社交电商“送礼大战”！微信官方首次解读“送礼物”，资本市场中长期迎来多领域相关机会

2025年初，社交电商领域迎来了一场前所未有的“送礼大战”。以微信小店为先锋，淘宝、抖音及东方甄选等电商平台纷纷上线“送礼物”功能，试图在这一新兴市场中占据一席之地。这场大战不仅反映了电商平台对社交流量的渴望，也预示着社交电商模式的新一轮变革。

微信小店率先出击，引发市场轰动

2024年12月18日，微信小店悄然开启了“送礼物”功能的灰度测试，意图复制当年微信红包的辉煌。该功能允许用户以发送红包的方式，将微信小店内的商品赠送给好友。这一创新举措迅速引发了市场的广泛关注。据微信公开课讲师透露，自内测以来，商家展现出了极强的创新能力，通过优化详情页等方式引导用户决策，且通过“送礼物”功能交易的商品退货率非常低。

微信小店的这一动作，被视为腾讯在电商领域的一次重要布局。随着微信生态内交易组件的完善和短视频的发展，微信电商生态正逐步形成直播电商、社交电商、货架电商等多种模式。腾讯总裁刘炽平对电商生态系统的长期潜力表示兴奋，并强调将持续优化基础设施，注重产品和功能的完善。

多平台迅速跟进，送礼大战全面爆发

在微信小店推出“送礼物”功能后，淘宝、抖音及东方甄选等平台迅速跟进。2025年1月8日，淘宝宣布面向所有用户上线“送礼”功能，覆盖完整的淘宝商品池。用户可通过淘口令和安全口令的方式，将商品赠送给微信、钉钉等App上的好友。这一功能不仅打破了好友关系的限制，还支持在多种社交平台上进行送礼，极大地拓宽了送礼场景。

与此同时，抖音也上线了类似的“随心送”功能，并推出了“新春好礼随心送”活动。东方甄选App则推出了“送礼”功能，会员可享受会员价送礼。

与此同时，东方甄选App上线也“送礼”功能，会员送礼可享会员价。除了单独送给某1位好友的“单人礼包”模式，还可以选择“多人礼包”和“抽奖礼包”的送礼方式。这些平台的跟进，使得“送礼大战”全面爆发，社交电商领域迎来了新的竞争格局。

腾讯减持微盟引发关注，但不影响合作前景

值得注意的是，在微此次淘宝跟随微信加入“送礼物”功能，有望借助2025年春节旺季和二次裂变的契机，为淘宝等电商生态中长期发展打下良好用户基础，同时助力内循环下礼物经济的消费增长。依据iiMedia Research的统计数据，2018年至2022年，中国礼物经济市场规模从8000亿元增至12262亿元，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年有望达到16197亿元。对于资本市场而言，短期来看，作为人群社交之间的赠礼佳品，农副产品、零食、快餐、保健品、（宠物）食品、啤酒、调味品、乳品饮料、白酒、美妆、纺织、服饰、谷子、影视和游戏等泛快消品类或将在这波巨头“送礼物”新功能催化下的礼物经济浪潮中率先受益。中长期来看，家电、家居、手机、电脑、自行车和新能源汽车等耐用消费品和其他适礼性商品，以及电商与运营商都有望持续受益。信小店推进“送礼物”功能的关键时刻，腾讯却大举减持了微信小店概念股微盟集团。这一举动引发了市场的广泛猜测，但腾讯和微盟均表示将继续保持互惠共赢的商业合作关系。腾讯方面表示，减持是对投资组合的常规性回顾和调整，并不影响双方的合作前景。

资本市场中长期迎来多领域相关机会

“送礼物”功能的推出，背后蕴含着深刻的商业逻辑。在2025微信公开课PRO上，微信方面对送礼物功能解读称，一方面，它利用了社交关系的传播和背书，形成了一种链式反应，将礼物和商品推广出去。这种方式降低了商家的冷启动成本，给予了更多小商家生存的机会。另一方面，通过社交化的消费模式，创新了购物的驱动力，预计会产生不可估量的市场影响。

从市场潜力来看，随着礼物经济的蓬勃发展，中国礼物经济市场规模持续增长。据iiMedia Research统计，2018年至2022年，中国礼物经济市场规模从8000亿元增至12262亿元，预计2024年将达13777亿元。

此次电商平台的 “送礼大战”，标志着社交电商竞争进入白热化阶段。各平台凭借 “送礼物” 功能，深度挖掘社交关系在电商领域的潜力，改变了传统电商的流量获取与商品推广模式。社交电商凭借用户流量成本低、能精准匹配用户需求、强化用户互动等优势，逐渐成为电商发展的重要趋势，重塑了电商市场格局，促使各平台不断创新与优化功能，提升服务质量，以在竞争中脱颖而出。

国金证券研报认为，此次淘宝跟随微信加入“送礼物”功能，有望借助2025年春节旺季和二次裂变的契机，为淘宝等电商生态中长期发展打下良好用户基础，同时助力内循环下礼物经济的消费增长。对于资本市场而言，短期来看，作为人群社交之间的赠礼佳品，农副产品、零食、快餐、保健品、（宠物）食品、啤酒、调味品、乳品饮料、白酒、美妆、纺织、服饰、谷子、影视和游戏等泛快消品类或将在这波巨头“送礼物”新功能催化下的礼物经济浪潮中率先受益。中长期来看，家电、家居、手机、电脑、自行车和新能源汽车等耐用消费品和其他适礼性商品，以及电商与运营商都有望持续受益。