格力“董明珠健康家”：个人IP押注，能否续写空调传奇？

近期，格力电器的一项重大决策引发了市场的广泛关注：其旗下的专卖店正逐步更名为“董明珠健康家”。这一更名行动已在山东、湖南、四川、广东、江西等多个省份陆续实施。

此消息一出，立即引发了投资者的热议与质疑，主要聚焦于格力专卖店更名背后的动机及其对公司未来发展的影响。

投资者们首先关注的是，为何要将“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”？这是否意味着董明珠个人品牌将与格力长期绑定？考虑到董明珠已71岁高龄，其退休后的品牌策略成为市场关注的焦点。

部分投资者担忧，在年轻消费群体中，“董明珠”这一品牌可能并不具备足够的吸引力，且个人IP与企业命运的紧密相连可能带来潜在风险。

针对这些质疑，董明珠本人及格力电器均作出了回应。董明珠表示，将专卖店更名是把自己的声誉与品牌发展紧密相连，若经营不善，其个人声誉也将受损。她强调，格力作为上市公司，即使更名为“董明珠公司”，其股份仍主要属于市场，且“董明珠”已被格力注册为商标，个人无法借此变现。然而，市场的争议并未因此平息，投资者仍对董明珠与格力的高度关联性表示担忧。

更深层次地，格力此次更名事件之所以引起广泛关注，还源于市场对格力电器业绩和未来成长性的隐忧。近年来，格力电器的利润优势逐渐减弱，且高度依赖空调业务。

数据显示，2024年上半年，空调业务为格力电器带来了779.61亿元的营收，占比高达78.13%。相比之下，美的集团在空调业务上的营收已超越格力，且毛利率稳步增长。此外，海尔智家的空调业务毛利率也呈现出上升趋势，进一步缩小了与格力的差距。

表格说明：家电三巨头的空调业务经营分析

该图表由金融界上市公司研究院制作，数据来源自东财Choice

除了空调业务外，格力电器在多元化布局方面也面临挑战。美的集团和海尔智家在冰箱、洗衣机、生活电器等领域均取得了显著成就，实现了产品的多元化布局。而格力电器则相对依赖单一产品，这在全球房地产市场增速放缓的大背景下，为其未来的成长性带来了更大的不确定性。

在全球化布局方面，格力电器同样面临挑战。与海尔智家和美的集团相比，格力在出海表现上显得较为滞后。

数据显示，2024年上半年，格力电器的境外营收占比仅为14.86%，远低于海尔智家的52.22%和美的集团的41.92%。此外，格力在关键市场的布局也相对不足，自主品牌在国际市场上的占比较低，主要依赖代工业务。

表格说明：家电三巨头的境外营收分析

该图表由金融界上市公司研究院制作，数据来源自东财Choice。