“国产奶粉第一股”陷业绩与信任双重考验，贝因美如何挽回消费者信心？

2月26日，贝因美（宁波）电子商务有限公司（下称“贝因美电子商务”）因广告宣传内容违法，被宁波市北仑区市场监督管理局罚款2万元。该处罚源于贝因美官方旗舰店在宣传其蛋白质粉产品时，声称产品具有“增强免疫力、呵护心肝脑”的功效。

据甬仑市监处罚﹝2024﹞81号文书显示，2023年9月25日，当事人在其网店上架某品牌“蛋白质粉”的普通食品，销售页面主图上广告宣传内容为“全家可享有，增强免疫力”，后于2023年11月6日删除上述关于“增强免疫力”的功效用语。2023年10月10日，当事人上架某品牌“磷脂多维蛋白粉”普通食品，销售页面的广告宣传内容含“唤醒高效记忆、学习不累眼、呵护心肝脑、远离心血管疾病……”，后于2023年11月7日下架。

公开资料显示，贝因美电子商务为上市公司贝因美股份旗下全资子公司，作为一家在母婴领域享有盛誉的企业，贝因美的这一行为引起了广泛关注。

宁波市北仑区市场监督管理局认为，这属于保健食品以外的其他食品宣称保健功效的违法行为。依据《浙江省广告管理条例》第三十二条第一项之规定，综合裁量情节，决定对当事人罚款20000元。

2月27日，有投资者在互动平台向贝因美提问，公司怎么看待旗下电商平台违规事件，后续有什么处理措施吗？

贝因美董秘表示：该事项系外包代理运营商行为，公司已责令整改并收回店铺。公司会持续强化店铺运营管理，防止此类事件发生。

电商业务持续扩张，产品质量却频遭投诉

除了上述被罚事件外，贝因美在黑猫投诉上也有虚假宣传投诉。2023年12月30日，有消费者投诉称：“在拼多多平台买的贝因美DHA商家说帝斯曼藻油，无别的添加，回来配料表一堆，产品外也没有帝斯曼藻油授权标志，店铺公示信息也没有可以销售特殊食品资质。”

图片来源于黑猫投诉

不仅如此，不少消费者也在黑猫投诉平台上投诉称在贝因美电商平台购买的奶粉产品中发现异物。

2024年2月14日，另一位消费者表示投诉贝因美妈妈购称：“我家宝宝从出生就吃的这个奶粉，已经发现这是第四次异物了，联系了卖家说管不了，让我投诉，我想着宝宝转奶粉怕肠胃不适，一直没转，现在连续吃到异物，已经要转奶粉了。”

图片来源于黑猫投诉

图片来源于黑猫投诉

上述投诉均已通过黑猫平台审核。

不难看出，贝因美电商平台售卖的产品质量堪忧。事实上，贝因美电商平台业务收入的持续增长，财务数据显示，2021年、2022年以及2023年上半年，贝因美的电商平台收入分别为3.92亿元、4.37亿元、2.43亿元，该业务收入占比从6.83%猛增到18.87%。这一增长趋势虽然在一定程度上反映了贝因美在电商领域的不断拓展和市场接受度的提升，但同时也暴露出公司在质量管理方面可能存在的隐患。

随着电商业务占比的不断增加，如果产品质量问题得不到有效解决，将可能对整个公司的财务状况和长期发展产生负面影响。

亏损加剧，股价下跌，能否重拾昔日高光？

并非危言。贝因美，这家自1992年便在浙江杭州崭露头角的母婴健康食品巨头，曾以多款知名品牌系列如“爱加”、“冠军宝贝”等赢得了消费者的广泛认可。然而，近年来贝因美却陷入了业绩的泥潭，自2016年以来常年亏损，仅在2018年和2021年短暂实现盈利，其余5年均为亏损。2016年至2023年三季度年已亏损22.78亿元，令人不禁对其未来发展感到担忧。

值得注意的是，在成立三十周年之际，贝因美曾公开其未来三年的业绩目标，2022年-2024年分别实现净利润1.2亿、4亿和8亿，如今看来，距离目标仍有很远的距离。

作为“国产奶粉第一股”，贝因美如今内忧不断。2月26日，贝因美披露称，公司控股股东贝因美集团累计质押股数高达1.79亿股，质押比例高达99.13%。这一消息无疑给市场传递出公司资金链紧张的信号，进一步加剧了投资者和消费者对贝因美未来的担忧。

面对这样的困境，贝因美急需找到突围之路。一方面，公司应该加大对产品质量的控制力度，从源头上保证产品的安全性和营养性，重拾消费者的信任。另一方面，贝因美也需要重新审视其市场策略，寻找新的增长点，以缓解业绩压力。

2月28日，贝因美股价下跌5.29%，“国产奶粉第一股”能否重拾高光，金融界将持续关注。