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联名后贵10倍!茅台把自己玩成了“料酒,跨界“收割”年轻人

国际金融报 2023-09-19 22:47:04

“高贵”茅台正在走下神坛,把自己玩成了“料酒”。

从酱香拿铁到酒心巧克力,短短半个月时间里,茅台两次跨界推出新品,赚足了眼球,也收割了无数年轻的消费者。

和月初全网刷屏的酱香拿铁相比,这次牵手德芙虽然在社交平台上并未激起太大水花,但依然不愁卖。

9月19日早间,茅台旗下官微“茅台国际大酒店”发布推文,称与德芙已经在加急生产茅小凌酒心巧克力,近期将在各渠道陆续补货;同时对当前市场上出现部分商家加价销售茅小凌酒心巧克力的行为表示坚决抵制,希望消费者购买时认准官方渠道。

一则说明道出了新品茅小凌酒心巧克力所面临的市场乱象,只是在黄牛、二手平台等渠道的炒作下,也不乏有消费者“看空”茅小凌酒心巧克力。有人认为这是一次不会很成功的联名,“酒和巧克力的搭档早就有了,换个茅台也没太多新鲜感”。

高价的联名

茅台和德芙官宣酒心巧克力是在9月14日,距离酱香拿铁上市仅过去了不到10天。

根据介绍,茅小凌酒心巧克力生产原料用的是100%进口可可,添加2%的53度贵州茅台酒,包括经典、减糖两种口味,规格分别是2粒20g,12粒120g。

彼时,茅台与德芙双双通过官方微博宣布二者联名产品将在9月16日正式上市,没多久,词条#茅台我和德芙官宣了#登上微博热搜第一,截至发稿阅读量达到4.4亿。

16日下午3点半,这款联名产品在i茅台APP、德芙天猫旗舰店、天猫超市、贵州茅台京东自营旗舰店、Ole精品超市、中国酒文化城、三亚海棠湾茅台度假村等线上线下渠道发售,多个渠道开售即售罄。

根据德芙天猫官方旗舰店数据,9月16日晚,茅小凌酒心巧克力销量已经实现5000+;另有茅台冰淇淋抖音官方旗舰店直播间工作人员称,单盒款酒心巧克力在开售2秒内就已售罄。

此后9月17日至19日,德芙天猫官方旗舰店又开启了两次预售,但准点预售设置了限购门槛,只能购买2粒经典款、2粒减糖款的固定规格酒心巧克力。《国际金融报》记者注意到,截至9月19日,该旗舰店的销量已经达到8000+,最新开售时间为9月27日10点。

产品选项来看,德芙天猫官方旗舰店有5款口味,其中12粒礼盒装分为经典和减糖两种,售价分别为169元、179元;2粒2盒装的有三种,即原味、减糖、减糖1盒+经典1盒,售价分别为70元、78元、74元。以2粒2盒装计算,相当于减糖版每粒19.5元,原味版每粒17.5元。

对比其他非联名产品来看,例如德芙丝滑牛奶巧克力252g装在京东售价为30.9元,相当于一颗(14g)价格为1.7元,粗略计算,二者身价相差10倍以上。

目前,各个线上渠道的茅小凌酒心巧克力均处在售罄补货状态。记者通过i茅台平台致电小凌(杭州)品牌管理有限公司询问补货事宜,相关人员肯定了后续的补货计划,但也表示,“暂时还没有接到补货通知,有货的话肯定是会补的”。

新瓶装老酒

一盒难求的状态催生了代拍、代购、“黄牛”炒作等乱象,在某二手平台搜索关键词,可以看到不少链接。

有卖家在19日14时左右挂出一款12粒、减糖版的茅小凌酒心巧克力,开价329元,较官方定价溢价近84%,链接底部显示“4人想要”,大约两个小时后该产品已经是“卖掉了”的状态。

这一价格在二手平台不算高,甚至有卖家将12粒、经典版的茅小凌酒心巧克力开出499元的价格,近乎169元官方定价的3倍。

还有买家反向代购。记者注意到,有网友发帖,想以210元的价格“收”12粒装茅小凌酒心巧克力。该则帖子成了一个闲散交易聚集中心,底下有40多条留言,大部分都和该网友一样,想要通过二手渠道“收”酒心巧克力,有卖家混入其中,精准对接买方。

热闹之外,也有人对这场跨界提出质疑。

有网友反馈口感,认为固态酒心巧克力没有灵魂,且酒味不浓,满口还是巧克力的甜腻感;也有网友调侃茅小凌酒心巧克力相当于茅台按滴卖,是“韭菜”的味道,“他知道我买不起一瓶茅台,开始一滴一滴地卖给我了”;还有网友点评这场联名“有些拉胯”,“酒和巧克力的搭档早就有了,换个茅台也没太多新鲜感”。

诚然,酒与巧克力并不是什么新搭配。

有网友晒出上海益民食品四厂在20世纪80年生产的“茅台酒心巧克力”,表示此次的联名“都是前人玩剩下的”;而除该款产品外,网友们还点名了剑南春曾推出过的酒心糖,以及山西汾酒的“青花汾酒30白酒酒心巧克力”、洋河梦之蓝M6+白酒酒心巧克力等。

拥抱年轻人

与茅台不同,山西汾酒及洋河的酒心巧克力都是与丹麦品牌爱顿博格合作,后者的酒心巧克力包含8种口味的洋酒,如威雀威士忌、人头马干邑、索别斯基伏特加、君度香橙甜酒等。在淘宝平台,爱顿博格酒心巧克力64只礼盒装到手价185元,相当于每只2.89元。

彼时,对于山西汾酒、洋河与爱顿博格的合作,外界多解读为推动产品国际化,同时打破圈层,切入年轻人市场。

这与茅台近期的联名动作意图相仿,从冰淇淋到咖啡、再到酒心巧克力,茅台的种种破圈都是围绕年轻人喜好展开。

中国酒业独立评论人肖竹青在采访中向记者表示,酒心巧克力是茅台主动向年轻消费群体靠近的又一次突破,旨在打破大众对茅台的刻板印象,向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

中国食品产业分析师朱丹蓬也持有相似观点,他表示茅台已经开始品牌年轻化,产品矩阵年轻化,以及整个跨界合作的年轻化,一连串地尝试既有利于茅台在品牌年轻化具体战略的落地,有利于占领新生代消费市场,也有利于其整体营收利润以及股价表现。

“通过跨界联名,茅台能够加深并拓宽与新生代消费群体之间的联动。目前,如何去让新生代接受传统的品牌,不只是茅台面临的问题,也是包括很多白酒品牌在内的‘老品牌’‘老字号’共同所面临的问题。”他强调道。

一组数据可以看出以茅台、汾酒、洋河为代表的老牌酒企的忧虑。

根据罗兰贝格的报告数据显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%。也就是说,倘若不主动拥抱年轻人,白酒未来将失去市场。

频繁推出联名产品一定程度上消耗了年轻人的好奇心,而茅台似乎也意识到了这一点,其9月16日的酒心巧克力上市发布会上宣布“+茅台”周边产品的开发将告一段落。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上表示,茅台已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品,他直言“茅台要永远年轻,就必须拥抱年轻”。

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