900万之间；再来看国际用户数量，自2017Q2起用户量缓慢上升，但整体增幅较小。

值得注意的是，2018Q2的国际月活跃用户量环比增幅为0。综合来看，月活跃用户量基本处于增长停滞状态，甚至出现小幅度的下滑。

究其缘由，Twitter用户量下降主要有三方面原因：

一、Twitter自己推行的“改善公共对话环境”行动，封停大量违规账户；

二、欧盟近期开始实施更为严格隐私保护法律（GDRP《通用数据保护条例》）；

三、部分地区Twitter用户服务商的合同终止。这些因素共同导致Twitter在2018Q2损失了近100万用户。

三、表现低于预期，股价连连受挫

随着2018年7月27日二季度财报的出炉，Twitter的股价应声下跌，幅度高达20％，成为当月标普500指数表现最差的成分股之一，而主要原因就是月活不及预期：二季度月活跃数为3.35亿，与预期相比减少350万。

与此同时，Twitter也给出了疲软的Q3业绩预测，预计调整后EBITDA将处于2.15亿美元到2.35亿美元之间；调整后EBITDA利润率将处于33％-34％之间。同时，Twitter下调了全年的业绩预期。

福无双至，祸不单行。

业绩预测下调令Twitter股价承压，同时监管问题更是雪上加霜。

2018年9月5日，Twitter就内容审查接受了美国参议院情报委员会的拷问。

在这一场听证会上，CEO杰克·多尔西在证词中坦承：“我们发现自己没做好准备，对已承认的巨大问题准备不足。”并表示将加大平台监管力度，整改不足的地方。

事实上，白宫对社交巨头们利用垄断地位来把控舆论的态度远比想象中还要重视。

在不到一年的时间内，美国国会已经举行了三次针对硅谷大公司最高级别的听证会。而9月5日美国司法部的参与无疑会加深社交类网站的恐慌，随之而来的就是市值缩水：Twitter当日股价跌5.2％。

而就在近日（10月初），一则针对Twitter用户的调查报告再次将公司推至风口浪尖。

骑士基金会（Knight Foundation）公布了一项针对Twitter假新闻账号的调查结果，发现在2016年有过前科的账户，仍有80％处于活跃状态。

其通过工具追踪的70万个嫌疑账号，在Twitter上发布了600个阴谋论和假新闻媒体内容，次数超过了千万次。受此不利消息影响，Twitter股价再次下挫8％。

同时，随着美国中期选举慢慢逼近，作为拥有众多政府要员宣传的平台，Twitter的业绩能否搭上这一趟车以获得提升，这就要看Twitter在账户管理方面所下的功夫了。

四、发展潜力

面对监管压力和社会舆论，Twitter正在进行繁杂的清理工作。

一方面，用户量无疑将会进一步下降，公司收入继续承压；

另一方面，这些清理举措肯定会推高成本，并在短期内拖累盈利能力。

不过从长远来看，为了成为一个更可信的平台，风云君认为这对于Twitter 是有利的。事实已经告诉我们，Twitter吸引用户的能力并未减弱。

2018Q2数据显示，Twitter的DAU（日活跃用户数）已经连续7个季度获得了两位数的增速。

从业务来看，首先，数据授权和其它业务拥有良好的成长性，缓解了广告服务收入下行的压力；其次，视频内容也是Twitter首席执行官杰克·多西振兴战略的重点，这些内容将继续增强Twitter对广告商的吸引力。

根据Twitter接下来的战略部署，实时热点和视频合作伙伴功能将其定位变成一个广播和通信网络，使其成为包括电视在内的所有其它形式媒体的补充。

Twitter也将从中受益，可以从广告资金流向移动端和广告本土化的趋势中赚取大量的广告费。

结语

Twitter其实自问世以来就从未盈利，未能将遍布世界各地的众多使用者转变成经济利润。不过在经历了十多年的连续亏损后，2018年Twitter迎来了首次盈利。

据2018年中报，Twitter半年度营业利润为1.54亿美元，同比增长297％；净利润1.6亿美元，同比增长190％。

虽然目前面临着种种困难，但从各方面因素来看，Twitter将逐渐走向健康的发展道路。

聚焦整顿虚假账户，提升用户体验，提升平台内容质量对于Twitter来说只能用长痛不如短痛来加以解释了。