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    朱邦凌:曾每年投580亿研发 花610亿买技术 诺基亚为何跌落神坛?

    2019-11-07 16:42:51

    金融界网站 朱邦凌

      作者:财经专栏作家,资深财经评论人 朱邦凌   

    在2009年以前诺基亚的发货量为每年4亿部,在那个时候如果有人说十年后满大街也看不见一部诺基亚手机,你会相信吗?可不过短短几年,昔日从橡胶鞋做起并最终成为世界手机界霸主的芬兰厂商,就这样轰然倒在了移动互联网的时代。

    事实上,自2007年苹果iphone问世,一直到2011年诺基亚跌落神坛,诺基亚每年都会花费4倍于苹果的研发费用,每年都维持在55亿欧元之上。诺基亚为客户的考量不可谓不细致,从人种到生活情境,从市场调查到收购全球最先进的技术,每一投入都是为了让诺基亚争夺市场,可最后诺基亚还是输了,并且输的不可谓不惨,这究竟是为什么呢?

    1、81亿美元买地图公司,不敌零成本小公司

    2007年,乔布斯在旧金山发布了iPhone。这一年,诺基亚依旧是手机界无二的霸主。那时的塞班依旧鼎盛,那年他们拿出的旗舰N95依旧大卖,而N73更是如今日的iPhone一样成为大众街机。

    对诺基亚而言,真正的对手依旧是微软的Windows Mobile。或许正是因为自身巨大的市场份额,让诺基亚做出了错误的判断,他们并不认为iPhone会为他们带来很大的威胁,毕竟这只是一部刚刚出现的产品,市场能否接受还是未知。

    不将iphone当对手,并不代表诺基亚不知道未来是智能手机的天下,恰恰相反,诺基亚早早为这场未来智能手机的决战做出了准备。

    为了能在这场决战中掌握主动权,诺基亚提前布局,它们认为智能手机的决战一定在地图领域,于是斥资81亿美元收购了当时最好的地图公司——Navteq。Navteq耗费巨大财力在街道两边埋了大量的传感器,以获取街道信息。它的竞争对手谷歌(Google)却以11亿美元买下了Waze,一家毫不起眼的地图界的小公司Waze,它的策略是利用其用户手机上的GPS传感器来获取交通信息,因为用户手机的暴增,短短两年内,Waze的交通数据量就赶上了Navteq,四年之后更是Navteq的10倍以上,但成本却为零。

    最终,Google地图免费的情况下,诺基亚的Ovi地图却长期收费,消费者的选择可想而知。

    值得一提的是,这一事件成为了研究“线性思考”与“指数型思考”的典例,Navteq是线性思考的经典范例,Waze则是指数型思考的典型代表。

    2、巨额研发投入反而让自身进入陷阱

    2007年,智能手机在iOS出现的时候走进了新时代。其实,诺基亚抢在苹果的APP Store之前推出了Ovi Store,只可惜资源匹配不足,应用供给只有苹果的十分之一。以苹果和谷歌为主导的开放式平台,以极具破坏力的创新方式,给传统思维下的诺基亚致命一击。

    对小企业来说,想要与巨头抗衡,合纵连横是好办法,因此开放平台是其创新力、竞争力获得的不二法宝。但是对于彼时的诺基亚来说,自身超强的研发团队和高度市场占有率下带来的让渡份额,让他们很难做出这样的创新决策,即便去除掉利润的考量,他们的巨额研发投入使他们有信心超越市场上茫茫的“乌合之众”。

    这就让企业更容易坠入间接费用陷阱(对于毛利率的要求,因此不愿意开发偏离现有间接费用和利润率水平的产品)和相互替代陷阱(领先公司不想牺牲自己现有的业务领域,却宁愿让竞争者这样做)。

    这种弊端在随后的事态发展中,让诺基亚节节溃败。

    3、死磕塞班系统,专利成对手专用

    2008年,在诺基亚全资收购了塞班之后,康培凯带领研发团队直接开发了塞班3;同年,谷歌推出了Android系统,苹果在iPhone中内置了APP STORE,诺基亚和昔日的对手微软也都改变了各自的移动操作战略。

    塞班系统所带来的制约,使很多研发专利无处施展。输入字符时,触碰的虚拟键瞬间变大,这其实是诺基亚的专利,却讽刺的只出现在苹果的手机上。iOS封闭性强,操作顺畅方便,两三岁小孩轻易上手。安卓开放性强,内容丰富。塞班在这两方面都败了,人们慢慢忍不了这个慢、死机、应用少的塞班。

    而在这个时候,诺基亚依旧沉浸在霸主地位的泡影之中,没有更换塞班系统,还让科技以换壳为主的理念开始深深的贯穿于手机的设计之中。

    2009年,iPhone来到第三代,更快的设备逐渐侵蚀着诺基亚的高端机市场,同时安卓逐渐壮大,在谷歌的经营下渐渐的显露出一方霸主的姿态。而这一年,诺基亚拿出的依旧是基于塞班的全触控手机5800。

    当然这一年,诺基亚也并非一点准备也没有,或许已然意识到了塞班的不足,2009年6月,诺基亚与因特尔声明战略合作关系,研发下一代基于英特尔构架的无线计算设备和芯片组构架。如果大家还记得的话,两家合作的最终产物就是——MeeGo。

    可惜的是,诺基亚的研发战果并没能化作战场上的武器。

    4、新任CEO雪藏武器,最后机会断送

    2010年,对世界的手机迷来说是注定幸福的一年,这一年,苹果拿出了真正的改变世界的产品——iPhone 4。在全球近似疯狂的追捧后,诺基亚终于被狠狠打醒了。既然醒了,那就应该拿出点实际行动来拯救公司。于是北京时间2010年02月15日傍晚18点30分,诺基亚与英特尔正式宣布MeeGo新一代移动终端平台诞生。

    同年,诺基亚迎第一位非芬兰籍CEO,号称“木马”的前微软高管埃洛普。埃洛普上任后的第一件大事,就是将MeeGo放到实验室中,并且不再继续支持。然后结盟微软,全面转向Windows Phone平台,几乎又是从零开始。

    2011年,诺基亚发布了唯一的一部MeeGo手机——N9。大家都很清楚N9的成功,凭借着一体化成型外观,N9成为了市面上为数不多的能与iPhone抗衡的手机。可惜的是,在基于Meego的N9发布不到一周内,埃洛普明确回应,尽管N9取得了巨大反响,但诺基亚仍要放弃Meego,把重点完全放在Windows Phone的开发上。

    Google的副总裁犀利的说,两个火鸡加在一起不会成为雄鹰,因为他们都是旧时代的代表。

    5、思维方式决定企业命运

    具有成功经验的企业要将创新和转型提升到生命高度,并有承受利润大幅下降的魄力,和破除成规的决心。这一点在非初创者的CEO面前似乎是个不可能完成的任务。遗憾的是,当管理者眼中是存量市场,而非增量市场的时候,对外的扩张进取心就会转为内部的相互制衡,从而错失进入新市场的机会。

    2006年的CEO康培凯,不但没有将智能手机业务独立出来高度重视、避免旧业务掣肘,还将其和功能手机业务合并,白白送了它的命。这个在诺基亚呆了30年的老员工,对传统业务的复杂情感使其无法放弃传统和已经颓势的塞班。

    倘若2010年诺基亚选择了一名充满互联网思维的人来出任CEO,诺基亚也不会失败的如此之快。或许对诺基亚来说,他们直到10年依旧觉得自己是手机领域的贵族,既然是贵族,自然不能挑选互联网世界的极客们来担当CEO。只是他们没想到,新上任的CEO埃洛普,一步步将诺基亚带向灭亡的边缘。

    2013年9月3日上午,微软宣布将以约71.7亿美元收购诺基亚手机业务,以及大批专利组合。

    2014年4月25日,微软宣布已经完成对诺基亚设备与服务部门的收购,此次收购已经获得诺基亚股东和各国各地区监管机构的批准。

    昔日全球最大手机厂商,从此只留存在人们的回忆之中。

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    责任编辑:曹静

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