董明珠放狠招送30亿 市值却蒸发300亿！是什么吓跑投资者？

“双十一”前的周末，空调行业风云涌动，格力电器用土豪任性的方式向空调市场扔出一枚重磅炸弹。在11月9日，格力电器宣布各大电商平台及线下专卖店同步展开促销，总让利高达30亿元。此举一出，震惊了格力的竞争者们，并被市场解读为“空调市场最狠的价格战和洗牌战”。随后，美的、海尔等厂商纷纷跟进，引发“三国杀”。

从盘面看，空调行业“诚意满满”的降价促销，却吓跑了一直抱团的机构投资者。在A股打折促销中，以家电板块最为“凶猛”，昨日板块龙头股开盘就直接低开，整体跌幅达到2.79％，市值蒸发数百亿。格力电器三个交易日最高跌近8％，市值一度蒸发近300亿元，美的集团、海信电器等空调生产商股价在近三个交易日也出现了大幅调整。

今年以来，申万家电板块累计涨幅已逾48％，在申万28个行业中，仅次于食品饮料、电子和农林牧渔行业。随着MSCI持续扩容，业绩稳定的“白马集中营家电板块”也一直是外资的青睐行业。

作为外资一直都在加仓买入的家电行业，投资者是否还应该继续去追随吗？私募排排网对此展开调查，根据调查结果显示，有76.92％的私募认为当前家电行业龙头估值处于合理偏低阶段，现金流良好，成长及分红回报稳定，这个行业在盈利上有着较强的可靠性，值得投资者们入场持有；另外23.08％的私募则认为家电行业目前的估值水平已经不具有较高性价比，且家电行业面临着较大的库存压力，长期来看净利润增速不容乐观，投资者追随外资加仓应该谨慎而为。

双十一让利30亿，格力市值蒸发300亿

在双十一大战中，格力用时15秒全网销售破亿，21分36秒全网销售额破10亿。消费者满意了，投资者却对此不满意，空调行业“诚意满满”的降价促销，资本市场却并不买账，不少机构资金纷纷外逃，投资者们都在担心什么？

对于投资者的担忧，鑫然投资投研总监黄颖认为，格力此次大力度促销，引发部分机构投资者担忧，投资者的顾虑可能包含如下因素：是否会引发白电企业价格战，从而削弱行业内所有厂商的利润率？此时选择打价格战的内在原因是否是背后是库存积压的压力？还是行业发展潜力不足？亦或是头部厂商受到新进入者的压力太大，龙头地位受到挑战？今年以来格力、美的为代表的白电龙头涨幅已经达到50-70％，而事实上空调行业的内销同比累计增速还仅在高个位数水平，估值进一步上行空间是否有限。

领睿资产权益投资经理王皓琦向私募排排网介绍，对于家电行业而言，经过多年竞争以后，已经形成了双寡头的良好竞争格局，但近两年来以奥克斯为代表的行业搅局者在借助线上渠道迅速崛起，此次“11.11”龙头家电企业加入到促销大战，意味着双寡头格局出现了一定的动摇，龙头企业的高盈利能力可能会受到影响，部分机构投资者基于此对行业进行了减仓。

绎博投资则认为，今年以来格力空调性价比下降，销售增长缓慢，拿出30亿降价促销，并对今年购买客户予以补贴，预计上述举措将导致2019年格力电器净利润低于市场一致预期10％左右，股价下跌意料之中。作为传统产业，家电业已经进入存量竞争时代，其他家电巨头不得不跟进降价，行业盈利能力有望进一步下降，是投资者的主要担心。

冬拓投资王春秀表示，市场上主流观点通常会认为：一个行业龙头跑出来打价格战，通常要么就是行业整体不景气，通过降价挤压其他公司的生存空间，要么就是龙头相对业内其他公司的护城河其实并不宽广，不得已而为之。正是因为这种悲观的看法主导了市场走势。

外资为何爱死磕家电？

从外资流入结构来看，家电行业10月累计净流入达到71.21亿元， 位列各行业之首。从近一周北上资金持股所属行业市值变动情况来看，家用电器行业市值变动最大，变动值高达151.42亿元。从行业来看，家电成现阶段外资加仓的首选，格力电器、美的集团以及海尔智家等获外资重点买入。

家用电器行业为何会成为北上资金加仓的首选行业？投资者现阶段可以跟随入场吗？对此冬拓投资王春秀认为，白电企业格局稳定、现金流充沛、分红大方、治理结构优良，是市场上的核心资产，也是外资的心头肉。美的、格力、海尔等行业龙头估值合理偏低，是相对不错的选择。

鑫然投资投研总监黄颖表示，北上资金的性质往往比较长期，这类资金更加追求收益的确定性，也更加追求资产价格和资产收益率之间的性价比。以格力和美的为代表的家电类行业龙头，竞争格局稳定，ROE长期稳定在20％以上乃至30％之间，而P/E仅10-15倍之间，这样性价比的稳定行业和龙头企业，在整个A股所有股票中，都是极为稀缺的。这是外资长期重点偏好家电企业的核心原因，他们看重的是这个行业盈利的可靠性，并不过分追求成长性。其次，从资产配置的角度看，全球的投资者有战略性增配中国的趋势。结合每年年底外资都有增配A股的习惯，2018年底的时候也有类似情况发生；另一方面MSCI等指数扩容，都给外资这几个月加仓A股的动力。

对于投资者入场的建议，黄颖建议可参考外资，不要以追随资金趋势的角度去决定自己的投资策略，而要分析其行为背后的价值评判体系，并把这套资产定价体系作为我们分析外资的主要着眼点。鑫然投资在消费品投资中，选股标准和外资是不谋而合的。从长期的角度，学习外资的选股标准，在合适的价格，买入长期持有行业格局确定的龙头企业，享受企业给股东创造的价值，获得年化20％以上的稳健收益，这样的业绩长年复合起来，也是非常吸引人的。因此投资者可以在对自己的风险偏好，收益率预期有充分认知的情况下，去考虑跟随入场的决策。

领睿资产权益投资经理王皓琦也认为，对于以外资为主的北上资金而言，家电行业中的龙头企业目前估值依然非常便宜，远低于海外同类型公司，且从今年前三季度的业绩表现来看，企业依然保持稳健增长，加之海外资金预期收益较低，因此家电行业对于他们而言是一个性价比较高行业，因而成为近期的加仓首选。

后市投资机会如何？

对于家电行业后市的投资机会，冬拓投资王春秀认为，降价促销不会改变格力、美的双寡头垄断的格局，短期扰动不会改变龙头企业的长期投资价值，如果股价出现大幅度下跌，那么就是很好的买入机会。

鑫然投资投研总监黄颖表示，关于家电行业后市机会，短期白电行业或受降价担忧情绪牵制，需要一定震荡调整。但长期投资逻辑不可能因为一次促销活动而被破坏，因此家电行业在我们消费品投资的核心地位不会被动摇。从最近一年的估值偏离度而言，白电和厨电的几家龙头企业短期涨幅不低，股价已经脱离了最具性价比的阶段。但是还没有到偏高的区域。从最近3-5年的估值偏离度而言，白电，尤其是厨电的几家龙头公司，绝对估值还在历史底部。这背后的核心原因来自于行业成熟度的发展导致估值中枢下移。过去这五年来，龙头企业的市场份额逐渐增大，引发投资者担忧失去成长性。因此一旦出现盈利增速不达预期，就会发生恐慌性的估值回调。2018年家电行业相当多企业估值都被腰斩。因此尽管今年已经有相当涨幅，其实估值离长期历史峰值仍有相当距离。

领睿资产权益投资经理王皓琦认为，家电行业当前的竞争格局未有明显变化，龙头公司ROE水平处于上市公司中的前列，现金流良好，成长及分红回报稳定，属于国内非常优秀的企业。从长期而言，相信家电龙头企业仍可为投资者创造良好的回报。

深圳某私募人士则认为，短期来看，格力主动发起的价格战会成为投资者关注的中心，家电行业在短期内股价会承受一定的下行压力。家电行业是地产后周期行业，厨电和地产的关联度最高，其需求不可避免受到地产景气度影响，不少家电的终端零售都有所下滑，行业中库存压力在不断加大，投资者应该谨慎入场。

绎博投资也表示，当前家电行业估值水平处于历史高位，行业存量竞争时代，净利润增速不容乐观，依靠净利润增长消化估值的能力有限，建议投资者规避该板块投资。