华牛原创：高层更替致业绩下滑？ 换帅后 承德露露能否重夺市场？

导读

2013年凭借超过5亿元的总中标额登顶“央视标王”的承德露露近年来陷入“中年危机”，在经历连续三年业绩下滑后，承德露露加大了广告费用的投入，不过在销售费用激增并没有给承德露露带来业绩的巨大增长，在品牌老化、产品结构单一面前，承德露露的突围之路并不顺利。

在业内人士看来，承德露露在行业增速整体放缓的背景下出现业绩滑落，与其自身产品结构单一、创新乏力有很大关系。公司主要收入依靠杏仁露产品，产品结构单一，近年来植物蛋白饮料行业涌现出大量竞争者，也抢占了承德露露的市场。

业绩连续下滑后陷入停滞

经历了连续三年业绩下滑的承德露露在2018年赢得了短暂的喘息之机，不过其最新披露的2019年半年报显示，销售费用狂飙猛进之下，其业绩却陷入停滞。

据承德露露2019年上半年财报数据显示，公司实现营业收入12.57亿元，比上年同期增长6.55％；实现营业利润3.49亿元，比上年同期增长1.84％；实现归属于母公司所有者的净利润2.62亿元，比上年同期增长3.68％。

其中，2019年一季度，承德露露实现营业总收入9.31亿元，同比增长3.94％，归属于上市公司股东净利润2.22亿元，同比增长1.60％。

由此可见，2019年第二季度，承德露露实现总营收仅为3.26亿元，归属于上市公司股东净利润仅为4030万元。与第一季度相比，二季度营收及净利润都大幅下跌。

二季度业绩下滑之外，旗下三家子公司除郑州露露饮料有限公司盈利外，露露（北京）有限公司、廊坊露露饮料有限公司常年处于亏损状态。2019年上半年，后两家公司分别净亏109.6万元、230万元。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，子公司亏损跟承德露露的体量有关系，“要么就是产能过大，整体开工率不足，还有一个可能是，整体运营的体量并没有太大的增长，成本比较高的话，肯定会出现亏损的。”

承德露露换帅

10月13日，杏仁露生产企业河北承德露露股份有限公司（简称“承德露露”）发布公告称，公司董事长、总经理鲁永明因个人原因，于10月10日申请辞去董事长、总经理职务。承德露露董事梁启朝接任，成为董事长、总经理。这距离鲁永明出任董事长职务仅一年半时间，而2016年，鲁永明出任总经理一职。

资料显示，鲁永明1991年9月进入万向集团公司，历任万向集团公司财务部综合组组长，万向创业投资有限公司副总经理，万向集团公司财务部副总经理，北京德农种业有限公司总经理等职务。

根据《公司章程》的有关规定，公司董事会一致选举梁启朝为公司第七届董事会董事长，任期自审议通过之日起至公司第七届董事会届满止。

据公开资料显示，承德露露的业务主要为饮料的生产和销售，属饮料食品行业，主要产品为植物蛋白饮料——杏仁露，是全国最大的杏仁露生产企业。数据显示，2019年上半年承德露露实现营业收入12.57亿元，比上年同期增长6.55％；实现营业利润3.49亿元，比上年同期增长1.84％；实现归属于母公司所有者净利润2.62亿元，比上年同期增长3.68％。

或为业绩下滑买单

万向集团为承德露露的第一大股东。2006年承德露露进行国企改制，万向集团顺势进入。根据2019年中期业绩报告，截至今年6月末，前者持有承德露露40.68％的股份。

2016年11月份，承德露露进行了换届，彼时，管大源被推选为上市公司董事长，鲁永明则为公司副董事长。与此同时，经董事长管大源提名，董事会还聘任鲁永明为公司总经理。

国海证券曾发布研究报告指出，鲁永明来自万向董事局主席鲁冠球家族成员，其特殊的身份，有利于提高与大股东的沟通效率，为承德露露的发展争取到更多资源。

与此同时，鲁永明曾带领北京德农扭亏为盈所展现的管理能力也被外界称道。据称，2013年，北京德农亏损3026万元，2014年鲁永明担任总经理后，从外部营销和内部管理着手，当年即减少了亏损，2015年更是实现扭亏为盈。基于此，有机构直言，鲁永明担任露露总经理后，有望给公司做出积极的变革，未来发展可以期待。

不过，承德露露此后的业绩表现并未能如外界预期。2016年，承德露露营收和净利润分别下滑了6.85％和2.78％。2017年，承德露露的营收和净利润又分别下滑了16.23％和8.16％。

2018年4月，承德露露发布公告称，董事会收到管大源的辞职报告，由于工作原因，管大源申请辞去公司董事职务，且辞职后不再担任公司任何职务。就在管大源辞职几日后，鲁永明被选举为董事长。

2018年以及今年上半年，承德露露的业绩未出现大幅度下滑，但也算不上靓丽。中国食品产业分析师朱丹蓬曾向媒体记者直言，鲁永明的离开或是在为公司的业绩表现“买单”。

结语

朱丹蓬曾指出，承德露露近年来一直面临产品、品牌老化的问题，“承德露露整体来说还是存在比较大的一个问题，早年间整个植物蛋白高速发展的时候，承德露露并没有搭上整个行业高速发展的快车。

在业内人士看来，鲁永明的任期并未结束，其担任董事长仅一年多时间，便因个人原因辞职，令人生疑。同时这名新董事长能否带领承德露露重夺市场，还有待观察。