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    江瀚:优衣库悄悄涨价真来了?要靠中国求生的优衣库为啥还要逆市涨价?

    2020-11-18 09:36:30

      作者:盘古智库高级研究员 江瀚   

    前不久,我们刚刚讨论过优衣库的中国门店数开始超过日本,中国已经成为在当前疫情期间整个优衣库最重要的市场,甚至都被不少网友称为优衣库的救命稻草,但是好景不长,就在大家觉得优衣库会在中国好好做的时候,优衣库自己去开始了花式“作shi”的步伐,优衣库悄悄开始涨价了?

    一、悄悄涨价的优衣库?

    根据新华社、前瞻网等媒体的报道,前不久优衣库的涨价逐渐登上了各大社交媒体的热搜,对于不少人而言,优衣库近年来已经成为了换季新装的购物必逛场所。截至9月底,其中国门店数量已增至782家,并且预计在2021年之前可能会超过日本的总数。

    疫情影响下,优衣库大中华区的地位进一步凸显。其母公司迅销(Fast Retailing)的会长兼社长柳井正表示,将在中国开设更多门店,按中国人口计算,预计可开3000家。不过,这种快速扩张之下,不少人开始发现:优衣库似乎在悄悄地涨价,原本打着亲民口号的它,不少产品卖得越来越贵。

    经常光顾优衣库的消费者可能已经注意到,优衣库变贵了。一位网友吐槽,如今优衣库300块以下的衣服似乎只出现在特价打折的时候,大部分都是599、799、999元,倒不是买不起,而是感觉不值了。

    这让人不禁联想到优衣库最近的经营数据,分区域来看,优衣库国际市场收入自2018财年赶超优衣库日本市场收入之后,2019财年,差距进一步拉大,优衣库国际收入突破一万亿日元,达10260亿日元;2020财年第一季度,优衣库日本销售额同比下跌5.32%至2330亿日元;优衣库海外收入则同比下跌3.6%至2807亿日元,创十年来最大跌幅。

    分营业收入结构来看,迅销集团旗下拥有优衣库、GU、Theory等品牌,其中,优衣库为其主要收入来源。2017-2020财年第一季度,优衣库在国际市场的营收占比逐年上升,优衣库在日本市场的营收占比则逐年下降。另外,GU品牌业绩表现亮眼,营收占比逐年提高。2020财年第一季度,优衣库日本市场收入达2330亿元,占公司营业收入的37.4%;国际市场方面,营收占比达45.1%。优衣库国际市场地位逐年提高。

    一方面是中国门店的不断增加,经营业绩的压力巨大,另一方面则是优衣库开始全面的涨价,为啥原本便宜的优衣库反而不香了呢?优衣库为何要在自己最重要的市场上开始涨价呢?优衣库悄咪咪涨价的原因到底是什么?

    二、优衣库为啥要悄悄涨价?

    之前,我们其实已经反复说过,对于一个厂家来说,涨价并不是一件让人意外的事情,不过优衣库涨价似乎总是让人有些接受不了,众所周知,优衣库和无印良品、大创优品等一系列的日本品牌都是创立于日本经济开始萧条的失落三十年时期,由于主打有品质的低价,这些品牌快速发展起来,之后借助“真香定律”的作用,优衣库等廉价品牌开始在全世界扩张,可以说低价已经成为了优衣库的一种特殊的品牌形象,这个时候却要打破自身积累了多年的品牌形象,优衣库到底想要干什么呢?

    第一步,我们还是要客观的说,为什么优衣库要选择涨价呢?

    一是的确优衣库的制造成本正在不断上升。今年席卷全世界的疫情的确对于大部分的世界服装企业都带来了前所未有的冲击,我们看到从阿迪达斯、耐克,到HM,再到前不久的艾格,以及中国的拉夏贝尔,在疫情的冲击之下,一方面由于大多数人家里蹲和收入的降低,大家都没有足够的购买力来购买时装了,一是用不上二是真没钱了,另一方面,疫情也对全世界的供应链带来了前所未有的冲击,原本这些服装企业可以在一些人工成本和原材料成本都很低的国家布局来推动自身成本的降低,但是现在由于疫情的原因,想要维持稳定的供应链的确是越来越困难了,在这样的情况下,必须要增加成本来维系自身的供应稳定,今年4月,迅销集团曾发布公告,表示公司会履行对供应商的承诺,之后讯销集团还采取了一系列的措施,例如调整生产进度之类的,虽然没有直接公布优衣库到底采用了哪些政策来支持供应链企业,但是想都知道这的确是一笔大投入。

    二是优衣库虽然保住了中国市场,但是依然需要依靠中国市场来维系其他市场的生存,对于优衣库这样的跨国企业来说,整个世界市场是一个整体,在这样的情况下,只有中国可以硕果仅存,其他市场都是严重的亏损状态,在这样的情况下,想要维系其他地方的门店生存,优衣库就需要在能赚钱的门店上获得更多的收入,目的是能够用能赚钱的门店收入盈利来弥补其他门店的亏损,从而达到一个盈亏平衡的状态,这对于优衣库来说也是非常重要的一件事。

    在两点的影响之下,优衣库合计来合计去,最好的办法就是增加中国市场的利润,在门店数和用户需求都是相对刚性的情况下,提高产品的单价无疑就成为了优衣库最好的选择。

    第二步,优衣库的涨价策略会带来什么样的影响?

    一是对于大多数中国消费者来说,大家已经形成了一种心智上的认知,优衣库就是有品质的低价商品,加上其基本上都是基本款的策略,那么,在这样的情况下,大家才会形成对于优衣库如此良好的用户习惯。虽然,我们承认不少中国消费者都有购买优衣库的用户习惯,但实际上这种用户习惯是非常不具备粘性的,中国消费者大多数都是价格敏感型的消费者,一旦优衣库涨价的话,就会把大量消费者挤出市场,这就是为什么有不少消费者觉得优衣库涨价之后再买优衣库就有点不值的感觉了。

    二是优衣库的定位注定了其用户的群体,对于大多数消费者来说,的确是很有钱的用户都会买优衣库,毕竟对于大多数女性来说,优衣库的基础款给了她们用于搭配衣服的很多选择,所以一些穿着很贵衣服的名媛都会选择用优衣库来搭配衣服,看重的就是优衣库的特色。然而,你如果想要用基础款来卖高价实在是有些太异想天开了,毕竟你的价格和品牌就在那里,消费者再怎么样也不会为你更多的品牌溢价买单了,原来就看重你的便宜和基础,但是如果你涨价到三百以上的话,为什么我不去买那些更高端更好的牌子呢?

    三是优衣库不要忘了中国市场的特点,中国市场最大的特色就是强市场替代性,一旦你优衣库通过涨价让出了三百元以下价位的市场的话,很快中国企业就会迅速填补你的空白,那个时候优衣库高不成低不就的问题就会出现了。

    优衣库涨价让人想起了前车之鉴无印良品,优衣库一旦涨价下去将有可能成为被中国消费者另一个扬弃的无印良品。

    那么,不妨最后问一个问题,优衣库涨价你会去买吗?

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    来源:金融界网站 江瀚

    
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    责任编辑:李鹏涛

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